春节档依然是各大互联网公司不能错过的流量池，但每年类似的营销活动已经造成了受众的普遍审美疲劳，参与热情逐年下降。

不过即便如此，今年微信红包封面的玩法却更加热闹，微信今年进一步开放了自定义动态红包封面的玩法，除了企业品牌、机构实体，个人公众号或者粉丝超过100人的视频号都可以自定义专属红包封面，分享给其他用户。

“请关注我的视频号！我要当红包封面。”在各大社交平台上，不少想拥有自己专属封面的网友纷纷发文“请关注我的视频号”，以获取自己做封面的资格。

其实这并不是微信红包封面第一次开通，早在2020年年底，微信就宣布支持个人创作者定制专属红包封面。当时，腾讯正在大力扶持视频号发展，定制红包封面的条件也变成了“已开通并认证视频号”，且每个红包封面仅1元，个人创作者可按需购买，最低购买1个。

此后，每年临近春节，微信官方都会略微调整接入规则，优化红包封面的组件展示，标价始终为1元/个。不过，在其他大公司春节期间“砸钱”赚流量的同时，正是这1元/个的红包封面，让腾讯不仅“免费”赚了一波流量，还赚到了上亿的真金白银。

01 微信的“红包经济学”

据微信官方信息显示，去年春节期间，使用“红包”和“拜年红包”功能的用户数量暴增，累计发送红包40亿个，拜年红包6亿个。在变数无数的移动支付赛道，微信稳坐春节场景“第一席”。

巨大的红包互动量也让微信红包封面成为了微信的一个创收窗口，而微信也在有意放大这个窗口的赚钱效应。

一位企业公众号运营人员告诉QQ，今年他们公司订购的红包封面数量比去年增加了一倍多。“以前审核很麻烦，哪怕是一个小元素，都要上传原稿，还要经过好几遍‘回审’。但今年很方便，直接上传就可以了。”据微信红包封面开放平台介绍，企业号和个人创作者的审核流程一模一样，操作门槛一年比一年低，今年微信红包封面的热度肯定不会下降。

封面是微信红包的延伸，故事始于2015年春晚，微信红包首次出现在大众面前，成为一个传奇。

那一年，微信用5亿红包撬开了春晚的流量闸门。春晚期间，全国观众纷纷跟风“摇一摇”，仅跨年当晚，红包收发总量就达10.1亿次。此战过后，支付宝在移动支付市场已不再是一枝独秀。就连马云也忍不住夸赞微信红包：“这次偷袭珍珠港，真是太完美了。”

微信红包高开高走，春节期间持续飙升。在QQ红包功能测试的铺垫下，微信红包逐渐开始探索春节红包的各种玩法。2019年春节期间，红包封面首次亮相企业微信，但仅对企事业单位、媒体等组织开放，仅限企业内部员工使用。

2020年，微信开放了视频号制作红包封面的权利，从此定制红包封面不再是大公司或机构的专利，视频号也迎来了“超级增长点”。

截至2020年底，视频账号DAU突破2.8亿，视频账号总数突破3000万。2021年品牌官区“红包封面”组件正式开放，限量派发红包，2022年摇一摇组件及新版红包封面（挂件）全面开放，2023年增加裂变分发选项，加速封面在用户社交场景的传播。

在微信红包封面这场网络博弈中，各大品牌首当其冲，成为红包封面的“大玩家”。

对于大品牌来说，红包封面的单用户成本远低于品牌推广，如果以抽奖形式发放，单用户平均金额甚至不足1元，但一个红包封面引发的社交传播却是千万级的曝光量，大品牌、代言人制作的封面很容易引发粉丝狂潮，单日流量最高可提升百倍以上。

对于中下游的小品牌，以及个人公众号或视频号来说，精美的红包封面是引流、沉淀流量的绝佳“窗口”。各平台免费赠送的红包封面，可以吸引众多用户参与互动，进而将流量导流到微信生态的私域流量池。此外，为了鼓励个人创作者，微信红包还会随机发放免费封面名额，邀请更多创作者参与红包封面游戏。

02 红包封面有产业链吗？

当然，有需求就有市场，围绕红包封面的各类需求也催生了独特的产业链。

在这个日趋完整的产业链中，产品的供给由多个群体完成，设计师或者广告公司主要承接一些中小品牌的商务订单，其报价都在几千元左右；其次是独立插画师，其价格在几百元左右，大部分都是接受个人的委托。

