来源丨河屯影视资料馆（ID：）

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“按照测算，到明年，短剧的市场消费就会超过影院，我觉得今年突破100亿是轻而易举的事。”西安风行文化创始人李涛接受小鱼采访时显得非常自信。

小程序剧的确成为了近几个月影视圈最火的明星。穿越、战神归来、霸道总裁闪婚……这些时长只有一两分钟、“土里土气”、主打“刺激感”的小程序短剧，让广大网友看得欲罢不能，果断下单。

行业数据显示，截至2023年7月，小程序剧市场规模突破40亿，爆款作品不胜枚举。《哎呀！女王来上班了》上线24小时充值额突破1200万；《闪婚后，傅先生的马甲再也藏不住了》上线24小时充值流水突破2000万；《无双》上线8天流水过亿……

几十万的成本，几十万甚至几千万的回报，很难让人不动心。随着小程序剧成为火爆的市场，想要加入其中的人越来越多。

更让北京、上海等地传统影视公司眼红的是，这些头部玩家大多集中在西安，2023年上半年周热榜上出现的前十家制作公司中，就有六家来自西安。

西安的小程序剧为何频频爆红？小程序剧如何才能爆红？带着对这些问题的好奇，小鱼采访了西安小程序剧头部制作公司西安侠子、西安风行、卓远影视三家，整理了一份“头部玩家攻略”。

经过沟通，小鱼发现，西安的小程序剧制作公司大多由信息流广告制作公司发展而来；小程序剧的剧本内容远比制作重要，差异化、多重反转才是小程序剧脱颖而出的关键；平台定制、公司承包是目前头部小程序剧制作公司与小程序平台的主流合作模式。

虽然一直有人戏称小程序剧服务的是“三保”，但随着小程序剧入市速度加快，受众群体迅速向年轻职场人士和女性拓展，行业洗牌。爆款不少，但烂片更多，不亏钱就不可能盈利。有人预测“到明年年初，半数小程序剧公司将倒闭”。

西安小程序剧产业演进：从信息流广告演化而来

有过一定上网时长的网友不难发现，如今的小程序剧其实不算是一个全新的产物，其内容和形式与网络酷文、信息流广告有着诸多相似之处，是网络酷文的视频版。

不少热门小程序剧均改编自爽文小说，如《闪婚后，傅先生再也藏不住马甲》，改编自番茄小说作者“一路开花”的同名小说。

信息流广告可能听起来比较陌生，其实就是2018年到2020年流行的带有情节的短视频广告。

这类广告往往以20-30秒的吵架开场，随后介绍产品内容，具有互联网感、惊险刺激点、夸张演技，吸睛效果不错。除广告植入方式外，信息流广告形式与现在的小程序剧十分相似。

西安不少小程序剧制作公司在进入市场前，都有过网络小说、信息流广告、网络电影的制作经验，比如西安的侠子就有六七年的小说创作经验，也写过一些网络电影剧本。

“目前西安拍摄短剧的公司80%以上都参与过当时信息流广告的拍摄。”西安风行的李涛向小鱼聊起了西安小程序剧的由来。“短剧和传统剧有很大不同，要有很强的互联网感，要充满刺激点，一些之前做传统影视剧的团队，很难快速掌握。”

相比传统影视剧团队，西安信息流广告制作公司因为有与小程序剧类似的制作经验，所以能迅速跟上小程序剧的步伐，“体量大了，点击率也会上来。”

谈及入局的契机，李涛称是2021年底的一个机缘巧合，一位朋友发现了小程序剧这个赛道，推荐他尝试一下。

李涛第一次看到小程序剧的样片时，十分惊讶：“我第一反应是，天呐，这也是电视剧吗？”当时小程序剧还处于起步阶段，制作标准和预算较低，质量非常粗糙。李涛也抱有怀疑：“会有人付费吗？会有人愿意看这个东西吗？”

