我一直觉得支付宝在互联网平台是一个非常特殊的存在。

从市场份额来看，支付宝全球用户超过13亿，月活跃用户超过9.9亿，无疑是一个超级平台。

从工具属性来看，作为最接近金钱的平台，其流量的价值不言而喻，不可能是一个缺钱的平台。

——但说到营销，很难立即说出他今年做了什么。

不可否认，在阿里巴巴拆分蚂蚁集团引发一系列风波之后，该公司选择谨慎表态是可以理解的。

然而，当我回顾了支付宝一年来的每一份声明后，我终于明白，他们不是什么都没做，只是在做“有效”的营销。

这里的“效果”是指狭义的效果转变。

事实上，支付宝的每一次营销都是从某项业务出发，然后再落到业务线本身；

弱化“大众营销”，强化“细分营销”，快速精准传播，吸引受众；

另外，在品牌层面，通过公益营销，弱化金融属性，强化科技向善的运用；

最终实现的转化效果，成为支付宝流量商业化的基石。

今天我们结合今年的具体案例，来谈谈支付宝的营销。

01

支付宝的“有效”营销

如果用一句话来总结支付宝的营销，我会概括为以下几点：

营销直连商业，公益让品牌焕发新生。

在讨论该案例的WHAT和HOW之前，我们先来回答WHY——支付宝为什么选择这样的品牌营销方式？

大致可以归结为两个原因。

一是支付宝的流量焦虑。

从用户总量来看，目前13亿的整体规模几乎已经达到互联网产品的增长天花板，平台吸引新增用户的空间已经十分有限；

与用户量不匹配的是打开频率和使用时间略有不足。

支付宝平均每天激活次数为3-5次，远低于微信的15-20次；

平均每人每天使用时长为8-10分钟，远低于微信的70-90分钟。

在2023年支付宝合作伙伴大会上，该品牌推出了商业推广平台“灯火”和支付宝直播，并宣布小程序、商家群、芝麻开门三大产品的升级，这些动作都清晰地透露出支付宝的商业化和变现意图。

有总量，没有流量，是支付宝目前面临的一大难题。

支付宝合作伙伴大会推出商业推广平台

其次，支付宝需要重塑品牌认知。

自2020年支付宝所属公司蚂蚁集团IPO暂停以来，蚂蚁经历了与母公司阿里巴巴的拆分，并在内部剥离重组相关金融业务。终于，随着2023年7月证监会对蚂蚁集团的处罚结果出炉，风险靴子终于落地，业务上的阴霾一扫而空。

与此次事件高度相关的是支付宝对自身品牌心智意识的塑造，即平台的“去金融化”。

与母公司蚂蚁集团一致，ESG被摆上台面，“科技向善”成为支付宝品牌营销的核心驱动力。

蚂蚁集团ESG可持续发展战略概述

● 从营销到业务

我们在市面上看到的大部分营销案例的逻辑模型，可以简单概括为“从业务到营销”：

从具体的业务变化出发，无论是新品上市还是产品升级，企业通过营销动作来推动自己的业务，让更多人看到、感知到。

其中一部分用户对该业务产生了兴趣，并与企业建立了进一步的联系。

就像一个漏斗一样，公司向大众进行沟通，最终经过层层筛选，一小部分人成为公司产品/业务的用户。

虽然现在也有人思考从营销到商业的转化，但其在营销中的重要性相对较弱；也因为转化的最后一公里往往需要依托特定的平台，所以存在着品牌广告和效果广告的区分。

支付宝在这个问题上的不同之处在于，作为国家平台，它更多的是考虑“还能怎么用”的问题，而不是“在这里能用”的问题；

也就是说，相较于吸引新用户，支付宝更需要的是激活存量用户，让十几亿的存量用户更多地使用、查看、刷支付宝。

这也与支付宝未来的盈利能力有直接关系。从支付宝目前的盈利路径来看，在业务数字化（各类品牌商户小程序）成功之后，平台流量的商业化也成为支付宝在金融业务失败之后为自己找到的另一条增长曲线。

因此，支付宝的营销模式可能是一个反向漏斗。

从一开始我们就面向目标受众进行营销，通过营销引导他们进入特定的业务线。

营销与业务互为因果：业务向更垂直的方向探索——特定业务向某一类用户扩散，吸引用户时间——用户时间溢出到平台其他业务，其他业务进一步深化——形成平台思维，获得更多用户流量。

