文丨镜之天文台李欣

编辑：谢忠秀

即使微信用户数已达13.27亿，几乎覆盖中国全人口，但现在已经是2023年，仍然有大公司没有放弃，希望在这个领域获得一席之地。

近日，菜菜使用支付宝支付滴滴打车订单时发现“付款后，支付宝页面出现‘进群领优惠’的提示，说是可以加入滴滴的支付宝福利群，领优惠券”。

另一方面，继群聊功能之后，小阳发现小红书又加入了“共享收藏”，可以让好友之间一起添加、一起阅读笔记，在“熟人社交”领域又迈进了一步。

除了支付宝、小红书在社交功能上的“小动作”外，抖音旗下社交应用多闪近期也在更新中有了“大动作”。

9月，抖音旗下社交产品多闪时隔近半年再次迎来重大版本更新，由原来的“视频+社交”定位弱化“短视频”定位，更倾向于传统社交平台，网站介绍也改为“多闪·抖音聊天官方应用”。

经过此次更新，多闪App变得更像“抖音+微信”的组合。

目前，多闪App界面底部有四个入口，分别是聊天、好友、通讯录、我。其中，“聊天”界面可以和好友聊天，“好友”界面更像是朋友圈的视频版，而“通讯录”界面除了关注好友，还会联动手机通讯录、展示推荐好友等。“我”界面则是用户自己的抖音界面。

改版后的“抖音”弱化了短视频功能，用户只能看到“好友”发布的短视频。在聊天功能上，抖音似乎与传统社交应用不相上下。但值得注意的是，“视频”是抖音上线时的主要差异化定位。

近年来，社交业务似乎成为了包括字节跳动在内的多家大型互联网公司无法割舍的执念。

从某种程度上来说，这种执着是可以理解的。互联网分析师张树乐表示，社交是互联网上最稳定、最持久的生态，粘性很大，可以成为各类应用的天然流量池。

“移动时代的互联网入口虽然散布在各类应用中，但主流的有两大类，一类是内容入口，比如今日头条、抖音，这种入口颠覆性强，但用户黏性较弱；一类是社交入口，比如微信、QQ，这种入口一旦用户沉淀下来就很难被颠覆。”张树乐指出。

但无论是百度、京东、阿里巴巴、支付宝、小红书，在社交领域都遭遇过困难。

放眼整个社交“战场”，除了微信之外，其他各大公司在各自领域内进行的只有有限范围、场景化的社交，或者探探、Soul等细分场景的社交。

社交市场虽然很诱人，但进入却并不容易。

Tik Tok无法放弃社交网络

抖音主打社交，微信主打视频，两大巨头正在互相探索对方的地盘。

升级版的“抖音”弱化了原有“视频+社交”定位中的“视频”功能，向传统社交靠拢，这被视为抖音再次向即时社交发起进攻的标志。

但对于用户来说，似乎“影响不大”。

得知更新消息后，已经下载并试用多闪App的木木坦言，新版多闪更像是一个没有看短视频功能的“抖音聊天”，“界面和功能几乎和抖音现在的‘直播聊天’功能一模一样。”

2019年1月，抖音推出面向年轻人、主打亲密互动的视频社交软件“抖音”，在抖音的大力推广下，上线24小时内下载量突破100万，“荣登中国APP免费榜榜首”。

但推广期过后，多闪便失去了人气。

在脉脉平台上，在一条关于多闪今年9月更新的社区帖子下，有用户表示，“这事儿还没停？”在小红书上，在一条关于如何取消多闪的说明下，还有一条来自2022年的评论，“多闪是干什么的？”

以多闪的规模和影响力来看，此次热议的“再次挑战微信”，更像是多闪的一次普通的维护更新。

图/更新后的多闪界面（左）更新后的多闪网站介绍（右）

来源/多闪app、网页、静观台2023年9月26日截图

更何况，即便是抖音内部，社交功能也早已由抖音聊天完成。

“ App内的即时通讯功能已经非常完善和足够了。”木木坦言。

使用进行即时通讯，“最初我只是和朋友分享一些有趣的视频，并收到父母发来的短视频，”木木说。“后来我会直接在上回复。有时我们会直接在对话框中聊天，讨论短视频的内容。”

