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他们从传统电商获得了流量，但这远不足以撼动电商格局。

文｜《财经》记者 杨丽云 马琳 实习生 莎莎

责任编辑：余乐

每年的双十一就像是电商行业的一次盛大阅兵，今年在直播带货极度火爆的背景下，借直播切入电商赛道的“短视频方”格外引人注目。

快手“一号”辛巴一夜卖出18亿货，欠债6亿的罗永浩靠抖音卖货还债快速重启人生……他们的背后，是昔日好友的支持，是商家没办法满足的销售需求。

李佳琪这个“口红王”没能俘获所有人的心。男生小野也试着看李佳琪的直播，但一排排的护肤品超出了他的“认知范围”；他在抖音罗永浩的直播间找到了归属感，男性化的选品方式和罗永浩幽默的介绍更合他心意。在罗永浩的双11直播间，数码、家电等产品依然占了很大比重。

近日，在推广一款电暖器时，罗永浩十分激动。他反复抬起、放下电暖器上的杆子，向镜头展示。“不知道电暖器都出现一两百年了，为什么没人做个这样的杆子，让我们挂湿袜子、毛巾？”说到这里，他夸张地拍了三下桌子，“为什么？”

身处直播间的肖野震惊了。他一直在寻找一款合适的电暖器，听完介绍后，还以为设计杆子的产品经理“很厉害”。但没过多久，他就在超市里看到了一排各大品牌带杆子的电暖器——原来，他只是被直播“洗脑”了。

这些发现“新大陆”的年轻人，很少去线下门店，而是看抖音、快手。如果说淘宝发明了“购物电商”这个概念，那么短视频平台则让这个概念更加立体。

目前，每天有6亿用户打开抖音，3亿用户打开快手。这两大短视频平台已成为互联网领域最大的流量分发平台。过去它们只是帮其他电商平台“带货”，在直播间植入商品链接，跳转到淘宝、京东等平台；如今它们纷纷自建电商，让整个交易流程在自有平台上完成。快手2020年7月向《财经》透露，3亿用户中，与电商相关的日活跃用户达1亿多。

“传统电商中小商家已经溢出，拼多多的诞生，是淘宝溢出的结果，抖音、快手也会因此收获一些商家。”电商策略分析师李成东接受《财经》采访时表示，不仅商家，主播、消费者也溢出到抖音、快手，这或许会撑起电商的“新天地”。

双十一还不是抖音、快手的主场，但它们对双十一的重视程度越来越高，与传统电商巨头的竞争合作关系也越来越复杂。

短视频平台成为电商“新天地”

毋庸置疑，低价促销是双11不变的核心，消费者睁大双眼在各大平台比价，然而双11越来越累，半夜排队、比价、组团抢红包，都增加了很多隐形的购物成本，让不少消费者感叹“不值得”。

去年双十一，刘兰参加了淘宝“盖楼”活动。她和两位同事组成一个团队，每天挤出四五个小时，不断转发链接、招人帮忙，与另一队人争抢，最后瓜分了几百元的购物红包。“太累了，以后再也不干这种事了。”

今年她无视淘宝的“养猫PK”，彻底把战场转移到抖音，直播间简单粗暴的降价手段让她感受到了“减法”的轻松。

小叶认为，抖音和淘宝电商最大的区别在于，抖音将娱乐和购物连接起来，可以悄悄培养用户的消费习惯。有一次，小叶在刷抖音时收到了一条二手奢侈品的推送广告。算法注意到了他的兴趣抖音和快手是谁发明的，首页上出现了越来越多类似的视频。现在小叶有了明确的购物预期，“以后预算合适了，一定会买。”

除了消费者，抖音、快手还吸纳了淘宝吸纳不了的商家和主播。尚百宜羊绒衫于2020年8月开设抖音店并开始直播带货。该公司此前未进军国内市场，曾为Max Mara等各大国外品牌代工，外贸收入达8000万元。和大部分外贸公司一样，尚百宜及其背后的工厂今年也遭遇了订单缩水、海外客户破产等困境。由于下半年国外订单不足，尚百宜也开始为国内品牌代工，入驻抖音是他们的新尝试。

