文 | 听推科技编辑 | 饶霞飞

为了创造内容，支付宝采取了大刀阔斧的举措。

6月12日，支付宝举办首届创作者内容开放日，宣布将投入10亿现金、100亿流量扶持内容创作者，并引入1亿广告资源，为创作者提供商业变现机会。

这并不是支付宝第一次进入内容赛道，早在几年前，为了吸引用户、留住用户，支付宝就一直在培育内容生态，不仅升级生活号，打造图文并茂的短视频，还进军直播领域。

支付宝之所以执着于内容，是因为作为工具类APP，支付宝的用户粘性不够，用户停留时间较短，支付宝希望通过内容来留住用户。

然而无论多么理想化，现实都是残酷的，支付宝天生就缺乏内容属性，内容赛道已经挤满了众多实力强劲的竞争对手。

如今，无论是图片、文字、短视频，还是直播带货，热潮早已过去，竞争格局已经形成，后发先至的支付宝显然承受着巨大的压力。

支付宝早年做社交、做内容也经历过波折，这次支付宝能攻克“内容”这座大山吗？

投入10亿元打造内容

在“10亿现金、100亿流量”的投入和扶持下，加上各大媒体的持续宣传攻势，看来支付宝这次在内容打造上是“使出浑身解数”，投入了不少资金。

6月12日，支付宝首次内容开放日上，不少参会嘉宾对支付宝的内容感到困惑。蚂蚁集团副总裁、支付宝APP事业群总经理李俊表示，“内容已经成为连接用户与服务的关键纽带，内容化是支付宝2024年的关键词之一。”

李俊表示，在内容方面，支付宝未来将重点关注三个方面。第一，加大激励政策力度，扶持符合支付宝思维的优质内容；第二，增强内容产品能力，不断优化创作、互动、分发效率；第三，探索内容变现路径，为创作者提供可持续运营的动力。

一位业内人士向“听通科技（ID：）”透露，支付宝这次在内容上的下决心很大，“可以说是志在必得”。

虽然支付宝在内容创作方面决心很大，但用户似乎还不太适应在支付APP上阅读内容，创作者也还不习惯在支付宝上创作内容。

近日，“听通科技”在读者群中询问是否有人知道支付宝也可以用来看视频时，绝大多数读者都表示“不知道”、“没见过”。

还有读者表示“打开支付宝时无意中看到了视频，但感觉有点奇怪，就没有点开观看”。

“听多科技”也咨询了多位活跃在各视频平台的博主，不少博主表示“都不知道支付宝也能拍视频”。

一位财经博主也表示，最近注意到支付宝做内容创作的消息，打算尝试一下，“但我不会做针对性的内容，只会把制作出来的视频内容进行分发。”

“听通科技”近日在支付宝注册了一个视频账号，尝试发布一条短视频，但播放量较低，同一条短视频在其他平台播放量近万，而在支付宝上只有一百多。

从目前来看，支付宝上的短视频内容并没有展现出什么独特性，大部分都是从其他短视频平台“抄袭”来的。

图片：支付宝视频账号入口（左）、视频内容（右）来源：支付宝APP

6月21日上午10点左右，“听通科技”体验了支付宝直播，无论是商家榜单、专家榜单、还是热销商品榜单，排在排行榜最顶端的直播，都看不到实时观看人数，只能看到观看过的人数，点赞数也非常少，只有几千个，并且这个数据长时间没有变化。

排名第一的某商家的直播间里，不在镜头里的主播正在推销一瓶川味炒菜辣酱。在“听力科技”观看的近十分钟里，只有一位用户说了两句“我下单了，怎么还没发货？”其他用户没有说话。评论区里，只有一位“主播助理”不停地重复着广告词。

虽然个别直播间的情况不能代表支付宝直播的整体水平，但如果是在其他短视频平台，这种级别的直播间肯定排不上号，很难吸引用户留下来。

不过，也有财经自媒体表示，此前曾在支付宝社区分发内容，并从中赚取少量利润。

痴迷于内容和社交

事实上，在内容开放之前，支付宝就已经开始布局了。

2022年伊始，支付宝宣布生活账号升级，由原来的图文升级为支持短视频、直播等内容形式，并在App首页核心位置上线“视频频道”。

2023年5月，生活账户将正式向个人和机构创作者开放，标志着支付宝内容生态的全面开放。

支付宝在社交网络领域虽然起步较好，但也经历了一些坎坷。

大概十年前，支付宝发布9.0版本时推出了“生活圈”，增加了“好友”和“信誉”两个一级入口。后来，支付宝强化了场景关系链。“生活圈”中最重要的两个新功能是打赏和站内时间。

然而《生活圈》不仅没能获得用户的认可，反而遭到网友的批评，不少人认为《生活圈》毫无原创性，是“微信+大众点评”的抄袭。

用户的差评并没有浇灭支付宝在内容方面的热情，2016年8月9.9版本上线时，支付宝将“生活圈”从首页的二级入口移至“生活动态”。

当时的支付宝APP首页上，“生活”排在第一位，其次是“信誉”、“好友”，涵盖账单、余额宝等关键金融属性的“我的”一级入口则排在第四位。

新增的“生活圈”内容占据了支付宝首页近半壁江山，并根据人群、兴趣等划分为多个共享社区，其中“校园日记”和“白领日记”圈子人气极高，吸引了超过千万用户的关注。

不过这两个圈子也给支付宝掀起了风波，当时有女性用户为了吸引更多打赏，晒出大尺度照片，支付宝因此遭到网友批评。

最终，支付宝官方不得不公开道歉，并立即解散“圈子”。此后，支付宝放弃了在内容和社交方面的努力，并声称回归商业和金融属性。支付宝的主要用户场景也主要是转账、支付、理财、代收等基金相关业务。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋曾表示，支付宝不需要追求用户时长。他甚至认为，用户在支付宝上停留的时间越短越好，“因为这意味着解决问题的效率足够高”。

不过沉寂数年之后，支付宝对于内容和社交的热情又重新燃起，2022年初宣布升级生活账号，随后全面开放内容生态。

今年初，支付宝还内测了“兴趣社区”服务，用户可以根据兴趣寻找社交伙伴，加入徒步、骑行、钓鱼等不同的兴趣小组。

在这个社区里，用户可以进行线上互动、发表留言，也可以组织或参与线下活动，系统还会根据用户的喜好，推荐他们可能感兴趣的群组和帖子。

值得注意的是，自2023年起，支付宝已申请了多个社交相关专利，如“社交关系处理方法及装置”专利、“数据同步方法及装置”专利等。