通过这种方式让飞轮转动起来，支付宝进一步深化了平台生态系统。

从具体业务上看，作为蚂蚁集团最重要的业务平台，可以说蚂蚁集团大部分业务都是围绕支付宝这个超级平台开展的。

蚂蚁集团业务发展概览

简单概括一下，“数字支付”和“数字互联互通”都和支付宝这个产品直接相关；

“数字金融”在业务性质上与支付宝隔绝，但偶尔利用支付宝的平台流量作为营销支撑；

“数字技术”是支付宝技术能力的后盾和延伸；

“全球化”是支付宝产品和服务能力的延伸。

支付宝以这五大业务板块作为主要营销抓手，在具体业务模块进行纵向深化，实现从营销到业务的转变。

以下是从营销到商业的几个示例：

支付宝公民中心十周年沟通，作为“数智互联”业务下的具体应用，在本次沟通中，深入挖掘了高考、就业、婚姻、社保、公积金、医保等更多垂直使用场景。

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将你的“数字技术”能力运用到支付宝，

因此，今年元宵节，上海豫园推出了“数字元宵节”；

去年亚运会开幕式上，就有“数字人体点火”；

还有针对患者的浙江数字健康人“安真尔”，为民众提供医疗指导服务。

年中我们针对亚运服务的需求推出了全新的国际版，并和费翔联合推出宣传片，教外国人怎么使用畅行中国。

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支付宝大部分日常的营销都是按照这个思路进行的。

我们会在整个平台上去推广，给出一个具体的动作指令，并且和支付宝里面具体的业务挂钩，让大众都能用支付宝。

● 从慈善到品牌

说到品牌层面，支付宝现在想要传达一个什么样的品牌形象？

今年，支付宝通过二十周年庆典更换LOGO的重大举措，向社会做出了承前启后、继往开来的总结性发言。

绘画的重点是开放性、科技性和温暖性。

品牌层面从“去金融化”到“科技向善”的转变，体现在支付宝的日常营销中，具体就是对公共服务和公益行动的实践与传播。

公共服务层面的动作无需多言，以今年8月广州省一站式服务平台“粤施通”上线为契机，支付宝再次对其在省级公共服务领域的系统接入做了宣传总结。

目前，全国共有31个省级行政单位的“一网通办”平台接入支付宝，可以说，支付宝已经成为大家办理日常政务的重要平台。

市民中心、生活缴费、公共交通，支付宝如今几乎覆盖了日常生活“看病吃住行”的方方面面。

除了日常生活服务外，还有和各省文旅单位的合作，比如夏天去香港，冬天去滨海，大运会带大家去成都玩，亚运会找白素贞写旅游攻略……支付宝今年借力各类热门文旅内容和体育赛事。

公益行动方面，蚂蚁集团在ESG可持续发展战略上的整体布局，也通过支付宝延伸落实到具体的营销行动案例中，在日常的品牌传播中发挥作用。

例如，在世界精神卫生日，我们与上海市精神卫生中心合作，在支付宝上线“600画廊”，鼓励公众关注心理健康。

例如，亚残运会期间，我们邀请社会各界残疾朋友录制了一首名为《勇气的爆发》的歌曲，为亚残运会健儿加油，同时唤起社会各界对残疾人的关注。

除此之外，还有提供“老年人数字助理”服务的“蓝背心行动”；

“追风计划”支持中国女子足球发展；

“数字木兰”公益项目助力农村妇女就业；

…

这些公益项目的足迹遍布全国各个省份，支付宝在为弱势群体提供相应专业援助的同时，定期的回访和行动报道也在利用平台的影响力放大公益项目的声音，让更多的普通人加入到公益行动中来，从自己的身边做起，发挥自己的力量。

公共服务和公益行动构成了支付宝品牌建设的绝大部分。

正是通过这些实实在在的行动，支付宝的品牌形象逐渐向开放、科技、温暖转变，维护了支付宝的品牌好感度和美誉度。

02

支付宝两大角度的整合营销

单个案例展示出一个品牌的下限，而借助全平台力量、以业务为中心、以传播为重点的整合营销案例，才最能体现支付宝营销能力的上限。

在过去的一年里，亚运会、五一节无疑是最重要的两个节点。

● 亚运会

作为杭州亚运会官方合作伙伴和技术合作伙伴，支付宝为本次赛事推出的“智慧亚运一站式”服务平台，是“深化平台”的最好写照，也是其服务能力的最好广告。

支付宝携手15家合作伙伴、超过2万家服务商户，将“吃、住、行、游、购、娱、译”等多项功能融入这个平台，服务前来参加本届亚运会的中外游客和运动员。

据官方数据显示，亚运会期间小程序用户数突破1亿，访问量突破43亿，亚运会给支付宝带来了大量流量。

一方面，服务带来的巨大流量是一回事，另一方面，科技创新能力融入到亚运会的具体环节中，支付宝主导的一些活动已经成为亚运营销的重要组成部分，支付宝也凭借自身实力站在了聚光灯下。

