我们大多数人都是手机重度用户，抖音、知乎、喜马拉雅等各种手机应用占用了我们大量的个人时间。

在这种每天996的环境下，个人时间已经非常宝贵了，我们把这么宝贵的个人时间托付给这些产品，足见我们对这些产品的喜爱与信任。

但最近我发现有些设计变了。你们是不是不爱我们了？

1. 摇一摇进入广告，非常感谢

我每天晚上睡觉前都会习惯性地打开知乎，有天晚上打开知乎后立马进入了京东，一时之间有些恍惚，但很快意识到一定是手指误触了屏幕，于是就进入了京东。毕竟是为了赚钱，商品打点广告也无妨。

第二天，我再次打开知乎，进入了京东。不会吧，我一个多年经验的资深APP用户，怎么会在同一条沟里翻车两次？我是不是得了脑血栓，手都在抖？看了看自己那稳得像老狗一样的手，确认不是我的问题。

我重新打开知乎仔细一看，原来要摇晃手机才能进入广告，果然，进入广告不需要点击，动动手就行了。这就对我打开软件提出了新的要求，不仅要把手放在手机边框上避免误触，打开软件时还得保持静止。这真是天才的设计。

但我也陷入了深深的思考，如今手机的边框越来越窄，手机的灵敏度也越来越高，很难说这是福还是祸。

之前没注意到还好，但自从注意到这个天才的设计后，我发现有不少APP都允许通过摇晃手机、扭动手机、翻转手机、向任意方向滑动来进入广告。有一次我进入百度网盘的时候，甚至解锁后向右倾斜就能进入广告。这类交互设计对于进入广告来说非常方便，真的很贴心。

相反的是跳过广告的按钮非常小，视力不好的人根本看不到，我虽然看得见，却不敢点，以我丰富的经验，误点跳过进入广告的概率，比我准确点到跳过的概率要小很多。

你这样设计是不是怕我想看广告的时候不知道怎么进app？你怎么知道我买了app打开之后第一件事就是想进广告？我买你们的会员就是因为我很喜欢你们app里的广告，我藏那么深你们也能找到我。感觉这些产品经理真的太厉害了，有创意又贴心。我觉得大公司的产品经理真的不一般，做出这么贴心的设计，我再也不用担心打开app进不了广告了。

2. 眨眼进入广告，我会试着理解你

俗话说，事出有因，事出必有因。这个设计不是凭空而来的，我做产品的时候，设计一定是从场景出发的。没有场景的设计就像无根之树、无源之水，毫无意义（之前也有文章介绍过这个：）。于是，我尝试拆解这个设计背后的场景。然而，或许是我对 toC 软件了解不够，用尽了知识还是找不到这个设计背后的场景。那么，只能从另一个角度解读，为了吃饭赚钱。

做产品就是为了赚钱，这不是很尴尬吗？这个路径就清晰多了，只要我们输入一次广告，这些产品就能赚到更多的钱。那么，做一些设计让我们输入更多次不是更好吗？但这些产品已经存在很多年了，之前他们也想赚钱，只是没有这么疯狂的设计。为什么最近这样的设计越来越多呢？我觉得有几个原因：

①资金压力

在移动互联网热潮的早期，每一个产品都在竭尽全力取悦用户，不仅仅是产品层面，甚至到了直接给用户钱的程度。那时候，大多数赛道还充满机会，背后也有很多资本给这些产品钱。赚钱不是第一要务，赢得用户才是。近两年，互联网行业明显降温，新的机会、新的希望不复存在，资本变得吝啬，资金压力也上升。对于每一个产品来说，已经不再是开发的时候，而是赚钱的时候。

但很多产品的盈利能力并不强，比如知乎去年还在亏损，在这种情况下，必须采取断然措施，所以一个设计能不能赚钱，比能不能给用户提供更好的体验更重要。

②业绩压力

业绩不就等于财务吗？既是又不是。对于企业来说，自然会关注财务压力，因为有钱才能生存。但企业的财务压力应该如何传导下去呢？在每个产品模块上，都有不同的业绩表现形式。业绩与财务呈正相关但并不完全一致。对于企业来说，赚钱固然重要，但如果有一个选项既能赚钱，又能给用户带来价值，有助于形成长期的用户粘性，企业一定会选择这个。大部分企业并不反常，在不影响盈利的情况下，愿意给用户更好的体验。

但当压力转嫁到具体产品经理身上时会发生什么？长期的粘性就更不重要了。我只知道我今年的目标是提高广告收入和广告点击量，我不在乎明年用户量会不会减少，会不会损害产品的长期发展，我甚至不知道明年我还会不会在这里工作，重要的是完成今年的目标，拿到今年的年终奖。

所以在企业的资金压力和具体的业绩压力下，用户体验的重要性就更低了，产品经理要考虑用户，但是他们也有家庭，有压力，大家都要谋生。

③大店欺负顾客的威力

除了资金压力、业绩压力，还有一个很重要的因素，就是这些产品有欺负客户的能力。看到这些广告的设计，我就有一种先吸引客户，再坑客户的感觉。我的脑海里居然联想到了跟团游的购物流程，差点没点开广告就退出APP了。虽然我不喜欢这个设计，但是能怎么办呢？我已经被圈进去了，同赛道没有其他产品可以选择，现有的产品都长得一模一样，就算我不小心碰到广告骂了一句，还是得回到这个产品，该看知乎的时候看，该听音乐的时候听。日常生活中，小店做大了都会坑客户，更别说这种大店了，每个用户在这些公司面前都太渺小了。只是设计有点恶心，根本就谈不上明目张胆的抢劫。

