10月21日，天猫双11活动正式拉开帷幕。相比往年，直播电商在今年双11促销大战中的地位更加突出。南都记者注意到，在天猫举办双11活动的同时，除了京东、拼多多等电商平台，快手也在双11活动期间启动了年度战略项目“116购物狂欢节”，抖音则在双11活动期间推出了抖音粉丝节。

有意思的是，根据南都今日发布的《2020直播带货趋势报告（下）》，在双十一前夕，抖音直播间第三方商品不再支持购物车，而抖音店铺商品则不受影响。如此一来，抖音直播间将不再为淘宝导流，快手成为唯一一家允许第三方平台导流的主流直播带货平台。这也意味着，淘宝、快手、抖音都在试图在直播电商领域形成自己的闭环。

为此，《报告（下）》从跳转第三方平台、平台佣金模式、付费方式、流量来源等维度，对淘宝直播、抖音直播、快手直播、微信小程序直播、今日头条小店直播（今日头条、抖音、火山、西瓜）进行了对比分析。结果发现，虽然最初进入直播的场景不同，但截至目前，各平台进入电商市场的商业化逻辑最终都指向了相同的结果。

微信目前不对其自己的直播链接收取佣金

《2020直播带货趋势报告（下）》显示，淘宝、抖音、快手、微信小程序均有各自的电商生态闭环构建，四大平台均可以在平台自有店铺完成从直播到采购、售后服务的全流程。其中抖音小店为“四端一店”，即商家开通抖音小店后，可在今日头条、抖音、火山、西瓜四个平台统一管理，这四大“字节跳动”平台均有直播带货功能。

此外，在直播平台电商系统交易时，参与分成的主体包括商家、主播、MCN、直播平台等。其中，主播和MCN直接按照一定比例参与销售额的佣金分成，而直播平台则在结算过程中以技术服务费的形式从佣金或交易金额中抽取一定比例。一般来说，主播和MCN能获得的佣金比例在15%-40%左右，而直播平台的佣金则根据各平台的规则而有所不同。

《报告（下）》显示，淘宝直播的抽成主体除了淘宝平台外，还包括阿里巴巴旗下营销平台阿里妈妈。《淘宝直播白皮书》显示，淘宝直播目前有两种分成模式：CPS（按销量收费的推广模式）结算模式和V任务模式。在CPS结算模式下，阿里妈妈、淘宝、主播、MCN的抽成比例为1:2:7，也就是说，阿里妈妈和淘宝作为平台方将共计抽取30%的抽成，MCN和主播则按照双方约定的比例分得剩下的70%。

在V任务模式下，淘宝平台目前不参与分成，佣金将全部结算给主播和MCN。但V任务模式仅支持入驻淘宝机构平台的主播和MCN。在V任务模式下，主播和MCN先在V任务平台上发布包括坑位费的报价，商家选定后拍照付款，再由主播和MCN“接单”，完成合作。也就是说，V任务平台本身是一个封闭的主播和商家合作平台。根据官网数据，目前入驻阿里V任务平台的主播有2000多家机构、80多万主播。

与淘宝不同，抖音、快手的抽成依据是交易量而非佣金，抖音根据不同品类对小店交易量收取一定比例的费用。抖音学院显示，食品饮料、酒类生鲜、3C数码、汽车等低利润品类技术服务费率为2%，而服装鞋帽、美妆护肤、家庭日用品等高利润品类技术服务费率为5%。

除了技术服务费，抖音小店上架不同品类商品需缴纳不同的基础押金，根据商家身份，是个体工商户、公司、个人，最低押金为500元，最高可达万元。

抖音保证金标准图

快手小店与抖音小店类似，同样以技术服务费和押金的形式向商家收取佣金。服饰、鞋类、玉器、玩具等品类佣金为交易金额的5%，食品、饮料、鲜酒等品类佣金为2%。企业小店押金在1万元至2万元不等。

快手部分品类资费标准

今年刚刚上线的微信官方小程序直播，是四大平台中门槛最低的，也是目前唯一不参与抽成的官方平台。小程序直播内测之初，可以与商家自建的小程序商城对接，实现直播功能，而且微信平台不收取任何费用，这也意味着小程序直播前期的主体主要还是商家。

值得一提的是，近期，微信视频号正在内测对接微信小店与微信直播，进一步降低了微信直播卖货的门槛，将直播卖货的主体从商家拓展到了视频号网红。此外，相较于抖音小店、快手小店，微信小店不抽取交易金额佣金，也没有任何押金要求。

仅快手允许重定向至第三方购物平台

10月9日起，抖音直播中第三方产品将不再允许进入直播间购物车，而抖音小店平台的产品则不受影响。此前，小程序直播、淘宝直播均不允许跳转场外交易。目前，快手是唯一一家允许跳转第三方平台的主流直播平台。