亮点当然是开幕式上的数码人灯光秀。

支付宝“亚运会网上火炬传递”在亚运会倒计时100天前启动，以全民参与为主旋律，在开幕式上实现了超亿数字人点亮火炬、数万人现场AR互动的盛大场面，贡献了两项世界级第一。

亚运会期间，支付宝还做出了引人注目的套餐：

在亚运会主办城市杭州，各种亚运服务手册、明信片随处可见；地铁广告、商圈标识上也能看到支付宝的身影。

因与奥运冠军徽章和购物袋款式相似而爆红的徽章和购物袋，直接成为“杭州城市包”，在社交媒体上引发广泛讨论。

回顾支付宝亚运营销的重大事件，我们可以发现，通过将“支付宝×亚运”作为一个整体进行包装营销，支付宝随着亚运会赛程的推进获得了广泛关注，并将品牌的工具价值和新的品牌思维渗透到了更多人身上。

● 五福临门

五福可以说是支付宝史上最成功的营销案例之一。

自2016年首次开展“五福齐聚”活动以来，它已成为农历新年四大新习俗之一，成为群众过春节的一种礼仪，并在春节营销中占据了一席财富风口。

五福的流量很大，所以我们想把它转换到其他地方：

2018年，支付宝以“集五福”为切入点，带动其他自营业务，增加了AR扫码、蚂蚁庄园收金蛋、蚂蚁森林浇水等其他集福方式。

2022年开始引入商家/机构，用户可以在一些与商家合作的线上活动页面领取祝福卡、完成祝福的收集；

2023年，我们在此基础上增加了与文旅局的合作，与各省市联合推出定制化福利活动。

今年，作为“集五福”升级为“五福节”的元年，也是支付宝商业化加速后的元年，支付宝为各类品牌商家开辟了更加多元的合作选择。

图片来源：支付宝2024龙年五福临门业务推广介绍

从消费者角度来看，今年五福节最大的新鲜之处，就是加入了AI。

用户热衷于在AI生成的图片中寻找“福”字，AI生成的“福”字已近30亿个，“找福”成为最流行的福卡收集方式；

和《麻辣烫》一起，支付宝AI换脸“戏剧剧场”也大火，228万人换脸参与春节档电影；

此外，还有会说话的红包、时空照相馆、四大AI玩法，增加收福乐趣。

借助五福节这个流量入口，支付宝实现了大AI模型，这是AI技术在支付宝规模化应用的一次尝试，也确保了进入第九个年头的五福IP依然具有吸引力。

对于合作的品牌商家来说，经过一系列的线上线下融合设计，品牌与活动找到了新的结合角度：

✧ 品牌联名福袋

支付宝与泰尔、FILA、中国黄金、长龙航空等四个品牌打造联名款手袋；

✧ “福特家族”年终奖

五福节结束后，将向本年度商品最优秀的五福节商家颁发“福特之家”年终大奖。

✧ 品牌直播

越来越多的商家在支付宝直播中找到增长点，五福节期间频频传出好新闻。

● 概要

如果说亚运会期间的营销为支付宝带来了更多的品牌价值，那么，则是一次内部营销力量的积累——让国际友人认识并使用了支付宝，也让国内用户更多地感受到支付宝在公共服务、技术能力等方面的突破和创新。

那么，今年整个五福节营销可以说是一次向外营销力量的释放——支付宝尝试将存量流量转化为商家的商业产品，五福节的营销IP属性逐渐凸显。

这也与支付宝加速商业化布局有关，作为加速之后的第一个重大节点，五福节某种程度上可以算作是一记重要射手。

03

商业化正在加速。

支付宝十亿流量用起来了吗？

在众多互联网巨头中，支付宝或许是最后一家开始挖掘流量商业化的平台，直到2023年年中，支付宝才在合作伙伴大会上推出了自己的独立业务推广平台“灯火”。

这当然和支付宝有些尴尬的工具属性有关，当“内容”及其带来的“流量”成为下一代互联网产品的驱动引擎时，工具平台能分得多少份额？

拥有13亿用户的支付宝决定重新开始创作内容。

● 支付宝内容布局

改变是从2022年7月开始的，大家突然发现，支付宝可以用来看视频。