由于疫情反复，很多影视公司处于“有时候有活儿干，有时候没活儿干”的状态。于是李涛抱着试试看的态度，做了两三部短剧。但当时小程序剧模式还不完善，盈利能力也不强，于是公司在2022年2月暂停了这个项目，转而做其他项目。

到去年6月，小程序剧市场发展很快。“我一看到这个市场发展势头好，就和其他股东讨论要不要继续做下去。”面对小程序剧的快速发展，风行立即抓住机遇，把短剧作为重点项目，一直做到现在。

据李涛观察，近两年小程序剧有三个爆点，分别是去年六七月、今年三月之后，以及最近。去年暑假有一部短剧叫《回到1990》，由冀燃传媒出品，在九州小程序上线。这是第一部以重生+时代为主题的短剧，也是一部现象级的巨制，给他留下了深刻的印象。

解释为何“土味情怀”小程序剧如此火爆并不难，除了小程序技术本身的发展，市场需求才是最根本的原因。

“现在很少有人愿意买电影票，抽出时间去电影院看电影，大家都很忙。”李涛认为，小程序剧的出现让人们可以利用碎片时间看剧，随时看、随时停，解决了没时间去电影院又想看电视剧的人的需求。

来自西安虾子的达飞认为，现在人们的生活压力很大，小程序剧的剧情足够“爽”，看起来不会很累、很压抑。“很多人在生活中遇到不公，由于地位等原因，只能忍受这种不公。小程序剧的主角有我们没有的地位和资源，他做我们不敢、不能做的事情。”

简单来说，就是传统网络剧的战神、女婿、霸道总裁、女主剧情，而通过看剧，人们可以融入到剧中，宣泄情绪，也是小程序剧能够吸引大量观众的重要原因。

爆款剧本方法论：分化、多重反转、拉仇恨

一部小程序剧要好看，关键是要“酷”。因此，一部小程序剧的剧本远比制作重要。正如卓远影视的刘平所说，剧本成功了，剧就成功了一半。

“目前小程序剧市场头部制作方90%的剧本都是由小程序平台提供的。”李涛介绍，风行目前是承包方，平台提供剧本，公司进行二次创作和修改。

在挑选剧本上也有诸多考量，因为公司产能有限，一个月只能出六七部剧。李涛透露，头部公司能拿到平台内部评分非常高的剧本，而刚入行或者还没有爆款的公司想跟平台合作，往往只能自己拿剧本，或者接头部公司剩下来的剧本。

风行挑选剧本很严格，基本上是十个中挑一个，“我们对题材没有特别的限制，不管什么剧本，只要内容可以，我们都愿意接。”

对于如何放映剧本，三家公司分别从题材、人物设定、剧情三个角度给出了自己的答案。

首先是题材。虽然李涛和刘萍都认为剧本内容的精彩程度比题材和类型更重要，但从市场反馈来看，战争、逆袭等男性向题材一直很受欢迎，而闪婚等女性向题材近期表现较好。

战神题材的高能开局、强烈的情感、强劲的节奏感，在满足观众的爽快感上一直表现突出，然而随着战神题材越来越火爆，同质化现象也越来越严重。

“十个战神题材剧本，有九个开头几乎一样。”在海量同质化的战神题材剧本中，风行的筛选标准就是差异化和创新。

以最近热播的《无双》为例，该剧的剧本由广州蜜语倾情打造，在市面上不少战神题材的短剧都是大开场的情况下，《无双》却主打情绪和节奏的反转，剧情反转连连，很好地吊足了观众的胃口。

在李涛看来，小节目剧一定是场景服务于内容，而不是为了场景而场景。“如果观众是为了看场景，可以看一些高水准的作品，比如一些大剧场版的电影、战争剧等。”

因此小程序剧的精彩更多在于人物和剧情。

对于人物设定，西安侠子大飞将男战神题材主角的人物设定概括为“大佬+下层阶级”的双重身份。“下层阶级身份拉动情绪，增加代入感，上层阶级身份则负责发泄情绪。”这样的人物设定安排，是根据受众的特点而定的，能满足下沉人群的心理需求。