在跳转到第三方电商平台交易时，除了主播、MCN、直播平台，电商平台也被纳入分成，这使得使用第三方平台的成本远高于快手自营店。快手目前接入了淘宝、有赞、墨秀、拼多多、京东五家第三方电商平台，而对于每个平台，快手和对应的电商平台都有不同的佣金模式。

在跳转第三方平台的交易中，快手对淘宝产品不收取技术服务费，但对有赞、墨秀、拼多多收取实际交易金额的5%，对京东收取50%的佣金。

第三方电商平台中，淘宝收取实际成交金额的6%作为内容场景服务费，并从主播佣金收入中扣除10%作为技术服务费；有赞对CPS产品收取10%的佣金，非CPS产品只收取开店费，魔秀也只收取开店费；拼多多、京东不收取任何费用。

相比较而言，在所有电商平台中，淘宝对主播和商家的佣金比例是最高的。但无论是淘宝、有赞、魔盒、拼多多还是京东，快手的佣金和电商平台的佣金加起来，都远高于使用快手自营店的2%-5%的佣金。也就是说，快手主播跳槽到第三方购物平台的运营成本，要高于快手店的运营成本。

据光大证券统计，快手24%的流量导向第三方平台。直播流量服务平台比呼看看创始人快豆大叔对南都记者表示，快手50%左右的流量导向第三方平台，包括淘宝、有赞、魔秀等。“虽然快手没有封杀第三方电商平台，但主播们更喜欢用官方店铺，因为官方店铺的链接最短，成交转化率最高，佣金最低。而且快手也采取了一些措施，引导官方店铺成交。”

微信支付周期最短，快手用户不愿确认收货

除了佣金比例不同，四大直播平台对于主播和商家的付费条款也不同，这也影响了闭环内的交易活跃度。

淘宝直播白皮书显示，淘宝对机构主播（即在淘宝上签订了MCN合约的主播）和个人主播的付款方式有所不同。机构主播的付款时间为订单完成后的次月最后一个工作日（即买家确认收货后），个人主播的付款时间为订单完成后的次月20日。也就是说，虽然商家在订单完成后就能拿到货款，但主播和MCN却要等待很长时间，最多要等近两个月，最少也要等近20天。

抖音小店在下单后七个工作日内向主播和商家付款，快手官方店、有赞、墨秀则是在收到货品后七天后付款，微信小店则是在用户确认收货后向商家付款。

直播电商服务商上海美喵总经理魏小伟对南都记者表示，由于付款条件不同，快手头部主播更愿意支持快手店，“如果直播的是淘宝产品，他们的资金付款条件太长，主播借钱也很麻烦，所以很多实力雄厚的主播肯定愿意用快手店链接，而不是淘宝链接。”

快斗大叔认为，如果快手自营店的支付周期更快、支付更清晰，快手甚至不需要像抖音那样砍掉外链，主播、商家都会主动选择快手自营店。“对商家来说，一场直播涉及几千万，支付周期的差异对他们的选择影响很大。”

值得一提的是，南都记者采访的多位快手直播电商从业者表示，很多快手用户并不喜欢主动确认收货，绝大多数消费者下单后都等待订单自动确认收货，这也会拖延付款周期。不过，即便七天后自动确认收货，付款周期最多也只有14天，这比使用淘宝付款的等待时间还是短了很多。

私域流量与公域流量并存已成为各平台共识

从流量来源来看，抖音直播依然以公域流量为主，快手直播以私域流量为主，淘宝直播呈现私域流量与公域流量并存的局面，微信直播则受到私域流量的强力支撑。

目前淘宝、抖音、快手的流量入口都有以粉丝为主的跟单入口，以及提供公域流量的开放页面，但三者的流量来源还是有很大区别的。

同样利用抖音小店卖货的今日头条、火山小程序、西瓜等平台也延续了“字节跳动”系的一贯风格，利用公域流量，通过在用户首页推荐的方式为主播引流。

“抖音是用来刷的，快手和淘宝是用来玩的”，快手和抖音大叔这样解释抖音的公域流量与后两者的区别，“淘宝直播也有私域流量，不然也不会有薇娅和李佳琦的成功。”在快手和抖音大叔看来，虽然淘宝直播的推荐页也是以公域流量为主，但淘宝直播极强的马太效应，也让李佳琦、薇娅等头部主播实际上形成了自己的私域流量。

反观微信直播，截至目前几乎全部采用私域流量引流。虽然微信小程序中也有直播广场，但用户观看直播的主要入口依然是直播前公众号推文、个人账号朋友圈，以及小程序对订阅用户的服务通知。不过，在视频号直播功能上线后，视频号内的推荐页面也将成为微信直播的一个公域流量来源。

出品：南都零售实验室研究组

撰文：南方都市报记者 王晨晨

统筹：甄琴、田爱丽