文｜大V生意方文

责任编辑：肖俊

汽车垂直战争又重新开始。

据悉，字节跳动正在将的员工转移至新成立的全资子公司，一小部分原字节跳动员工将在1月底左右率先将劳动关系转移至新公司，未来将拥有独立的办公地点。

字节跳动的回应是基于业务发展需要。

此前市场认为字节跳动的目标可能是将分拆上市。

目前，市场排名前三的汽车垂直平台为易车、汽车之家、动车地，汽车之家、易车相继登陆资本市场，易车此后退市。

若东车迪独立上市，汽车垂直平台将会跨越“同一条河流”，进入资本市场，寻求更大的空间。

汽车之家2013年上市，易车则在2010年上市，不过2020年易车被私有化并退市。

汽车垂直平台之争会重燃吗？三大汽车垂直平台中，哪家受影响最大？

首当其冲的应该是目前排名第一的易车，易车与车到家的竞争，也可以看作是腾讯与字节跳动在汽车垂直平台的竞争。

1. 汽车垂直平台不再流行

前不久，的冬季测试活动导致其与部分品牌的合作关系破裂，并最终导致与车企的合作破裂。

与头部车企关系破裂，对于汽车垂直平台来说是很大的损失，要知道汽车垂直平台的营收主要分为三部分，分别是营销收入、头部收入和金融服务，而营销服务一般占比30%-40%。

目前领先的汽车垂直平台主要有易车、汽车之家、网约车等，车企与汽车平台关系的细分也与汽车垂直平台时代的变迁相吻合。

在汽车之家、易车鼎盛时期，这些垂直汽车平台几乎是车企触达消费者的唯一渠道。俗话说“大店欺负客户，大客户欺负店”，他们在合作过程中的地位愈发牢固。如今随着线上营销渠道的转变，车企与汽车平台之间的关系开始发生微妙的变化。

东车地已经成为搅局者。

汽车垂直平台的重要收入来源之一是线索收入。此前平台与车企的合作模式是CPT，即按照线索使用时间付费。2022年8月，动车迪推出CPS解决方案，即按照交易量付费。

这种模式的出现也有一定的产业背景，此前易车、汽车之家的模式中，虽然自有流量，但同时也需要从外部购买流量。

以易车私有化前最新一年度财报为例。

可以看出，原来的CPT解决方案就像一个低买高卖的流量生意。

据《2020汽车行业营销洞察报告》数据显示，易车在平台所有广告（销量前十车型）中的占比为22%，而汽车之家的占比为17%。易车斥资2.5亿元与百度合作，试图抢占流量入口。

易车是中国最早的汽车垂直平台，由蔚来汽车创始人李斌于2000年创办。2010年，易车在纽交所上市，成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司。20年来，易车经历了从PC时代到移动时代的转变。

易车创始人李斌也被认为是国内出行行业的教父，因为他创立并投资了易车、摩拜和蔚来汽车。易车背后有腾讯的支持。

2020年，易车私有化并从美股退市，由腾讯、黑马资本等公司组成的买家团拟以每股美国存托股票16美元的现金价格进行私有化交易。

2020年6月，易车宣布，公司董事会批准并与腾讯控股及（黑马资本）组成的买方团正式签署了具有法律约束力的合并协议。

汽车之家的创始人李想也是另一家新造车公司理想汽车的创始人。

李想曾被评为80后互联网富豪“京城四少”之一。2004年，李想创办汽车之家。2015年6月，李想离开汽车之家，创办车和家汽车。

李想离职后，将所持有的汽车之家股份出售给了平安。

自2016年退出汽车之家后，中国平安成为汽车之家第一大股东。根据汽车之家公布的最新20-F文件，截至2022年3月31日，中国平安通过陈云持有汽车之家44.8%的股份。

作为最年轻的汽车垂直平台，朵车网由今日头条分拆而来，2017年8月，今日头条汽车频道独立，朵车网APP正式上线，在字节跳动算法和流量的支持下，迅速成长。

2. 市场格局的变化

从某种意义上来说，李想、李斌的退出，意味着汽车垂直平台竞争最激烈的时期已经过去。

据亿欧网报道，在李斌创办蔚来之前，愉悦资本创始合伙人刘二海曾对李斌说，就算把易车做成最好，也进不了中国百大企业家。但如果蔚来做大，只要有人列一个像样的榜单，前十名肯定都会写上“李斌”的名字。从汽车之家到理想汽车，从易车到蔚来，李想和李斌做出了自己的选择，这也是市场的一种判断。

