美好寓意迎合消费者心理

消除地域限制，扩大覆盖范围

支付宝五福活动本质上是一次优秀的品牌营销活动。决定一次营销活动是否优秀的因素有很多，今天我们从内容建设、互动体验、营销手段、可持续性四个方面来逐一解读。

内容是支撑营销的基础，支付宝对春节习俗的深入研究，对用户心理的精准把控，是支付宝打造“五福临门”等精彩内容的关键。

春节期间，“福”字代表着吉祥、喜庆，是过年时提到频率最高、最重要的一个字。获得祝福、追求吉祥的愿望体现了人们对美好生活的向往，而这种心态在春节期间愈发强烈。

基于这样的洞察，支付宝创造了五福：和合、爱国、团圆、奉献、兴旺。五福齐集，意味着五福临门。美好的寓意满足了人们对新年的期盼，也是五福集活动内容能够打动用户的根本原因。这也和2018年风靡网络的“锦鲤营销”是同一个道理。

另一方面，由于中国地域辽阔，全国各地风俗习惯差别很大，但千家万户唯一相同的就是贴“福”字，因此，五福聚宝没有南北之分，也就是说不受地域限制，具备了覆盖更广泛人群的基本条件。

因此，选择在春节期间向用户展示最受欢迎的内容，是支付宝五福营销成功的关键第一点。

玩法花哨，门槛低

突破年龄限制，成为爆红者

在这个信息碎片化的时代，人们获取内容的方式和渠道越来越多，这也意味着人们会选择更多好玩、轻松的内容。高门槛的参与条件、枯燥的体验内容成为了很多营销活动失败的原因。

从活动参与角度来看，集齐五福只需要扫码、收藏、分享，比双十一盖楼等繁琐复杂的内容要简单得多，只需要一部手机、一个“福”字，就能完成整个互动。

参与门槛低，让长辈们也能互动，五福活动的分享转让机制，让不少年轻人主动拉上父母、长辈一起参与，五福活动很容易成为家庭之间的纽带。

也正是因此，不少中老年用户开始使用支付宝来收五福，使得支付宝的用户不再局限于年轻人，成功渗透到千家万户，普及开来。

活动趣味性方面，五福每年都有新领取方式，最开始只有五福卡，只能通过AR扫“福”字领取，近两年则新增万能福和占站卡，领取方式也拓展到支付宝里的各种小程序、小游戏甚至是春晚。

乐趣的不断提升，让更多新用户愿意尝试、参与，也让老用户每年都能体验到新的惊喜。低门槛+乐趣，是支付宝五福营销成功的第二大关键。

福利+饥饿双重刺激

加强用户参与

作为一家擅长打造热门营销内容的公司，支付宝对各种营销手段运用得十分娴熟。在集五福活动中，支付宝主要运用了两种营销手段来调动用户参与的积极性。

一方面，丰厚的福利是营销活动最吸引人的武器，无论内容多么精彩，都不如真金白银来得实在。所以当支付宝在2016年首次提出瓜分1亿奖金时，可观的奖金吸引了大批用户参与。

随后的几年，五福红包越来越容易领取，奖金也越来越少。很多人开始抱怨自己辛苦工作十几天，却只拿到几块钱。这时，支付宝将五福红包的金额从积分改为运气，最高666元，最低1.08元。同时还新增了花花卡，助你用花宝一年。

虽然人数很少，但每个人都愿意相信自己是其中的幸运儿，这种抽奖式的福利分配比均等分配更能刺激用户。

另一方面，既然是收藏类游戏，饥饿营销自然是最有效的手段。有了可观的奖励作为吸引力，大家都想赶紧集齐五福。但和盲盒里无法打开的隐藏版一样，勤奋祝福也是每年最难获得的祝福卡。

除了奖金之外，集齐五福还会有成就感，就像小时候在泡面里收集卡片一样。总是缺一张敬业福的用户会开始与朋友交换，并鼓励家人参与。这激活了五福活动的社交属性，增强了用户参与的积极性。

定期重复形成习惯

集五福成为“新年习俗”IP

品牌的本质是重复，IP的本质也是重复。从重复的效果来看，用户对于周期性重复的内容记忆最深。这也是为什么我们记得春节、国庆，却忘了初中听过几百遍的歌。

集五福活动与春节具有同样的周期性，因此五年下来，用户也逐渐养成了周期性的习惯，每当临近春节，就会想起集五福。

每年春节来临之际，消费者都会想到集五福，这意味着他们每年都会与品牌进行深度互动，并随着时间的推移逐渐成为品牌的忠实用户。

如今，集五福已经成为公认的“过年习俗”，也是支付宝最具代表性的新年IP，支付宝也借助这一IP将用户与支付宝的更多业务联系起来。

支付宝年度账单发布后，不少消费者在微博留言询问“五福临门”活动什么时候开始，这表明收五福临门已成为人们公认的“新年习俗”。