从剧情上看，制造仇恨、多重曲折、节奏感强是小节目剧的精髓。

“得有仇恨，得煽动仇恨，还得打人耳光。”刘萍认为，煽动仇恨是当下小节目剧的一大套路。所谓的仇恨，其实是一个情绪积累的过程，包括主角被践踏、被羞辱等。观众越是愤怒，被打耳光的时候就越过瘾。

为了让观众感受到仇恨，剧情非常有话题性，不能脱离现实生活。在大飞看来，彩礼、重男轻女、亲人受辱等剧情虽然老套，但都是当下社会热议的话题，能激起观众的愤怒和厌恶，所以总能起到效果。

此外，李涛指出，“剧情融合”也是小程序剧需要关注的一个方面。所谓剧情融合，就是将男性和女性元素都融入到一部剧中，实现“男女皆宜”。“这样一来，整部剧的目标群体就能扩大了。”《无双》很好地兼顾了男性的痛点和女性的情感戏。

当然，小程序剧最重要的是剧情节奏，这也是设定付费点时的重要参考。结合三家公司的经验，小鱼将剧情节奏的精髓总结为“被打脸和被打脸的时机和分寸”。

在刘萍看来，小节目的钩子、悬念、反转一定要强，一开场就把战神的身份暴露给观众，就失去了悬念感，节奏也不能拖沓，只有让观众快速掌握剧情，快速看完，才能让观众不假思索地掏钱观看。

“在几集里主角被踩在脚下，观众能接受？在哪一集里观众能被打脸，然后想‘为什么这一巴掌还没来？’不要让观众去想，让观众看得舒服。”刘平说。

李涛也提到，不能一直打压，也不能一直打人脸，打压、反击的循环，才能抓住观众的心理，一部百集剧，至少要有10集出现大反转。

付费点的设置也是根据剧情节奏来定的。李涛表示，付费点一般设置在最后一集的大悬念，要最大化满足观众的期待，才能让观众有付费的欲望。付费点一般在制作时就确定了，短剧上线后，很少根据投放的反馈数据来调整付费点位置。

小程序剧情付费点示例

总之，无论是排片还是剧本创作，差异化、浓烈的情感、双重身份的人物、快节奏等等都是小程序剧需要特别注意的地方。

制作和演员：不是最重要的，但不能含糊

虽然对于小程序剧来说，内容远比制作重要，“一个内容非常好的剧本，只要有三线团队用心制作，就能爆红。”但随着小程序剧加速入局，各公司开始加大成本投入，聚焦精品，去年一部制作价才两三万，如今已飙升至三五十万，甚至百八十万。

围绕剧本做好戏，已经成为小节目头部制作公司的共识。

对于平台自拍的剧集，公司制作费用全部由平台出资，风行一般会承担全部制作费用，即使有些片子预算不够，风行也会自掏腰包。“我们不会向平台要求额外的资金，我觉得没有契约精神就做不成事情。”

李涛透露，峰星出品的剧集中，有四分之一是剧组自掏腰包拍的，“但市场上很多剧组十块钱的制作成本，只有八块，自己赚两块。”

李涛笑称，峰兴有位导演在拍戏时，被问到预算问题时，会模仿姜文的话：“预算多少？”这当然是一句玩笑话，但峰兴却极力不让导演考虑预算问题。

李涛说，风行的制作标准“从第一集到第100集都一样”。此前的一部风行剧，一个镜头出现了80多集，在横店拍摄，一天的片酬就高达1.4万元。“有的制作公司觉得80多集也无所谓，就这么算了。”但为了剧集质量，团队也没瞎折腾。

除了舍得花钱，高品质的另一个秘诀就是团队的奉献精神。

“团队一定要高素质，从导演、摄像、统筹、化妆、后期，整个线要是一个公司集体，而不是像拼盘一样乱七八糟的团队。”刘萍说。

在刘萍看来，一个团队虽然生产能力不高，但能把控整条生产线的质量，凝聚力强，这样生产出来的作品质量就不会差，在市场上更有竞争力。但外包的质量往往没有保障。

李涛说，风行的导演在开拍前会审阅剧本十遍以上，并做详细批注。每部剧的拍摄周期不少于十天，20多名后期制作人员会逐一检查视频问题。影片要经过三次以上内部审核才能交付。正是因为如此严格的要求，风行的很多短剧交给平台后都没有修改。

