随着互联网生态的逐渐发展和完善，行业从流量红利转向内容为王，传统电商逐渐遇到瓶颈，内容电商成为电商行业突破壁垒的重要方向。本文从市场分析、竞品分析、行业发展等角度探寻内容电商下一步迭代的方向。

1. 项目描述 1.1 竞品分析说明

是一个社交电商平台，通过将流量引导至站内商城完成购买来完成商业周期。

本次分析通过分析内容电商行业现状及趋势，抖音所处的电商细分行业，以及与直接竞争对手和几个重要竞争对手的功能、交互等模块的对比，寻找机会与威胁，提出改进建议，寻找下一代迭代的方向。

1.2 测试环境2. 市场现状及趋势2.1 PEST分析

P(政治)

国家大力支持内容电商拉动内需，在相关部门和政策的支持下，我国正在引导民众从“传统消费”理念逐步升级到“数字消费”。

国家相关政策：

2021年12月27日，国家网信办发布《“十四五”国家信息化规划》，这是一份指导未来五年我国信息化发展方向的纲领性文件，提出国家要把推动社交电商等新业态新模式写入政策纲要，列入十大重点任务和重点项目。

2021年5月1日，国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》。《办法》指出，对社交电商、直播等网络交易新业态、新模式，应当实行包容审慎监管，在保障商品和服务质量、交易安全的前提下，留足发展空间。

2022年4月20日，国务院办公厅正式印发《关于进一步释放消费潜力推动消费持续恢复的意见》。

文件明确，要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大和提升信息消费，培育壮大智能产品和智能零售、智慧旅游、智能广电、智能养老、智能家政、数字文化、智慧体育、“互联网+医疗健康”“互联网+儿童养老”“互联网+家装”等消费新业态。

2022年12月14日，中央发布《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，把社交电商、网络直播等确定为扩大内需的重要战略，明确提出支持内容电商发展。

E(经济舱)

我国电子商务市场总体平稳增长，渗透的消费品行业和品类不断拓展、应用场景覆盖更多，农村居民消费水平不断提高。

在疫情影响、经济下行对消费需求造成多重压力的背景下，网络零售业务整体保持了足够的增长韧性。

根据国家统计：

2023年，我国社会消费品零售总额将达到47.1万亿元，比上年增长7.2%。

全年实物商品网上零售额11亿元，按可比口径比上年增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。

东北、中部地区网上零售额同比增长13.2%和8.7%，分别高出全国增速9.2个和4.7个百分点；东部、西部地区网上零售额同比增长3.8%和3%。

居民人均可支配收入持续增长，农村居民人均可支配收入增速高于全国居民。消费方面，在全国居民实际人均消费水平下降的同时，农村居民人均消费水平却持续提高。这证明农村居民人均可支配收入和消费能力在增长，势头强劲。

S（社会文化）

民众的财富从稀缺走向充足，但还远远没有达到过剩的程度。从消费能力和习惯来看，我国正在加速进入老龄化社会，加之三年疫情冲击加大了家庭经济压力，居民行为回归理性。

但随着社会的发展，新的需求也在不断涌现，如“她经济”的“自我取悦”和“认可度”需求，“他经济”的形象管理和生活质量需求，以及城镇化下人们对生活品质的要求等，都给消费带来了新的需求和新的方向。

社交电商以互联网的形式，将社交与电子商务融为一体，是能够满足人们日益增长的需求的重要消费方式。但需要注意的是，作为一款社交电商，必须注意平衡平台上的性别对立、阶层矛盾。

1）伴随着中国“城镇化”进程，居民总体消费水平将不断提高，由物质消费转向观念消费。

由于国家社会生产力的发展、科技的进步、产业结构的调整，我国城镇化率不断提高，根据国家统计局的数据，2022年底我国城镇化率将达到65.22%，而发达国家普遍超过80%，因此我国城镇化率预计还有较大的上升空间。

2）新时代下，男性消费与女性消费出现了不同的新需求，为消费注入了新的活力。但由于传统观念与现代社会结构的碰撞，男女之间的对立愈发严重，社交电商平台需注意平衡其带来的影响。

随着经济发展，女性收入不断提升，社会结构也发生改变，越来越多女性兼顾多重社会角色，逆势求新意识觉醒，影响消费决策的因素将更加自我愉悦。同时，随着女性逆势求新意识的觉醒，认同感的需求依然强烈，不容忽视。

随着越来越多男性更加注重自我形象管理、提升生活品质，男性消费市场逐渐成为新潮流，“他经济”悄然兴起。据中商产业研究院发布的数据显示，到2023年，全球男性化妆品市场规模将达到786亿美元，约合5400亿元人民币。越来越多专注于男性经济的消费品牌受到青睐。与此同时，数家国际化妆品品牌也在布局男性美容产品。