此外，今年在AIGC的支持下，设计成本大幅降低，普通人也可以通过调用DALL·E、AI等各类文化图形AI工具，输出想要的封面图片。

有意思的是，在产业链中游，逐渐出现了以“1688分销模式”为主导的二级市场。在1688，商家提供“一件代发”服务，分销商可以在商家价格的基础上加价，然后吸引站外新客户赚取差价。

在红包封面二级市场，“分销商”通过销售红包封面获利，同时招募代理商赚取佣金，调查中发现，红包封面代理商的运营群体竟有千人之多！

总代理商有低价红包封面供货平台，招募代理商参与销售，市面上红包封面的平均价格为5到8元/个，单个红包封面的成本价不到2元，这样代理商每卖出一个红包封面就能赚取3元左右的收益。

在小红书平台上，卖红包封面的热门笔记销量都在几千张以上，其中一条互动量过万的笔记上清清楚楚地写着“10天赚了近3万”。成为代理的条件也很简单，一张进团“门票”20元，也就是一杯奶茶的价格，就能参与到春节期间最火爆的副业中来。

纵观整个产业链，品牌获得了曝光和宣传，个人公众号获得了私域流量，封面设计师获得了变现收入，用户丰富了社交形象，满足了审美需求，微信官方也轻松“收租”，甚至一些红包封面制作教程、兼职推荐也获得了流量和关注。在这场流量盛宴中，各方皆大欢喜，实现了共赢。

然而，某种玩法可能会让用户在短时间内沉迷其中。但“玩法”这个词却有倒计时属性，因为用户最终会厌倦玩下去。当这种情况发生时，微信红包将如何应对？

03 微信还有什么惊喜吗？

“这是腾讯目前日活跃用户最强的平台，也是整个生态最强的……QQ从盛极而衰，到期待下一次蜕变，用了12年的时间。因此，微信这棵老树如何能萌发新芽，是一个大问题。”在前几天的腾讯年会上，马化腾将微信和QQ进行了对比讨论，并坦言微信的危险处境。

作为拥有13.36亿用户的国民级应用，微信任何细小的战略变化都会引起用户的广泛关注。微信将红包封面的创意玩法开放给大众后，微信红包几乎占据了春节支付场景的半壁江山，热度屡屡超越支付宝的“集五福”这一同样是春节营销活动。

图片来自百度指数

而且三个月过期的红包封面，让用户每年都有可能继续消费。这个熟悉的营销思路，就像20年前大家有的QQ秀一样。其实两者的本质是一样的——都抓住了用户在社交场景中表达自己的需求。

QQ秀皮肤就是这种需求的外在体现。皮肤的相同玩法也适用于游戏。定期更新的英雄和皮肤让王者荣耀成为腾讯游戏的“摇钱树”。同一套玩法为腾讯带来了二十多年的营收，并在不同领域取得了“珍珠港之战”的胜利。如此一来，何谈“险境”？

让我们跳出当下，重新审视。QQ秀已成为“时代的眼泪”，游戏也被马化腾形容为“躺在功劳簿上”、“毫无建树”。正如产品有生命周期，皮肤这种创意玩法也会有用户厌倦的一天。马化腾在意的是，微信能否在那之前找到新的可能性，进入下一个周期。跨越周期的密码，是企业团队的创新能力，也是马化腾所说的“萌发新芽”。

当然，这不仅仅是微信需要面对的问题，纵观整个互联网上的各类营销活动，似乎大多数都已经到了需要“萌发新芽”的时候了。

春晚大佬们的红包雨消失了；支付宝五福临门的关注度逐年下降；双十一电商节从定期报出交易金额，变成不再公布具体数字……很多互联网活动，每年并没有太多的新意，而是思维惯性很大，总是在前一年的作品上打补丁，加一些小组件、小套餐。

但创意的缺乏也让这场所谓的“狂欢”显得孤独，参与的用户渐渐失去了午夜盼望双十一开始的兴奋、共享敬业福的喜悦、抖出大红包的惊喜。

苦苦渡过周期的微信红包，明年还会带来新的惊喜吗？

本文来自微信公众号“太平洋科技”（ID：），作者：赵天翼，经授权36氪发布。