风行的导演、摄影师、剪辑师、制片人等均为公司全职员工，只有灯光和服装团队是从外部聘请的。而这两个外部团队，风行也是优中选优，与西安本土顶尖团队达成长期独家合作。

在演员选择方面，三家公司给出的经验是演员要有爆发力，要符合角色的性格。

目前小程序剧基本没有明星加盟，与传统影视剧不同，小程序剧几乎没有前期宣传环节，明星很难带动剧集销量，另外成本低也是限制因素。

据刘萍、李涛介绍，小程序剧的演员主要来自西安，偶尔也会从外地（如横店）调入演员。西安本身就有庞大的演员基础，无论是之前的信息流广告，还是在西安存在近20年的《城市碎片》，都为西安小程序剧积累了大量的演员资源。

《城市碎片》是陕西电视台独立制作播出的节目，是一档用陕西方言呈现的城市生活短剧，每集30分钟，2005年开播，演员均为素人、普通百姓，演绎普通百姓的日常生活，深受农村观众喜爱。

李涛说，风行本身就有200多人的后备演员团队，都是跟风行合作过、跟公司合得来、得到公司认可的演员。公司拿到剧本之后，人物传记一出，导演就能很快想到合适的演员，并能很快跟演员沟通档期、安排其进组，省去了招人环节。

虽然西安的业余演员很多，但小程序剧的演员大多都是专业院校毕业生，不少剧的男女主角甚至是上海戏剧学院、中央戏剧学院以及国外影视院校的学生，一些舞台剧演员、影视演员也会参与小程序剧的拍摄。

可以看出，无论是资金、团队还是演员，小程序剧的主演们的竞争越来越激烈。

小程序剧与平台：定制剧还​​是版权剧？各有各的优势

目前小程序剧制作公司与平台的合作模式主要有以下几种：

（1）版权剧：版权在制作公司手中，制作公司以一定价格卖给平台播出，后续可以卖给其他平台；

（2）自制剧：平台自己花钱，自己制作剧集，版权归平台所有，整部剧属于平台所有。

（3）定制剧：平台找制作公司拍摄自己喜欢的内容，版权归平台所有，制作公司收取制作费。

（4）利润分成：制作公司完成电视剧后，在平台播出，平台与影视公司按照约定的比例进行利润分成，涉及利润分成期限、版权归属等问题。

上文提到，西安小程序剧头部玩家的剧本90%都是平台提供的。换言之，小程序剧头部制作公司主流的合作模式是定制剧，即平台提供剧本和资金，负责投放，制作公司承担制作。

大多数小程序剧制作公司规模较小，制作能力有限，选择平台只能择优而为，事实证明越靠前的平台，爆款量越大。

“《蜜糖》拍了三部，三部都爆红；《花生》拍了五部，四部都爆红；《番茄》拍了一部，一部都爆红；《点中》拍了四部，两部都爆红。”李涛向小宇介绍了风行与多家平台合作的成果。

李涛称，定制剧大部分利润都来自平台，分成比例有37%、46%、55%，每个平台、每个项目都不一样，如果要插播广告，也需要和平台沟通。

李涛表示，制作方对于分成比例的具体数字没有主动权，“真正的利润只有平台自己知道，制作方只能听，平台想说什么就说什么，37%、46%、55%，这些数字其实没有任何意义，平台自己可以决定分成多少，全凭平台自己的良心和诚意。”

因此，刘平和李涛将选择平台的标准总结为四点，即好的剧本、充足的制作资金、强大的发行能力、相对透明的分成，当然平台的口碑也是重要的考虑因素。

除了定制剧，一些头部剧组还做版权剧，自己写剧本，自己拍剧，自己做后期，甚至自己参与发行，比如西安盒子。这样的好处是可以多渠道回收，热门作品可以多轮热播，也可以根据剧集类型选择平台。

