我们看到过不少互联网公司因商业竞争纠纷对簿公堂的案例，发展了二十多年的中国互联网在法律的支撑下已经日趋成熟，但此次诉讼的双方，都是近年来伴随着移动互联网崛起的新巨头，规模大到无人不知无人不晓，年轻到可以用几乎所有的手段来获得增长。

北京市海淀区人民法院在一份公开稿中描述了案件进展：因“快手”在第三方应用商店搜索结果中排名第一的是“短视频”，快手公司将开发、运营的北京微博视界科技有限公司诉至法院，要求其停止侵权并索赔500万元。

App 广告位纠纷

快手方面称，快手平台用户数量非常庞大，知名度很高，“快手”商标在相应领域也有很高的知名度，抖音将“快手”设置为付费关键词的行为弱化了商标与商品的联系，构成商标侵权，且混淆了名称与商品的关联，构成不正当竞争。

App 给出与搜索关键词不符的结果，并非搜索系统出错，而是因为抖音向快手购买了付费推广位，广告展示位右侧也标明“推广”，以表明该结果的特殊性。也就是说，只要在广告投放期间有用户搜索，就一定会看到相应的结果。

出售搜索关键词和搜索结果的付费排名商业模式目前在各大应用商店十分常见，并不局限于本案涉案的第三方应用市场。注册为开发者并上传应用后，可通过CPD竞价、热词购买、精准投放等方式投放搜索广告，且无独立体量门槛。

在提供搜索关键词推广服务的应用商店中，小米、华为的应用市场公开展示了广告位定义及投放操作流程：有搜索默认页、搜索结果、搜索结果关联等广告位，可设置多个类目或功能关键词，达到精准投放的目的，且不要求必须使用其他同类产品作为关键词。

这种运营原理并不是移动互联网时代的新产品。20年前，、百度、雅虎等搜索引擎就靠卖搜索关键词赚到了第一桶金，但应用市场的广告落地页已经变成了应用下载。以搜索为例，关键词广告会出现在搜索结果的上方、下方或右侧，并标明推广位置。

除了搜索引擎和应用商店，付费排名也存在于所有有流量的平台：电商平台优先展示用关键词购买的商品，社交网络在搜索结果中插入关键词广告。为了增加展示量，一些广告主甚至会把广告放在不相关的关键词上，这也是搜索后得到不相关结果的原因之一。

“快手诉抖音”案的对错，最终将交由法院裁决，但该案的判决结果很可能为后续案件提供指导。竞价排名，一向被定性为商业广告，因购买竞争对手关键词而引发的纠纷已屡见不鲜。法院的判决必然会影响到这类营销方式。

回到双方的争执上，抖音为何要冒着被快手起诉甚至输掉官司还要道歉、赔偿的风险，在付费排名推广中却用直接竞争对手作为关键词？短视频赛道的竞争已经进入下半场，抖音不想错过任何一个必胜的机会。

抖音、快手为何这么着急？

这个机会是短视频的最后一个高速增长期，作为大众产品，人口红利消失后短视频产品终将迎来明显增速放缓。抖音曾凭借节奏感强的内容拿下首批用户，并持续扩张，与快手悄无声息地抢占下沉市场形成鲜明对比，两者最终都以不同的手段站上了市场顶端。

虽然都已经成为最知名的短视频应用，但抖音和快手在反复迭代后也变得越来越相似，内容氛围和品牌特色不再是它们最鲜明的特色。而且，快手从快手极速版（大屏版）开始就试行单栏视频流设计，进一步缩小了它们与抖音的差异性，让普通用户很难区分两者。

对于大多数人来说，没必要同时安装两款基础功能和内容类似的APP，他们在短视频上花的时间已经足够多了，谁先占领用户心智，谁就能牢牢占据阵地，因此抖音和快手从独立成长到投入相当的精力和资源蚕食对方的用户资源。

在清晰的变现方式上，快手拥有稳定的游戏直播和电商直播，游戏直播2019年底日活跃用户达5100万，领先于斗鱼、虎牙；电商直播也有以辛有志为首的单场带货上亿的主播，而抖音在这两大领域并没有取得与短视频业务同等的成绩，在外界看来，商业化进程还不够深入。