尚百宜羊绒衫直播带货负责人郭庆堂告诉《财经》，2014年他们也尝试过在淘宝卖货，但没坚持下来。当时最严重的问题是产品被其他淘宝店抄袭。尚百宜羊绒衫的客均价在500元以上，其他店定价更低，消费者往往看衣服照片来判断价格，尚百宜在价格战中没什么优势。

郭庆堂没有选择做淘宝直播，他认为淘宝已经很成熟，店铺很多，粉丝也比较稳定，抖音的电商和直播才刚刚起步，他的店铺有很大机会借助抖音快速发展。“对于一个新商家来说，在一个特别成熟的平台上做生意太难了，成功的概率为零，如果没有抖音，我可能连直播都不做了。”

郭庆堂认为，抖音的消费群体比较高端，这与尚百宜羊绒衫的定位很契合。另外，直播可以把粉丝“带进”实体工厂，粉丝可以亲眼看到车间、仓库，以及生产中的国外品牌订单，粉丝们立刻感受到dy业务自助下单软件【39sx.com】各大平台可刷ks账号购买超便宜，这才是真正的外贸工厂。

据郭庆堂介绍，尚百一在抖音上的日均销售额一直在五六万元，11月6日突破20万元，最近几天日均销售额都在15万至16万元，现在平均每天增加粉丝数700-800人，预计双十一之后粉丝的增幅还会持续。

原湖北卫视主持人大丽也辞职投身直播领域。她从2020年5月起担任抖音美妆主播，目前粉丝近70万。今年“双十一”20天时间里，她直播20余次，直播时长超过10小时，约为平日的3倍。

相比淘宝电商，新兴的短视频平台相信能够给普通人更多的机会，但像大力这样的小主播，依然无法和大明星在同一平台上竞争。双十一直播期间，罗永浩等明星开播，大力的流量会受到一定影响。从双十一开播的10月21日，到11月10日，20天里，他们经历了流量低谷、与品牌沟通出现问题、直播过程中出现小事故等。“当时整个团队的士气真的很低落，觉得完成不了自己定的目标，如果做不出来，我们团队所有人就得剃光头。”

11月5日，大力的团队在直播带货韩国LG集团产品时“爆红”，当天销售额达到1500万元，大力也成为抖音最火主播。“之后我们整个团队的士气都变了，后面一切顺利，现在已经超额完成了目标。”

快手在2018年下半年上线了电商功能“小黄车”。2020年是它经历的第三个双十一，但投入的力度却是史无前例的。在回答《财经》的问询时，快手肯定了双十一对业务的重要性——这是快手每年的电商战略项目。不过，快手不愿意用淘宝发明的“双十一”这个名字，而是给自己起了个名字——“快手116购物狂欢节”。这场狂欢节有很多“第一”，包括给用户1亿元福利、数千万曝光、联动电视和网络的数亿曝光、给中小商家数亿现金补贴等等。

此前，快手内容创意中心商务总监何浩勋在接受《财经》采访时表示，从2019年下半年开始，快手电商就明确主打“源头货”，也就是工厂店、产地、批发市场。“本质上跟拼多多的货品差不多，因为高性价比的商品在快手上更受欢迎。很多卖家天生就是工厂老板、工人、批发市场人、农民，快手录制的内容高度贴近生产生活，用户也需要。”

她称下沉市场是快手的“基本票仓”，这个标签贴得太扎实了，但实际上，快手日活跃用户有三分之一来自一二线城市。“疫情之后，我们看到了品牌化的需求，发现朋友之间对品牌商品的需求也很大，购买力也在那里。2020年3月开始，快手推出超级品牌日，董明珠举办的活动客均价突破3000元。”此前，这个平台从来没有卖过大家电，这样的客均价让快手很意外。