的 AI 绘图

这种模式下，制片方拥有更大的主动权，可以协商更高的分成比例。据大飞透露，能协商到多高，取决于公司的谈判能力，他最多能协商到9成。当然，版权剧的制作成本也会更高。

每家公司与平台的合作模式都不一样，有些有实力的公司会同时制作定制剧和版权剧，实现两种赚钱方式。但无论采用哪种模式，“内容为王”才是小程序剧赚钱的关键。

小程序剧的未来：洗牌、监管与扶持

在公众此前的认知中，“土里土气”的小程序剧受众仅仅是四五十岁的中年男性，也有人调侃小程序剧服务的是“三保人员”，即保安、清洁工、保姆。

不过，随着小程序剧市场日渐火爆，其受众群体也在悄然扩大。

“《无双》是一部战争题材的电影，目标观众群是男性。但从后台数据来看，我们知道《无双》的男女观众比例能达到6比4，这是一个新现象。”

相较于男性向剧，女性向剧的生命周期往往较短，最多也就五六天。但随着近一两个月一些现象级女性向热播剧的出现，李涛发现，女性向剧如果内容好，也会呈现出很好的长尾效应，生命周期也比较长。

除了性别比例的变化，李涛还发现小程序剧的受众群体越来越年轻化。“之前我们瞄准的人群都是45岁左右，甚至50岁以上。但经过一番调研，我们发现20多岁的观众也不少。”李涛称，小程序剧的受众群体基本实现了20岁至60岁的全覆盖，女性用户数量大幅增加。

“小说和小程序剧的受众群体重合度很高，包括电视剧的受众群体，也是小程序剧的潜在客户。”刘萍还对小程序剧受众群体未来的发展做出了预测。

随着受众群体的扩大，小程序剧的入局也在加速。李涛预测，小程序剧的入局将持续到明年，其生命周期将比网剧更长，“只要大屏手机还是主要传播媒介”。

刘平和大飞预计，小程序剧的市场会越来越大，制作也会越来越精细，质量会接近电影、电视剧。有人认为，“暑期档几部热播电影的宣传短片，跟我们的小程序剧很像。”

但随着市场进入加速，洗牌也随之而来。

“明年，甚至今年年底都会有一次洗牌，我觉得这个现象肯定会出现。”李涛说。

事实上，这一现象在当前的小程序剧市场已经出现，小程序剧看似成本低、收益高，但据三家公司透露，不可能稳定盈利。

“这十部剧可能有一半都不赚钱，制作方只能保证制作质量，但内容未必能得到市场认可。”刘萍说。

李涛也表示，战神题材的小程序剧火了不少，不火的就更多了。上个月，就有不少战神题材的小程序剧惨败。“大家都觉得战神题材有可能火，但谁也不知道到底是哪些惨败了。”战神题材的火爆意味着这个领域的竞争在加剧，战神题材脱颖而出的概率越来越小。

因此从7月中下旬开始，风行几乎停止了一切现代战神题材的制作，开始转向古装玄幻、都市养成、都市玄幻题材，跳出大众化的赛道，尝试创新。

除了入局洗牌加速，小程序剧盗版现象也愈发猖獗。近期网上出现不少“短剧代理”、“酷剧剪辑”的广告，宣称只需点击几下就能月入两三万元。其实说白了就是盗版。

通过盗版热门小程序剧，然后低价转售，盗版团队可以获得巨额利润。

小鱼此前曾调查过小程序剧集和电影票代理业务，作为影视行业的灰色产业，其套路基本都如此。

这种类型的盗版业务很难规范，尽管禁令重复进行，但小型戏剧的版权主要是在平台上，因此平台通常是为了打击盗版的原因。

除盗版和法规外，在不久前结束的北京互联网电视艺术会议上，官方和平台支持措施也开始生效。

微型戏剧市场已经成为一个红海洋。

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