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抖音点赞24自助服务【75gs.com】自助下单软件抖音粉丝怎么充李佳琦露出618另一面

“报名参加活动。”

618前夕，一位服装商户收到了好几条来自各大电商平台服务员的消息，但参加过无数促销活动的这位商户却不感兴趣。

在电商平台经营鸡爪店的冯斌告诉字母榜，往年618他也会做产品边框（产品主图边框），但今年他懒得报名，也没打算投放什么广告。

虽然同样不想参加618活动，但零食店老板刘子峰还是报名了。“参加活动没什么利润，还要担心物流问题。不参加的话，商家竞争很激烈，总会有人继续打价格战。”

无论是否报名参加活动，接触的商家似乎对今年的618销售并不抱有太大希望。“肯定不会很激进”，美妆商家袁青告诉，公司最担心的是市场信心。今年4月，公司销售额环比下降了2/5，而根据以往经验，4月的销售额通常比3月高出30%。

销量下滑最直接的原因当然是物流。“最严重的时候，全国60%以上的地方收不到货。”疫情持续较长，很多人收入下降，消费紧缩。“护肤品受影响相对较小，彩妆销量下滑尤其严重”，上述商家表示，“大家要么宅在家里，要么戴口罩，彩妆需求减少了。”

在北京工作的张琳琳曾积极参与往年的618和双11促销活动，她告诉字母榜，在看完李佳琪的直播清单后，她还是不知道该买什么。“去年囤的护肤品、化妆品到现在还没用完，买衣服的欲望也降低了。”最终，她只订购了面包、牛奶、纸巾等日常消耗品。

很明显，今年618的热度已经消退。去年双11，还有李佳琦、薇娅两大主播的较量；双12虽然可以用“静悄悄”来形容，但其声势无法与618、双11相比。

打造节日促销曾被传统电商视为最有效的促销方式，其成功因素包括经济上行背景下的消费升级和冲动消费。但当经济增长放缓甚至出现下行趋势，购物被直播、内容电商颠覆，大促的存在感势必不断减弱。

从平台发布的战报来看，618并未出现明显下滑。京东公布的数据显示，5月31日晚8点至6月1日17点23分，618期间京东的出货订单量和发货成功量均超过去年全天，但平台尚未公布具体销量。不过，李佳琦首日预售直播观看人数，却揭露了618的另一面。

从某种程度上来说，李佳琪的直播间已经成为电商大促期间流量最高的区域，从而也起到了一定的风向标作用。

去年双11首场预售直播中，李佳琪直播间总观看人数达2.5亿，薇娅为2.4亿。红人电商数据显示，截至10月21日凌晨直播结束，在12个多小时的直播过程中，李佳琪直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅直播时长14个小时，交易额达85.33亿元。

今年618首场直播，李佳琪直播间观看人数就达1.5亿，这是薇娅无法直播的情况下，薇娅助理团队直播间“蜜蜂惊喜会”总观看人数约2000万。

薇娅作为直播主的号召力不足可以理解，但为什么看李佳琪的人越来越少呢？

除了618相比双11影响力有限外，疫情导致民众消费能力下降、美妆产品市场需求下降都是重要原因。

2020年双十一首场预售直播中，李佳琦交易额落后薇娅2亿元。不过，去年双十一，排名发生逆转，李佳琦GMV超过薇娅30亿元。

数据显示，帮助李佳琪实现反超的，正是美妆产品。数据显示，李佳琪直播间一半产品为美妆护肤品，总销售额达72.24亿元；薇娅直播间销售额排名第一的，美妆护肤品，销售额达34.25亿元。

美妆产品也是前几年电商促销的重点品类，但一位从业者告诉自子邦，疫情让消费者对美妆产品的需求大大减少，而直播带货一直是爆款，很多用户甚至把去年双十一、618的库存都用完了。

“这是我第一次在大促期间什么都没买。”李佳琦直播间的一位“死忠粉”（淘宝直播按照用户与主播的亲密度，将用户分为新粉、老粉、钻石粉、死忠粉）表示。“我不想买太多东西，囤了用不完太浪费了。”另一位“死忠粉”则转而购买日用品。“这是我第一次没有买化妆品。”

近年来，袁晴所在的美妆品牌公司几乎年年都会参加618、双11购物节，但成绩却“一年不如一年”，“促销期越来越长，前后基本没什么生意，整个月的销量都推到那几天。”

去年的618被称为史上最长的618，从5月24日持续到6月20日。显然，在延长运作周期提升销量方面，大促已经发挥尽了它的潜力。

“618流量的增加，纯粹是因为平台宣传‘这天购物更便宜’，从而带来了流量的增加”，冯斌认为，但商家牺牲的是618之前一周甚至半个月的订单量都下降了一半，“为了这天的爆款牺牲了一周的订单量，还要降价，我们商家整体上是亏损的。”

消费者也渐渐对大促产生了厌倦，层层的预售、商品券、店铺券、跨店优惠、消费券、购物积分等也让用户疲惫不堪。以往消费者觉得618、双11的优惠力度已经够大了，即使卖家再让步，订单激增也会让他们赚得盆满钵满。