蚂蚁撼树？竞争与合作

两大短视频平台虽然代表着新的机遇，但相对于传统电商而言，其体量依然只是蚂蚁大小。

“2020年中国网络零售市场交易额预计达到11万亿元，抖音、快手仅占5%，无法影响电商格局。”李成东说：“流量、用户是短视频平台的优势，但罗永浩在抖音的带货能力再强，也不过几千万，在大行业里不算什么。”

在他看来，短视频平台与电商巨头的根本区别不在于直播的“花哨”，而在于背后的供应链。“薇娅背靠天猫体系，有足够多的商品可以选择。但抖音没有那么多商品、那么多品牌可以供应给主播和消费者。”

多家服装企业向《财新》透露，他们目前的策略是在淘宝、抖音等各大平台开店、做直播，全渠道开店，一个电商团队管理所有渠道，做一个产品，这样效率高，压力小，对销售也有好处。但最重要、最有效的平台还是淘宝等头部电商平台，抖音、快手无法“担当重任”。

刘兰虽然在抖音上下过很多单，但也时常担心售后问题。淘宝的退换货机制已经比较完善，有运费险、平台售后介入机制、双十一一个月保价服务等加持，消费者“买买买”无忧。但她在社交媒体上看到一些消费者与抖音主播“争论”售后的帖子，让她心生警惕。她十分谨慎，只在苏宁易购、罗永浩等口碑好的头部直播间下单。

作为主播，为了规避风险，大丽只和大品牌合作，她尽量和品牌总部直接合作，也会直接去品牌总部拍宣传片。

能否赢得品牌的信任，将消费者的偶发购买行为转化为常态化购买行为，都在考验抖音、快手直播背后的电商基础设施，包括产品形态、订单履行、客服、配送等。

因此，抖音和快手虽然都希望构建自己的电商闭环，但目前既没有意愿也没有能力与传统电商直接竞争。继续与电商巨头合作、自建电商，成为了这段时期“两条腿走路”的一种方式。

双方呈现出明显的竞争与合作关系。2020年5月，京东自营品牌商品入驻快手门店，成为快手电商的供应商。快手“116购物狂欢节”再次与京东合作，在京东原有“百亿补贴”基础上，快手将对这些商品进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。

京东内容生态负责人张国伟曾对媒体表示，京东生产的内容也会通过抖音、快手等平台进行分发，并对外分享。

淘宝直播主播、机构运营负责人李明曾在接受《财经》采访时表示，“抖音、快手是我们的合作伙伴，很多消费者不知道怎么通过直播买东西，我们一起把这个行业做大。目前，直播销售额只占电商销售额的4%，未来可能会上升到10%。”他还表示，淘宝在直播方面仍有不可逾越的优势。“有些主播去了其他平台，发现转化率低，客户价值低，就想回归淘宝。我们要区分用户和消费者，用户只看不花钱，而淘宝上每个人都是消费者。通过淘宝直播带人进店的率已经达到60%。”

快手认为，生态包容性是其一大优势。据快手介绍，其电商GMV最高占比的是粉丝数在10万到100万的中端网红。平台将通过算法和运营规则，引导更多商家和主播在生态中取得成功。

“直播电商还有很大的发展空间，快手解决的是不确定、半确定的购物问题，不同于京东的确定、货架式购物。在京东搜索的时候，你已经决定要买什么，但在快手，你是边浏览边买。”何浩勋说：“京东是超市，快手是夜市。”

对于短视频平台对传统电商的“弯道超车”，何浩勋认为，快手首先要打造自己的生态，突破万亿GMV的天花板；突破的目的不是为了颠覆电商行业。这也源于同行的竞争——“抖音请来了罗永浩，不做直播电商，用户就会流失。”

她坦言，直播电商效率低，一般晚上消费者看完整场节目，只会买一两件商品。显然，购物是电商的主流，是一个万亿级的市场；购物市场到底有多大，目前还不清楚，还需要时间来回答。

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编辑|姚卓 本文为财经杂志原创文章，未经授权，不得转载、镜像，如需转载请在文末留言申请。