1.私域营销体系定义

构建私域为网络营销体系提供了新的管理视角。

私域是企业为用户创建的以服务、互动、营销为导向的网络区域。

2. 构建私域营销体系的理由：能够近距离、持续地触达客户；能够降低线上营销活动的获客成本；能够增强客户与品牌的情感联系；3. 私域营销体系对品牌的价值

如何定义品牌、IP、私域的关系：

四、私域营销体系构建原则 1、客户关系管理（CRM）

从管理理论的角度看，私域管理将赋予CRM一种新的运营模式。

CRM 的目标是吸引新客户、留住老客户并将现有客户转变为忠实客户。

私域和CRM的目标一致，但是CRM更倾向于流程、效率、数据等内部管理，而私域更倾向于营销、内容、社交等外部管理。

私有域是连接CRM与SCRM的重要组成部分。

2. 品牌区域负责人（巴西雷亚尔）

1）品牌推广

如果把品牌营销看作一场战斗，推广的重点是占领电视、广播、路牌等重要区域。但随着移动互联网的快速发展，我们进入了一个信息碎片化的时代，原本几个重要的区域被分割成几个区域，每个区域变化周期非常快，规则也不同。因此，企业需要根据不同区域制定相应的品牌策略。

2）品牌IP

品牌越大，灵活性越差，品牌IP发挥着关键作用。如果把品牌想象成一支军队，那么IP就是一支特种部队或游击队，兵分多路，统一编队、统一标识，根据不同区域的不同情况，自主制定战略、拓展地盘、完成任务。有些企业特别注重品牌推广，忽视IP建设，导致投入巨大，收效甚微。

3）IP与私域的关系

IP是一个可以转化成多种意识形态的元素，企业创造它、重塑它，让它成为某个区域的领导者，目标是对该地区的用户群体产生足够的影响力。

4）品牌区域负责人

在打造IP时，企业不能被品牌决策所局限，而要勇于重塑、突破，让它在各个地域展现出更多的形态。然而这种形态的改变，让它看起来已经不再像是一个IP。

作者提出了一个新名称： ，缩写：BRL。

5）私域为什么需要BRL？

当用户来到私域体验时，发现里面只有品牌和IP，对于用户来说，再巧妙的设计也是一种营销行为。但如果用户在私域里找到一个人、一个朋友、一个智者、一个偶像、一个领袖，情况就大不一样了。

6）品牌、IP与BRL的关系

品牌是企业的根基，IP是品牌的主干，BRL是品牌的枝叶，公司不仅要打造“大树”，更需要在各个区域进行展示，充分释放品牌茂盛生机的面貌。

7）四种类型的巴西雷亚尔

① 领域专家

苹果的乔布斯，小米的雷军，格力的董明珠，他们不仅代表了公司和品牌，也将自己塑造为这个领域的专家。BRL也可以是公司的技术人才，并且在这个领域取得了卓越的成绩。专家往往赢得尊重，被赋予权威。如果你的公司没有这样的人，可以找一个在这个领域有影响力的专家，达成战略合作。

② 品牌代言人

独立、充分为企业服务的形象，比如完美日记的代言人小丸子、小梅子。因为代言人是真实存在的，所以企业在培育代言人时，品牌策略要向代言人的特点倾斜，让代言人与品牌充分融合。

品牌代言人设计要点：

在真实人物形象基础上，添加、修改人物故事。品牌代言人需要具备网络高频活动的属性。如果是快消品行业，除了打造品牌代言人，还可以招聘几位兼职品牌代言人，利用自身特点打造真实形象，介于KOC与UGC之间。这类品牌代言人的时效性较短，需要多个IP形象的支持。如果是toB公司，品牌代言人不需要频繁活动，但专业性一定要突出。

③ 关键意见领袖（KOL）

掌握更多更精准的产品信息，被相关群体接受或信任，对群体的购买行为有更大影响力的人。薇娅、李佳琪就是KOL的典型代表。

对于KOL，公司可以设计两个方案：

付费与KOL合作、吸纳品牌代言人，可以实现销售目标与私域流量的双重目的。虽然企业打造KOL需要花费不少时间，但其给私域带来的收益明显大于付费与KOL合作。

④ 关键意见消费者（KOC）

KOC本身就是消费者，分享的内容也多是个人体验，更贴近消费者，更注重与粉丝的互动。

8）BRL建设主要有两个方向

在企业内部打造BRL时，领域专家和品牌大使是两种最适合的BRL类型，企业与外部的KOL、KOC合作，合作产生的用户再传导给品牌大使。

对于营销预算充足的企业，四种类型的BRL都可以打造，同时可以寻找适合企业的外部BRL进行合作，构建流量矩阵。

3.内容营销

1）IP故事

找到合适的人选做BRL之后，就需要为BRL写一个故事了。乔布斯、雷军、董明珠、薇娅、罗永浩、小丸子等等，每个人都有属于自己的故事。故事可以是真实的，也可以是虚构的。用户不在乎你的故事是真是假，他们只关心你的故事是否有趣。

2）内容类型

剧情、笑话、励志、知识、案例、研究、经验、观点、新闻、搞笑、八卦、情感、心汤、爆料、排行榜等也可以根据各平台内容进行分类，选择好类别之后，结合BRL的特点就可以开始创作了。