木木和姐妹们也在抖音上建了一个小群。“比起聊天，我们更看重短视频的即时分享。”对木木来说，在抖音上分享内容省去了复制粘贴到微信的步骤。“在微信上粘贴链接分享对方不一定能看到，保存视频发给微信好友又太麻烦。”

不仅如此，抖音的聊天功能如今已能与微信媲美。“微信的基本功能，比如文字、语音、表情、发红包、语音通话、位置分享等，在抖音上都可以实现，甚至可以看到对方是否阅读了消息。”木木坦言，“抖音还率先实现了语音消息进度条自由拖动的功能。”

相比之下，多善就显得没什么用了。

“难道直接在抖音聊天比下载多闪聊还好？”木木不解地表示，“毕竟两者功能一样，而且聊天大多围绕短视频展开，不能分享短视频的话，还不如回微信聊天。”

多善的存在，或许就是为了保留一种可能。

抖音的生态只是内容输出的推荐模式，加入社交元素很难成功，相反，社交元素可能会导致内部推荐功能和互动功能的紊乱。“字节跳动的算法推荐机制本身就有不足，用户粘性也不如熟人社交那么稳定，所以布局熟人社交也是它开辟新领域的一种方式。”张树乐说。

尽管占据了部分用户的社交时间，但它仍有其局限性。

多位不同年龄段的抖音用户表示，由于用户习惯强，现阶段在抖音上聊天多以分享短视频以及随后的讨论为主，并不认为抖音能够取代微信，成为下一个即时社交软件。

大公司社交网络“难以接受”

近年来，大公司似乎对社交网络一直“心神不宁”。

仍在与多闪苦苦挣扎的字节跳动，在社交领域也进行过无数次尝试。

2019年1月，字节跳动推出多闪，这是一款倡导无压力社交的视频社交软件，主打亲密关系理念，并设有随机照片72小时消失机制，以及非公开评论、点赞等功能。也被外界认为在“熟人社交”领域取得了新突破。

同年5月，字节跳动迅速上线孵化已久的社交应用“飞聊”，主要通过兴趣小组将不同兴趣的用户聚集在一起，以“微博”式的信息流形式呈现，融合了即时通讯软件和兴趣社区的功能。

与多闪一样，飞聊同样开局强劲，上线首月便进入社交应用前五，但两款应用起步都比较高，最终却未能达到高端，多闪与飞聊的故事似乎都是“小题大做”。

推广期过后，飞聊每日下载量开始下滑，未能留住用户。

2021年，字节跳动曾计划以“即时音频社交”的模式重启飞聊，但依然功亏一篑。2022年10月，字节跳动直接选择“放弃”飞聊，关闭官网。飞聊从此在社交大战中名存实亡。

据媒体报道，近年来，除了飞聊、多闪，字节跳动还通过内部赛马机制尝试了多款独立社交产品，但均未在市场上引起轰动。

此后，字节跳动对社交的探索又回归到了抖音本身。2020年开始，抖音在App内上线了包括“连线”“视频聊”“好友”等即时社交功能，逐渐成为字节跳动社交布局的主战场。

阿里巴巴也热衷于社交网络。

2013年，阿里巴巴推出来往，与微信正面竞争，但由于功能过于相似，来往未能通过差异化实现理想的用户留存。上线两年后，来往更名为点点虫，主打自毁消息的年轻人社交，但依然被众多应用淹没。

此后，阿里巴巴又推出了主打校园真实社交的“real like me”，但似乎从未受到太多关注。如今说起阿里巴巴的社交业务，最火的莫过于面向中小企业、从小众领域切入社交领域的“钉钉”。

除了陆续推出独立社交APP外，阿里巴巴也想尽一切办法将“熟人”与“陌生人”之间的社交融入淘宝等旗舰产品中，但并未成功，始终摆脱不了外界给其贴上的“无社交基因”的标签。