如今，无论是网络平台的言论，还是中国越来越低的结婚率，我们不难看出，中国的性别对立问题正日趋严重。

3）贫富差距不断扩大，为了避免阶级冲突，人们需要更多去中心化的内容来满足不同需求。

随着消费社会的成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系相对充实感的需求以及社交属性对人们消费过程的影响越来越强。社交粘性的提升促使大多数人愿意分享自己的购物经历、向他人推荐产品，而在社交圈中，消费者更愿意相信并购买社交兴趣圈推荐的产品，即使价格更高。

社交形成的“圈层”让消费呈现出“买-分享-买”的闭环，三年疫情期间的“宅经济”也加速了线上社交消费的崛起和蓬勃发展。小红书、抖音、朋友圈、直播、短视频等社交平台的口碑对消费者的购买和决策影响极大，因此不少品牌开始布局社交电商，直击消费最前端。

T(科学与技术)

新技术的应用、新模式的推进成为电商行业不断发展的“两翼”，随着移动信息化的发展，互联网在社会的普及率不断提升，每人每日平均上网时长将不断增加。

1）新技术的应用、新模式的推进成为电子商务行业不断发展的“两翼”。

随着人工智能、大数据、云计算、视频应用等新技术加速落地，电商供应链技术水平不断提升，直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式不断涌现，更好地满足了消费者选择多样化、内容个性化、消费决策分散化的需求，从而推动了电商服务业的发展。

2.2 行业竞争分析

2023年国内主流电商平台GMV

淘宝、京东两大传统综合电商依然占据电商行业顶端，拼多多、抖音、快手等新兴电商——内容电商则快速成长。

其中，抖音电商以娱乐化为切入点，GMV增速位居社交电商行业首位；拼多多以低价拼购模式，占据最大份额。

3. 有竞争力的产品选择

通过在iOS App 搜索“内容”和“电商”这两个关键词，我们找到了几款下载量高、评分好的产品，并筛选出盈利模式和产品架构与相似的应用，最终将当下头部的内容电商产品“小红书”确定为核心竞争对手。

4.竞品定位分析 4.1竞品市场定位

4.2 用户分析

4.2.1 用户资料

① 社会区域

小红书和抖音的用户集中在一二线城市。

分析显示，一二线城市居民大多消费水平较高，除了购买必要的生活必需品外，还有额外的概念性消费支出，加之这些地区互联网普及率较高，对网购的关注度也相对较高。

②性别特征

两款产品的女性用户均多于男性用户，小红书女性用户占比更高，抖音性别比例更为均衡。小红书早期以海外美妆购物清单平台起家，属于垂直美妆电商平台，因此女性用户占比更高。在平台推出一系列扶持男性内容的政策后，男性用户迅速增长，小红书的男性内容扶持计划还在继续。未来小红书的男女比例还会不断提升，内容生态会呈现更加泛化的特征。

③年龄分布

两款产品的用户均以年轻群体为主，集中在20-39岁年龄段，占比均超过70%，占比基本持平。不过，抖音用户比小红书用户更年轻。

④ 学历分布

小红书用户大多受教育程度较高，近70%的用户拥有本科及以上学历；抖音用户本科及以上学历占比为35%。

究其原因，抖音主打记录生活的短视频，娱乐性更强，创作门槛更低，内容普适性更强，受众更广，流量也更大。

小红书主要以图文形式分享生活经验，内容更像教程，更实用、更专业。创作门槛高，内容消费门槛高，吸引的人群更加精准，高学历、高收入，这意味着小红书的流量有更大的消费潜力。

4.2.2 总结

抖音：以娱乐和放松为主的用户，主要为受教育程度较低的年轻人

小红书：需要购物推荐、生活体验的用户，主要分布在高学历、高消费、年龄相对较高地区

五、竞品功能分析 5.1 用户核心需求与核心功能

5.2 功能结构与核心逻辑流程

5.2.1 产品功能结构图对比

抖音：

小红书：

以上就是体验完两款产品之后的总结和结论，通过对比，我们可以得出：

① 业务重合度高

小红书和抖音都是通过内容将零散的流量聚集到平台，再由平台分发到不同的场景，其核心商业模式是利用内容这一高频、低毛利的业务吸引流量到平台，从而逐渐辐射低频、更高毛利的电商购物业务，提升平台的影响力。

在核心业务稳步发展的同时，两大平台不断弥补自身短板，拓展业务范围，最终导致业务重合度较高。

②内容模块分布存在差异

小红书的内容模块主打双流推荐图文并茂的笔记，搜索功能也占据重要地位。但由于近两年直播短视频的火爆，小红书也将短视频功能赋予了越来越重要的地位。抖音则主打个性化视频流推荐娱乐短视频，而且与小红书不同的是，抖音的短视频业务板块在内容模块的占比非常大，弱化了搜索和图文社区，使得整个内容模块更加简单，使用门槛更低。