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闲鱼卡盟下单平台【39sx.com】提升数据万能平台微信视频号如何涨100粉抖音短视频APP商业价值分析报告

1. 简介 1.1 目的

针对目前流量比较大的抖音产品进行商业价值分析及撰写文档，磨练个人对产品商业价值分析的能力。

1.2 产品概述

抖音是今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个老少皆宜的音乐短视频社区平台。

用户可以通过该软件选择歌曲、拍摄音乐短片、创作自己的作品，后台会根据用户的喜好更新自己喜欢的视频。

1.3 产品定位

抖音是一款主打新生代、为年轻人提供社交社区的音乐类短视频APP，以拍摄+音乐=短视频的形式展现创意内容，品牌形象鲜明。

1. 多方UGC内容产品

2. 由工具属性延伸而来的弱社交产品

2. 商业价值分析

抖音短视频商业价值分析主要包括人群特征、成长模式、竞争壁垒、盈利模式、市场前景五个方面。

2.1 人群特征 2.1.1 人群规模

短视频的快速崛起和发展，首先是因为它的传播方式极大地适应了当代人碎片化的生活方式。同时，短视频制作的低门槛也让更多的人可以参与其中，很多短视频的观看者同时也是短视频的制作者。此外，社交属性也给短视频带来了更多的人气。

图2--2020年中国短视频用户规模预测统计

如图2-1所示， (艾媒咨询)数据显示，中国短视频行业覆盖的用户规模持续扩大，预计2020年将达到7.22亿人。

在傅殿军的短视频行业发展分析报告中，基于机构调研数据可以发现，2018年初至2019年初，我国月活跃网民规模基本维持在10亿左右（图2-2）。这说明短视频平台的用户群体很大，且有持续增长的趋势，但以全国人口和月活跃网民规模为基线，增速会逐渐降低。

图2-2 2018年2月至2019年2月中国互联网月活跃用户统计

据 (艾媒咨询)数据显示(图2-3)，在中国短视频平台月活跃用户排名中，抖音、快手分别以3.3万、9.3万用户规模位居第一、第二位，其他平台用户规模均未过亿。

艾媒咨询分析师认为，虽然短视频平台众多，但抖音、快手作为头部平台优势明显，两大平台拥有庞大的用户群体，在内容丰富度、商业化探索等方面也走在行业前列。

图2-3 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名

同时，图2-4分别根据百度搜索指数输入抖音和快手的关键词，并查看新闻资讯搜索信息，发现在2018年2月之前，快手的搜索量高于抖音，但随后形成了相应的对比，这可以进一步验证上述论证，目前抖音已经拿下了中国短视频应用市场一半的份额。

图2-4 抖音、快手关键词百度搜索指数对比

2.1.2 用户资料

抖音的目标受众可以分为两类：内容发布者和潜伏观看者。

内容创作者主要利用平台展示自我、满足表达欲，其特点是：记录日常生活、追求新鲜感、模仿欲强、通过表达获得关注；潜伏观众主要利用平台消磨时光、获得娱乐。

图2-5 百度指数抖音用户画像地域分布

从图2-5、图2-6、图2-7基于2019年3月1日至2021年3月31日的相关数据分析可以看出，抖音用户的地理区域多分布在广州、江苏等南方城市，年龄范围在20-39岁之间，男性用户多于女性用户，兴趣领域为影视、音乐等。

图2-6 百度指数抖音用户画像人群属性

图2-7 百度指数抖音用户画像兴趣分布 图2.2 竞争壁垒

2.2 竞争壁垒

目前国内短视频平台主要有快手和抖音，抖音更受20-39岁人群及南方地区欢迎。总体来看，抖音的竞争壁垒来自两方面：一是技术和算法支撑个性化推荐，二是强大的营销和流量生成能力。

2.2.1 技术和算法支持个性化推荐

20-30岁是抖音最大的用户群体，这群伴随互联网成长起来的年轻人，个性化更加明显，他们以自我为中心，挑剔，但又富有创新和勇气，他们渴望平等，希望被发现和认可。

背靠 广告平台的智能技术，抖音在内容推荐和分发上始终坚持“去中心化”的思路。这意味着在抖音上，哪怕你是一个没有粉丝的素人，也能凭借优质内容获得大量关注。

为此，抖音首页还专门设置了“推荐”功能。“推荐”页面的核心是“计算”，抖音可以向用户推荐热门的“精选”内容。个性化的内容让用户可以以最低的成本找到自己想看的内容。对于品牌营销来说，这是品牌精细化覆盖目标用户群体的核心保障[3]。

2.2.2 强大的营销和引流能力

抖音视频刚开始以技术含量高、内容原创者居多，后来大部分人被软件的引流能力吸引，越来越多的头部账号开始从微博或公众号转投短视频阵营，从其他软件分流过来的资源让抖音火了起来。

因为有其他应用的流量分流，抖音的新晋网红或者一线明星都有大量的粉丝[4]，隐形资源非常巨大，粉丝经济就是这样产生的。

鼓励创作与模仿创作，以及明星粉丝效应、平台广告效应、各大平台的流量效应，让抖音成为了当下最受欢迎的短视频APP。

2.3 增长模型

企鹅智能在2018年4月初发布的《抖音快手用户研究报告》显示，抖音日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到0.45，也就是说抖音短视频每月的使用天数为13.5天。抖音的增长模型可以分为两个方面：