这些设计有用吗？

尽管这些设计的理由都很好，但我还是有想不通的问题。这样的设计有用吗？它到底能缓解多少财务压力？对于产品和公司的长期成功是积极的还是消极的？就我目前的理解，至少有三个理由让我不能做这样的设计。

① 财务价值有限

首先我承认我对这一点的理解肯定是不足的，也只能根据有限的知识进行推断。不可否认广告收入是很多产品的重要收入来源，但并不是所有产品都依赖广告生存。我查看了2023年知乎的投入占比，发现了下图：

广告业务占比25.7%，在所有业务收入中排名第三，而付费会员业务则排名第一。广告只占收入的1/4，那么打开APP进入广告能带来多少收入？通过这些设计增加广告点击量能增加多少收入？我觉得可能不到1/400。相反，知乎现在导致整体答案和质量越来越低，加入这种影响用户体验的设计，会进一步影响大量付费会员的复购，而这才是产品的基础。

知乎这样的产品是靠杀用户时间来创造价值的，广告业务肯定是其中很重要的一个部分。菜鸟的收入有多少是来自广告？这个产品对广告的依赖程度高吗？我觉得应该比知乎这样的产品弱一些，但是要进入菜鸟APP还是要经过广告。所以我说增加摇一摇进入广告的功能这个设计，是为了减轻财务压力，有效果，但是不多。

② 降低了广告的可持续价值

如果我是广告主，发现某平台点击量大幅增长，但进一步的转化率却异常低，我会建议降低点击成本。我赚钱不容易，花的钱一定要创造价值。对我来说，最大的价值是让我的产品进入，产生交易，而不是进入后马上跳出。

后果传导可能需要一段时间，但从长远来看，这种冗余的点击行为会降低进入相应广告平台的单价。单价降低之后我们该怎么做？再增加一些设计，让用户更多地进入广告？用户需求和用户无意进入广告的行为之间，没有任何关联。从根本上来说，这些设计催生了大量无效行为，既没有给用户带来积极的情感价值，也没有提高社会运作的效率。从这个最基本的逻辑上讲，这种设计是不可持续的，是没有未来的。

③降低用户体验，不利于用户付费和复购

toC产品的收益还是要靠每一位用户，产品的价值在于用户喜欢你的产品，并且愿意在你的产品上花更多的时间。近些年，吃白食的意识逐渐淡化，越来越多的用户愿意为软件产品付费。所以作为toC产品，用户喜欢最重要，没有别的选择。

很多产品都是解决用户的问题，定位就是为了让用户喜欢，比如知乎、喜马拉雅等产品，都有大量的用户。但时间长了，你可能很难设计出用户更喜欢的功能，但至少不要设计出用户讨厌的功能。在产品中加入一些广告来获得一些收益，大多数用户都可以理解，另一方面，这些广告可能确实解决了一些用户的问题，但很明显，在用户没有任何需求的情况下让用户看到广告，是违背用户体验的，充满了傲慢，很难让用户喜欢。

一个设计，第一，没有有效解决短期问题；第二，不具备长期发展价值；第三，明显破坏产品的核心竞争力。作为产品经理，我有充分的理由不去做。如果有很多值得做的理由，只是我还没想到，希望大家能告诉我，这对我而言也是一种学习和提升。

4. 对本设计的反思

这样的速成设计并非史无前例，未来肯定还会有更多，但这些设计的出现，让我有些担心。几年前，互联网三巨头BAT如日中天，其中百度是流量和技术的代名词，在中国，它一直被拿来与谷歌比较，现在谷歌市值接近200万美元，而百度只有300多亿美元。

但短短十几年，就出现了如此巨大的差距。造成这种差距的原因千千万万，但大量的急功近利设计是罪魁祸首。典型的例子有百度贴吧、百度核心搜索引擎，急功近利、急于宰羊，结果羊都被宰死了。产品上一两个急功近利的设计没有错，但我担心这样的趋势会导致国内产品市场出现劣币驱逐良币的现象，产品只会注重用户口袋里的钱，而不注重用户使用产品的体验，导致“百度”越来越多，“谷歌”越来越少，用户缺乏好用的产品，国内缺乏突破性的创新。

还有一个问题值得我们深思，现在我们一提到广告就烦，这不仅是这些产品的问题，也是广告主的问题。回顾我看广告的这些年，似乎并不是所有的广告都让我讨厌。最初的广告是在电视和广播上，它们不仅让用户在连续不断的节目中得到喘息，也解决了我们的一些问题。通过广告，我知道我想买什么牙膏，哪款洗发水好。它们不仅提高了我的购物效率，还带来了新的购物需求。它们没有绑架我，我也不排斥它们。

现在我也看各种形式的广告，在刷微信公众号或者知乎的时候，偶尔会看到一些广告，有的广告拍得不错，我甚至会点赞，有的广告用心，给我留下了很深的印象。

一般来说，广告本身并不令人讨厌，如果广告没有绑架用户、让用户反感，并且更能引起用户的注意，我们不会讨厌广告，甚至可能会喜欢广告。只不过现在的广告主不愿意花费太多的时间和精力，急功近利，所以我们看到的广告大多是粗制滥造甚至令人厌恶的。

最后希望越来越多的产品重视用户体验，广告主也重视用户体验，也希望这些重视用户体验的产品能够赚钱，形成良币驱逐劣币的正循环，而不是陷入劣币驱逐良币的恶性循环。

（本文部分图片来自网络）