支付宝也沿着这条路线继续走，不断尝试将社交功能融入App中寻求突破，从之前的“圈子”，到现在的“生活”板块加入短视频等内容服务，还有菜菜注意到的群聊功能。

此外，百度、快手、京东也从不同维度推出了相关社交产品。与多闪同时期的，聊天宝、MT厕所等其他软件也向微信发起了挑战。当时，这三款社交软件联手“挑战”微信的行为也被互联网界戏称为“三侠战吕布”。

然而，尽管攻击者众多，微信却一直保持着坚固的防守，挑战者们的种种手段都没能撼动微信多年来在即时社交领域的地位，新的故事讲述者也无一例外地以失败告终。

很难撼动巨头

无论大公司如何在社交赛道“兴风作浪”，似乎都逃脱不了“社交的末日是微信”的规律。

各大公司推出的独立社交产品，或是集成到APP中的社交功能，都难以俘获用户的心，难以长期维持“用户活跃度”，部分用户甚至最终会把在平台上建立的“社交关系”转移到微信上。

蔡蔡对此深有体会。

看到“进团领优惠”的提示后，菜菜试探性地点击了“进团领”按钮，“毕竟说不定还能薅点羊毛呢？”

加入群后，菜菜打开支付宝进入“消息”一栏，列表中出现了群聊信息。“我的支付宝群显示为‘13群’，群里显示有490多人，据了解，有不少人加入了这个群。”

但相较之下，“支付宝上的滴滴营销群虽然有490多人，但活跃度不如我微信上的滴滴营销群，只有140多人。”蔡菜坦言，“我10月21日进支付宝上的滴滴营销群后，只有滴滴工作人员几天发一次营销链接，而微信营销群里，除了工作人员，还有用户发链接让群员点击等等。”

小红书上线群聊功能后，菜菜也加入了十多个群聊，“有的只是临时兴趣，比如户外群、周末当地游玩群，有的是为了分享表情包、卖发夹的手作博主群。”但无一例外，菜菜都设置了群消息免打扰，“我几乎没在那里聊天。”

有时，菜菜关注的手工艺博主会提示她“加微信”，希望将粉丝引导到微信上。

乔乔也有类似经历，为了买到便宜的鲜花，她加入了小红书上一家花店老板建立的群，但进群后，店主仍引导用户到微信上用“快团”购买。

“没过多久，因为进群做广告的人太多，店主就直接解散了小红书的群。”乔乔说，“之后买花都是在微信群里发快团链接。”

陌生人尚且如此，熟人就更难离开微信了。毕竟社交的底层基础是关系网络，各种玩法背后，归根结底还是人与人之间的关系。

虽然小杨会用小红书的分享文案，但她也坦言，最终还是会回归微信。“小红书上的笔记再有趣，我也要分享给朋友，通过微信的即时分享，我们也能立刻展开话题讨论。”

对于这些应用难以形成规模经济、无法撼动微信的现实，张树乐直言，一旦在应用内形成了关系网络，考虑到成本和可行性，在没有颠覆性创新的情况下，用户不会选择在其他社交应用中重建这张网络。

说白了，一个微信占用100G以上手机内存的用户，在大部分社交关系建立之后，没必要换用另一个和微信差别不大的应用，毕竟新产品能提供的价值很多微信也能实现。

大公司瞄准的即时社交、熟人社交的必要性也受到质疑，毕竟，时下喜欢“找对象”、享受轻社交的年轻人，在强社交状态下已经倍感压力，又怎么可能转换阵地，去寻求另一个即时社交或熟人社交场景呢？

其他社交场景中或许也存在着新的机会。

多年来大公司不遗余力地在社交领域进行挑战和探索，或许只是为了尝试一种可能性。如果社交能对业务产生一些反馈，那也算是一种额外的收获。毕竟在如今的互联网环境下，任何能带来增长的可能性都值得一试。

参考：

《字节APP工厂，根治不了张一鸣的社交问题》，来源：豹变；

《独家 | 多闪成为“微信”版，还能挑战社交网络霸主地位吗？》来源：Tech星球；