我国汽车销量自2018年起连续三年下滑，近两年虽有所回升，但增速依然较低，加之汽车垂直平台不再火爆，2019年起整体MAU有所下滑。

（摘自极光大数据）

在资本市场上，汽车之家、易车等在首次上市时都曾取得巨大成功，但过去几年股价表现惨淡。

在资本市场，从汽车之家、易车网（退市前）的股价变化中也可以看出这一点。

汽车之家股价在2021年达到135美元高点后开始下滑，目前仅为25美元/股。易车网在退市前，2015年股价曾达到98美元高点，但退市时仅为16美元/股。

营收方面，汽车之家营收从2018年到2022年均有所下滑，分别为72.33亿元、84.21亿元、86.59亿元、72.37亿元、69.41亿元。三大汽车信息平台中，易车网的MAU排名第一，此前，排名第一的是汽车之家。

极光大数据发布的《移动互联网行业数据研究报告》显示，2023年第三季度，包括易车App、易车汽车报价App在内的易车移动应用MAU达6121.7万，同比增长16.08%，位居汽车信息平台第一。汽车之家和汽车之家位列第二、第三，MAU分别为5440.7万、3970.9万。

（摘自极光大数据）

现在交通开始转移。

如今，抖音、小红书等平台是车商入驻的重点平台。

易车和汽车之家都是PC时代的产物，网站成为车主获取信息的主要平台。随着信息流通方式的改变，以抖音、小红书为代表的移动平台已成为消费者获取信息的主流。

从2020年开始，抖音启动计划引导和扶持大量汽车创作者，其中就包括“虎哥谈车”等一大批汽车博主。

小红书是门店、销售、网红三者结合。小红书以种草平台著称，这一特点在汽车频道上也有所体现。小红书上的门店、销售、网红形成协同，专注于为消费者种草，引导消费者到门店试驾等，主要以转化为核心。

以动车网为代表的大流量平台，已经开始发力汽车领域。

今年7月22日，宣布全面整合抖音、今日头条、西瓜视频的汽车内容，由作为总体运营者，统筹各方资源。

整合后四大平台将拥有3.1亿汽车日活跃用户，超过634万创作者，2022年商业变现机会将达60亿。接下来我们将继续聚焦新能源、专业实用和多元化变现，更好地服务用户、创作者和行业客户。

在易车与汽车之家还在争夺MAU的时候，即便动车帝自身的MAU不高，但通过抖音等平台带来的流量也是十分可观的。

特别是随着新能源汽车的大潮，汽车的很多逻辑都发生了改变。

比如在小红书上表现优异的五菱、领克、特斯拉、比亚迪等，都抓住了女性买车的红利。女性选车的明显特点是对性能参数不敏感，更看重外观和功能。在电动汽车的大潮中，我们不得不承认这个趋势。

2022年，女性将贡献中国汽车购买量的35%左右，成为汽车市场不可忽视的重要引擎。同时，女性拥有更强的购买力、更强的决策影响力、对新能源的偏好度更高。

据官方《小红书蒲公英平台汽车行业上线指南》显示，2022年上半年汽车笔记发布量同比增长212%，汽车笔记阅读量也同比增长147%。越来越多的用户来到平台创作和消费汽车相关的内容。

不仅仅是内容创作，嗅到流量气息的汽车品牌也纷纷加入其中，上半年汽车品牌在蒲公英上的投入消费同比增长118%，小红书逐渐成为汽车品牌推广、社交营销的重要战场。

3、垂直平台还有机会吗？

其实，2018年之前小而美的平台也不少，但随着大流量平台、时间杀手的全面覆盖，小而美的平台逐渐难以生存。汽车领域亦是如此，这正倒逼易车、汽车之家、东车地等企业变革。易车私有化之后，其与腾讯的合作也愈发紧密。

从2021年开始，易车视频号正式发力打造易车视频号MCN，而作为腾讯大家庭的一员，更是得到了腾讯资源的支持。凭借优秀的内容和出色的运营能力，近两年取得了相当不错的成绩，成为视频号MCN垂直品类的Top1：今年前三季度播放量超过87亿，四次登上视频号官方发布的“MCN影响力月榜”，并名列前茅。汽车之家在做重头戏，线下门店是尝试的方向之一。

去年9月，汽车之家在北京、上海两地举办新零售品牌发布会，宣布其新零售模式下首家“能量空间站”体验店在上海正式开业。依托“元宇宙”技术，汽车之家将战略布局从线上流量延伸至线下超级体验店。

目前，汽车之家已在上海、重庆、成都、海口等地开设空间站，成为汽车之家线下布局的核心。

今年以来，多切迪动作不断。

前不久，市场传出东车地将上线下汽车保养业务“东车养护”，东车地也回应称是与个体店的品牌授权，是初步的商业尝试。回到老问题，垂直平台的核心还是入口。

无论是汽车之家布局线下，通过线下体验、线下流量维持固定入口，还是易车通过视频号获取流量，亦或是在自身买卖汽车之外，试图在后市场寻找进入机会。

如今，多车网也加入到了这场竞争之中，与排名第一的易车展开竞争，这实际上又回到了巨头之间的竞争。

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