但这种氛围“早已一去不复返”，冯斌说，过去618期间订单量能增长10倍，现在只有1.5倍左右。

全年频繁的促销活动，让不少用户对经常购买的商品设定了最低价格，形成了“不促销不买”的购物习惯，长此以往，大促与日常售价的价差过大，导致商家一步步陷入价格内卷的陷阱。

社交电商、内容电商兴起后，电商促销遇到了更严重的敌人——渠道分散化、购物碎片化。拼多多、洋猫团、直播带货等购物行为，让电商促销吃不消。有用户发现，即使不参加促销，也能花和促销时一样的价格，囤货又会带来浪费、仓储等问题。

疫情给618泼了一盆冷水。今年1-4月，社会消费品零售总额出现负增长，同比下降0.2%；与之相对应，前4个月，我国新增居民存款规模超过7万亿元，创历史同期新高，比去年同期多2万亿元——消费者们一致选择了多储蓄、少消费。

在冯斌看来，物流并不是电商销量下滑的主要原因，而“大众消费力的丧失”才是。“今年除了少数品类，电商都很难做，包括直播带货，大部分的繁荣都是表面的。”

据灿妈妈数据，今年4月，13位主播月销售额过亿，罗永浩最高销售额过3亿。据灿妈妈统计，去年4月，罗永浩直播销售额突破4亿。

“罗永浩直播间销售额突破3亿，是增加了品类之后的。”袁清分析道。过去罗永浩主营日用品、个护等品类，如今几乎涉及所有品类。即使扩大品类，销售额依然没有变化，说明市场暂时还处于恢复阶段。

“商家现在只是把618、双十一当成常规活动节点而已。”一位快速消费品品牌的抖音服务商表示，大家已经习以为常了。

家居电商从业者周静表示，公司还是像往年一样，从4月份就开始备货，不同的是，由于之前合作的江浙沪工厂停工，他们不得不临时找深圳的工厂合作。加急订单价格更高，意味着他们的利润再次被压缩，而且产品质量也可能出现问题。“但疫情之下也没别的办法，员工只能远程验收。”

尽管电商平台大力推广新产品、新品牌，且618往往是新品上市的旺季，但品牌商却变得极为谨慎。

以往消费者的需求大，钱也多，品牌试错成本低。“今年推出新品比往年难，博主的广告费涨幅很大，推广费用也大幅增加。”袁清说。

“一些小博主也开始收费了，”周静说。“小博主”只是指粉丝有限的网红，只要提供产品试用，他们就会帮忙推广产品。“也许他们也希望在疫情期间增加收入。”

袁庆今年负责的一个重大新品推广项目，因为疫情等原因停摆了，公司还在做的项目，基本都是去年被证明成功的项目。相应的，品牌广告投入也减少了——新产品、新品牌，一直是广告投放的主力。

阿里巴巴中国零售业务中客户管理费用一直是电商品牌广告投入的晴雨表，今年一季度这部分收入同比持平，说明商家对广告的投入意愿有限。

一位MCN机构的运营人员告诉自子邦，今年三四月份以来，品牌方纷纷缩减预算，主播收入大幅下降。“如果是积累了直播经验的网红，影响会稍微小一些，只做短视频广告的博主今年受到的影响会更大。”

周静所在的公司预计，今年的情况不会太好，公司将以保利润为中心，适当缩减投资预算，“去年有些可投可不投的项目可能都投了，今年会慎重考虑。”

疫情也影响了商家促销节奏，由于疫情发展情况不明朗，部分商家的618广告预算往往要到5月初才获批，留给广告部门的时间非常有限。

与近几年的双十一、618活动一致，专家主播依然是品牌必投项目。“从合作主播发来的实例看，价格同比都有所上涨，但涨幅并不大。”但总体趋势是，品牌主的预算在向抖音、向抖音上的主播倾斜。

袁庆告诉 List，为了维持基本市场，公司几乎所有员工都在搞抖音。当然，由于物流原因，抖音也并不好做，3、4月份抖音上很多商家的销售额也出现下滑。

在电商行业，有一个公式“流量*转化=销量”，但3月、4月，只有流量增加了，转化却减少了，销量也没有增加。

“但毕竟抖音现在是日活跃用户最高的平台，流量在哪里，生意就在哪里。”袁清说，他做抖音只是为了保命。

电商平台并非没有意识到，促销活动给平台和商家带来的积极作用正在逐年减弱。

字母榜了解到，5月底与天猫商家的沟通会上，阿里巴巴中国数字业务部门负责人戴珊向商家明确表示，将坚决砍掉一些投入产出比不明确的项目，其中包括天猫红包、天猫活力营、天猫奇妙盒子等。

在中国电商史上，每当出现一个新的电商平台，就会出现一个新的节日。然而，近两年，无论是快手的616电商节，还是抖音的618好货节，都是从原有电商促销周期衍生出来的活动。

似乎电商平台之间正在形成一个共识：让商家和消费者疲惫不堪的电商节日不能取消，至少不要再有节日了。

（冯斌、袁清、刘子峰、周静为化名）