2.3.1 从单面驱动到双面驱动

一般而言，传统企业增加用户量的目的是为了降低平均成本，实现规模经济，这是从供给侧考虑的。但对于平台型企业来说，更多的是来自需求侧，网络效应带来的价值更多。

所谓单边驱动，是指只注重一边用户的增长，通过一边用户的增长实现另一边用户的增长；而双边驱动，则是希望相对同时实现两边用户的增长。抖音的策略就是这样，在成立之初，它其实采取的是单边驱动——更注重短视频创作者的成长。当时是什么情况呢？——让崇拜从这里开始。

抖音希望通过头部创作者吸引更多消费者加入平台。但随着平台的发展，不可能一直单边驱动，达到一定规模后，必须从单边转向双边发展。因此，从2017年4月开始，抖音慢慢从单边驱动转向双边发展，开始了一系列的运营活动，从补贴创作者到吸引大众消费者[5]。并且也变成了——记录美好生活。通过利用网红引流，释放普通人的创造力，抖音成功增加了用户量。

图2-8 抖音增长模式变化——利用网红引流各平台流量

2.3.2 新的运营模式

在用户获取初期，抖音通过社交功能吸引新用户，并通过通讯录搜索好友、邀请QQ、微博好友等方式促进用户分享，简单易懂的操作方式降低了用户参与门槛。在用户激活和留存方面，抖音不断优化迭代版本，把握用户需求和痛点，首页精彩内容、全新曲库、特效、滤镜、视频拍摄等延长用户使用时长。

新的直播+买量模式、视频评论区讨论模式、各综艺平台广告投放（图2-9）等也纷纷运用。同样，各平台晚会也通过抽奖等活动吸引赞助商、好友加入，进一步激活和拓展用户。同时，抖音允许创作者在视频中嵌入产品链接，开辟新的商业机会渠道，实现内容到商业的完美过渡（图2-10）。

图2-9 抖音在各平台投放广告

图2-10 视频中可直接附加产品链接

2.4 盈利模式

抖音的盈利模式主要包括广告营销、电商模式、达人直播、互动营销四个方面。

2.4.1 广告和营销

传统视频网站的广告收入主要来源于片前广告[9]。由于视频极短，插入片前广告会极大影响用户体验。因此片前广告无法成为抖音的盈利点。抖音的广告营销主要集中在闪屏广告、信息流广告和嵌入式广告上。

2.4.2 “看即买”的电子商务模式

抖音已上线防沉迷系统，成为国内首个上线防沉迷系统的短视频APP。不过从侧面也可以看出，用户使用抖音不仅仅是为了打发碎片时间，更是把时间花在抖音上。用户在抖音上花费的碎片时间、整天时间，都可以转化为强大的购买力。抖音的“杀时间”属性[7]让用户在看视频时处于最放松的状态，在这种无意识的状态下，他们很容易接收到广告商想要植入的信息。目前，抖音+淘宝的边看边买组合模式正在测试中。在拥有百万粉丝的抖音账号中，短视频右侧会出现一个黄色的购物车按钮，点击后会跳转至手机淘宝APP。

2.4.3 达人直播付费模式

抖音有两大流量入口，一是短视频，二是达人直播。达人直播在用户体量、网红资源等方面具有先天优势，基于短视频粉丝关系设置直播入口，强化短视频的社交链接。

2.4.4 线上线下互动营销

在话题挑战模式中，品牌方发起话题挑战活动并设置奖励，让普通用户通过上传与产品、话题相关的视频来参与广告互动，让用户不自觉地成为广告传播体系中的一员，从而深化品牌形象，推广品牌产品。

图2-11 抖音话题挑战推广页面

2.5 市场前景

国内市场：近年来，我国短视频行业发展迅速，截至2018年11月，短视频用户规模已达到惊人的5.18亿，领先于快手、火山短视频、西瓜短视频[6]。

海外市场：据了解，2019年抖音海外版下载量攀升至总榜第三位，仅次于该公司的和[10]。

可以看出，抖音目前的发展趋势非常可观，未来的市场趋势或将面临极大的竞争。2020年，抖音短视频注定是私域流量、内容电商、短视频变现最重要的一年[10]。

但基于以上对用户规模的分析，目前互联网日活跃用户基本维持在一定区间，因此可以进一步判断抖音的用户增长仍将持续，但增速或将逐年降低。同时，在特定情况下，如平台推行补贴计划，如看视频发红包，或为某档综艺、晚会投放广告时，也有可能随机出现大量用户涌现。

3 结论

通过对抖音平台商业价值的分析，我们进一步了解了抖音的盈利模式、产品定位等基础知识，同时也对目前我国短视频平台的环境有了一定的了解。

最近在看《产品幕后》这本书，关于用户画像部分，如果对用户画像进行细分，以年龄和短视频兴趣作为两个主要分析因素，可以进一步细分用户群体，得到更好的结论。