事实上，抖音的主要盈利来源是广告，这与字节跳动旗下另一款热门应用今日头条的模式类似。据报道，抖音2019年广告收入达600亿元，是同期快手100亿元广告收入的近6倍。但抖音也不想错过直播，于是今年我们看到了罗永浩这位倾尽抖音实力打造的顶级主播。

目前还没有足够证据表明抖音和快手谁更急于抢夺用户，但双方的最终目标都是获得最大的市场，淘汰对手。在尽可能保持自己的地位和独特性之后，胜者可以更稳健地展开更广泛的商业化进程。BAT为新兴巨头做出了很好的榜样。

据某调研机构发布的《2020中国移动互联网春季报告》显示，春节过后，疫情逐渐缓解，短视频需求依然保持第二大增长规模，仅低于在线办公。也就是说，在目前9亿的中国网民市场中，短视频仍有增长空间，但已经不像过去那么容易获取。

即便不限制推广方式，抖音也不能指望吃掉太多市场份额。用户习惯已经形成，只要快手不犯大错，咬掉这块肉的可能性不大。抖音和快手将在相当长的一段时间内处于僵持状态。在两大巨头激烈的竞争下，很难有第三极自然增长，但还是有增长的可能。

短视频应用将走向何方？

竞争毕竟激烈，获取新用户仍是重中之重。那么对于抖音和快手来说，短视频赛道还能出现新的增长点吗？能支撑下半场增长曲线的魔力是推广方式、内容质量，还是内容品类？

推广方式仍将对增长起到重要作用。如果没有用户下载或打开应用，就不会有后续数据。一旦应用商店竞价排名因本案裁定而受到限制，意味着厂商只能使用应用商店首页等常规推广位置。手机预装可能是最后一种直接推送给用户的推广方式。

风投科技从业内人士处了解到，预装APP的成本已从2013年的不到几元涨至几十元，覆盖了手机厂商在手机上市前的数百元成本。即便如此，预装也远低于普通APP动辄数百元的获客成本，在预装条例实施后依然“非常划算”。

抛开应用商店相对粗糙的推广和手机预装，应用通过吸引人的内容获取的用户显然更有价值。但问题是，抖音和快手已经极大地丰富了内容品类，并拥有相对稳定的作品阵容，针对不同标签的用户，如搞笑、科普、生活、正剧等，品类拓展的速度和能力值得怀疑。

目前平衡效率与成本的方式是增加优质视频数量，通过独家优质作品提高用户粘性，进而转化为增长业绩。这又带来新的问题，现有的制作团队规模和数量有限，发掘和培养制作人的过程很难量化为一条稳定的曲线，很多时候寻找优质新人就像是在寻找随机数。

原因在于中国用户并没有大量分享和消费日常视频的习惯，更倾向于消费专业制作的视频内容。否则微信短视频和动态也不会如此惨淡。抖音为视频提供模板包装，让普通用户的日常视频专业化，带动整个平台的启动，但专业线的增速也随之放缓。

快手早期积累了大量个性化、本地化的自制视频内容，并随着“视频版”朋友圈生态逐渐壮大。在用户群体转向大众之后，热门作品最终也以专业制作为主。虽然部分制作者保留了原有的氛围，但不可否认的是，头部的还是活跃在快手和抖音上的专业作者。

突破短视频内容“天花板”的最好办法，就是横向发展与短视频相关的内容品类，覆盖那些对短视频没有兴趣的用户。快手的做法是吃直播，直播在内容生产方式上天生就与短视频割裂。除了直播，抖音也在尝试发展社交，而社交更难找到直连。

说白了，抖音和快手想要拿到一张互联网市场下一个十年的入场券。谁也说不清大家追逐的这张入场券是什么，也不一定就是视频。十年前，3G网络开始普及的时候，谁也没有想到，图片、文字、视频、短视频会成为人们关注的焦点。

很多人认为，技术升级或许是影响竞争格局的关键：5G将拓展视频应用场景，带宽和时延的提升将助力高质量、高信息量的视频成为主流。对于短视频产品来说，提前获取用户就像提前买票，以便在新技术冲击到来时第一时间完成用户转化。

现阶段我们唯一可以确定的是，如果我们不努力，放弃进取，就一定会离开最热闹的舞台中心，甚至悄无声息地消失。