抖音、微信加大投入，小游戏平台之争愈演愈烈。

文｜星辉‍‍‍

陈美熙 编辑

2024年，小游戏市场竞争愈发激烈，风起云涌的趋势下，行业对小游戏业务的重视程度空前高涨，不少大大小小的厂商纷纷入局捞钱。

同时，小游戏的竞争不仅仅发生在开发商之间。

作为中国互联网最受瞩目的两大平台，微信和抖音显然不愿意错过小游戏这个百亿级的超级富矿。因此，在通往同一个增长机会的征程上，它们注定狭路相逢。

继2023年小游戏爆发之后，抖音小游戏在今年4月释放了史无前例的果断进攻信号。4月1日起，抖音宣布全面升级小游戏激励政策，甚至开出“9：1”的分成比例，一举颠覆了小游戏市场此前的分配秩序。激进态度超出很多人的预期。

一场小游戏价格战突然打响。

“断骨”利润分配规则

首先大家最关心的问题想必是：抖音小游戏“90%到100%”的分成比例意味着什么？游戏厂商能轻易实现吗？

2024年3月28日，抖音开放平台更新了游戏内购收入结算规则，最新公告显示，4月1日起，抖音游戏内购收入将对应两种分成政策，分别为“普通版游戏内购收入政策”和“缩减版游戏内购收入政策”。

具体来说，对于不满足一定条件的小游戏，抖音规定的分成比例依然是“六四分成”，也就是所谓的“普惠内购收入政策”，开发者能获得的收入是安卓总消费金额的60%。

相比较而言，“内购收入缩减政策”要优惠得多，开发者不仅能获得 总消费金额的 90%，还能获得相当于 总消费金额 5% 的广告奖励。

当然，想要申请到降费政策，开发者必须满足抖音提出的各项要求，比如接入“推荐页游卡片”“添加手机桌面快捷方式”“搜索关键词配置”等平台能力，确保“首页侧边栏重访能力”平均DAU渗透率超过15%……

减免版内购收入政策，来源：抖音开放平台

平心而论，站在开发商的角度，这项豁免政策的申请条件其实并没有那么苛刻。

毕竟，引导重访量、接入能力的现实可行性并不低，真正的难点往往是“独家”、“首发”等标签。但抖音这次完全没有设置这样的“直系血统”门槛。

要知道，早在2019年抖音首次尝试小游戏业务时，首发游戏的分成比例就比普通游戏低了10%，但五年过去了，抖音已经不再追求独占，可见还有很大的妥协空间。

那么，进一步的问题来了：这种相对宽松的内购分成政策，在当下的小游戏市场，到底意味着什么？

一方面，相较于抖音自身历史分成政策，新的90：1比例堪称是一种自我变革。

相较于抖音小游戏刚上线时的内购分成规则，新的降价政策不仅消除了“普通游戏”与“首发游戏”的分成差异，还取消了“月内购收入50万元”的水线限制，对不同收入体量的小游戏一视同仁。

抖音早期内购收益分成政策，来源：互联网

另一方面，与目前占据市场重要地位的微信小游戏平台相比，《九逸开》也显得竞争力极强。

目前微信小游戏的基础分成比例已经沿用多年，对于安卓内购收入，普通小游戏可以获得60%的分成，创意小游戏可以获得70%的分成。

需要指出的是，微信创意小游戏的认定有一定的难度，只适用于少部分开发者。据微信2019年8月披露的一份公开数据，当时申请创意应用的1500多款小游戏中，仅有35款通过审核，通过率不足2.3%。

换言之，无论与过去的自己，还是如今的竞争对手相比，抖音的小游戏新政确实能为开发者带来可观的收入增长。

“9-1开放”的内在逻辑

对于游戏厂商来说，90%-100%的分成可以让游戏厂商的收入增加50%左右，ROI的计算公式也更加灵活，非常具有诱惑力。

那么，是什么促使抖音选择如此“大手笔”的“价格战”策略呢？

核心原因是本土游戏市场发生剧烈变化，如今小游戏逐渐发展成为与App游戏竞争的阵地，战略地位日益凸显。

中国移动发布的《2024年移动游戏行业及重点人群洞察报告》显示，2024年2月，微信小游戏在移动游戏行业全景流量中的渗透率达到80.3%，大幅超过移动游戏类APP的占比。同时，微信小游戏活跃用户规模突破7.5亿，同比增长超过20%，两项指标均高于移动游戏类APP。

移动游戏行业全景流量分布，来源

此外，根据字节跳动发布的数据，2023年中国小游戏市场整体规模达400多亿元，预计到2024年整体规模将突破600亿元。

面对如此丰厚、前景广阔的蛋糕，以内容分发生态著称的抖音自然不会允许自己错过。

不过，考虑到起步较晚，抖音游戏若想追赶微信，还需投入更大的动力，才能缩小与先行者的差距。

正是在这种特定的竞争背景下，颠覆现有秩序的“价格战”成为最直接的武器。作为后来者的挑战者，抖音选择放弃短期让利，换取加速效率。

其实从抖音制定《减版内购收益政策》的思路中，我们也能一窥抖音小游戏平台目前的着力点。回顾减版政策的具体规定，所有适用条件其实都指向同一个目标，就是增加抖音用户玩小游戏的粘性。

一方面，抖音要求开发者接入“推荐页游戏卡牌”、“添加手机桌面快捷方式”、“搜索关键词配置”等能力，这些能力的共性都是增加小游戏触达用户的场景。无论是推荐页、搜索页还是桌面快捷方式，都是为了给用户打造一个经常玩小游戏的平台环境。

小游戏搜索关键词，来源：抖音开放平台

另一方面，抖音对小游戏“首页侧边栏重访能力”平均DAU渗透率设定了15%的硬性要求，这不仅是引导小游戏方培育用户​​心智的重要手段，也是筛选高粘性小游戏的简便方法。

类似微信小程序的下拉菜单，抖音首页侧边栏提供了聚合小游戏内容的快捷入口。当开发者在平台的激励下主动引导玩家访问侧边栏时，就能在广大用户群体中逐渐建立起“在侧边栏重温小游戏”的行为共识，从而提升整个抖音小游戏平台的用户粘性。