3）品牌生成内容（BGC）

BGC 的工作主要有三个领域：

BGC延续品牌原有内容，并将BRL融入BGC，围绕BRL不断创作新内容，BGC作为内容框架，配合UGC进行内容生产。

BGC需要和PGC、OGC、UGC频繁合作输出内容，在内容更新上相互补充，更好地适应网络热度的快速更新迭代。

很多PGC公司都有KOL，很多OGC本身也是KOC。

最难的是UGC，BGC需要设计一个足够巧妙的方案，通过和UGC的合作，达到想要的效果。

大家可以关注一下小米花200万改LOGO引发UGC讨论，很有意思。

4. 圆圈

1）私域为什么需要细分？

2）圆形原则

1. 承认原则

② 领导者

③ 最终目标

我们可以将有共同兴趣爱好、态度价值观、消费习惯、生活方式的用户聚集在一起。但是随着圈子的不断扩大，必然会出现不同的用户。这时候圈子营销就会发生改变，要想办法破圈，但是破圈违背了身份认同的原则。所以在圈子建设初期，一定要定下最终目标，最终目标应该倡导以BRL为中心，逐渐向外拓展。

3）建立圈子营销的步骤

4）圆形表壳

5. 用户情感联系

1）为什么要与用户建立情感联系？

私域不能靠卖产品来长期运营，必须考虑用户更深层次的感受。

2）用户更深层次的需求

3）深度品牌服务

4）建立情感联系的步骤

获取用户基本信息 挖掘用户情感需求 激发用户情感共鸣 6. 社区氛围

1）什么是社区氛围？

指社区中逐渐形成的、具有一定特色、能为用户所认可的氛围和环境。

2）营造社区氛围的步骤

① 建立氛围小组

② 挑选种子用户

③ 打造社区文化

赋予用户身份，建立文化、名字、代号、标志、等级、勋章、荣誉等。

④ 社区日常运营

3）关键问题

内容平台的社区氛围是BGC与UGC合作关系和博弈关系的结果，二者处于平等地位。私域的社区趋向于组织关系，属于领导者与追随者的关系，因此氛围的营造要以用户体验为导向。营造社区氛围的核心目的是希望私域成为一个有温度的商场，而不是仓储式大卖场。五、打造私域营销体系的步骤1、建立私域建设规划

企业在考虑部署私域营销系统之前，应该首先确定这个系统具体的营销目标。

升级CRM系统。增加产品销量。升级网络营销系统。2. 围绕BRL建立团队

管理者首先要确定品牌代言人人选，围绕品牌代言人打造一个具有互联网思维的团队，品牌代言人人选至关重要，尤其是品牌代言人，要有培养价值，要成为公司管理层未来规划的一部分。

3.树立私域思维

私域思维包含用户思维和产品思维两部分，基于用户和产品命题，查找相关资料进行针对性的全面设计和分解，捕捉问题和解决方案，最后进行综合总结，得出私域思维的结论。

4.明确私域用户定位

该研究主要关注五个问题：

用户是谁？他们想要什么？他们想看到什么？如何满足他们的需求？他们的习惯是什么？5. 定义互联网营销策略

以用户为关注焦点，了解并分析用户的心理和行为。

用互联网营销思维定位品牌和产品。

让BRL活跃在各大流量平台上。

6. 选择公共领域平台

确保你选择的公域平台有足够的流量引导到私域。

了解其平台的规则和玩法以及如何与私域进行搭配。

7. 开发和部署

私域营销体系的打造需要公司各个部门的共同努力，为了快速实现私域化，公司应该先将企业文化、品牌、IP等核心思想和策略网络化，然后再不断加入新的内容。

6、私域营销两个维度：围绕微信生态构建，重点关注产品销售；围绕BRL构建，重点关注领导力形象塑造。

具体重点要分析品牌适合哪一类用户特征，无论哪一类，BRL都占主导地位。

两个维度的区别：

如果是快消品品牌或者产品品类多，可以微信生态为主战场。非快消品或单品适合围绕BRL进行合理、细分、跨区域、跨平台的布局。如果企业产品品类不多，但坚持完成微信生态私域建设，为防止营销内容过于同质化，企业需要根据用户的购买特征，引入更多周边产品。七、私域营销体系中的术语及定义 1、品牌区域负责人（BRL）

打造私域的主角一定是BRL，而不是品牌或IP。品牌代言人是首选，其次是领域专家。

2. 品牌大使

私域中的品牌代言人和传统的品牌代言人有着显著的区别，传统企业通常会邀请具有一定传播力的公众人物，比如明星、专家等。而在私域中，企业需要打造的品牌代言人不仅需要通过各种媒介传播信息，还需要参与公关、促销、客服等一切与业务相关的活动。可以说，用IP打造的代言人是私域建设中最重要的一个环节，没有这个环节就不能称之为私域。

3. IP 大师

IP主其实就是品牌代言人的一个化身，她的虚拟身份就是私域的主人。

4. IP角色

每个品牌的IP都是不一样的，无法复制，因为它有多种意识形态，比较常见的有虚拟IP形象、领袖形象等。

5.用户思维

分析用户的情绪、心理、物质需求，为用户创造故事，并嵌入到产品中。从参与设计到征求意见，再到邀请用户体验，每一个环节都能和用户一起完成。尽量在情感上打动用户，让用户实现升华。

8.私域营销体系载体1.微信个人号2.微信公众号

公众账号在用户管理中的作用：

接通各平台用户，引导用户与BRL建立联系并进入专属圈子和社区，实现正向用户流。引导私域用户参与公域各类活动，实现反向用户流。发布品牌内容、广告、活动、福利、通知等信息。3.微信小店

建立私人专卖商城，与京东、淘宝、官网等商城形成互补、定价策略灵活。

4. 微信小程序

建立用户兴趣社区，加强品牌与用户之间超越销售的情感联系。

5. 小红书

微信生态适合打造品牌代言人（IP主），小红书适合打造KOL、KOC，两者可以形成互补的关系。

6. 官方网站