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2021年正在发生重大变化，互联网公司不再那么有吸引力，虚拟经济受到严重抑制，国货热情高涨。

2020年以来，直播带货如火如荼，造就了无数明星和品牌，也让昔日的国产老字号丫丫重回舞台中央。让我们一起来看看老字号进军抖音市场的教科书式做法。

2020年底，丫丫开始发力抖音，陆续与网红合作带货。2021年1月12日，抖音年货节，张庭专场直播带货量达1.55亿，“黑马”丫丫荣登抖音新年大品牌榜TOP1。

今年8月以来，公司重点运营自有抖音账号，813粉丝节期间自有店铺销售额累计超过1400万，其中8月18日抖音单品DIY产品销售额突破1000万，8月28日单场秀销售额超过1300万，9月11日、18日两场直播也分别实现近千万销售额，位列8月抖音品牌排行榜第三名。

（数据来自）

这对于大众服装品类来说或许不算什么，但对于鸭鸭这样一直默默耕耘的老字号小众羽绒服品牌来说，已经足够亮眼了。毕竟羽绒服有明显的旺季和淡季。

呀呀是1955年创立的老字号羽绒品牌，虽然连续多年位列羽绒服市场综合占有率前三，但如果不是最近抖音“雪山直播”上了热搜，我还真对这个品牌不会有太深的印象。

在中国，有很多有故事、有情怀的老品牌，如果一个品牌不能不断自我革新迭代，就会被遗忘。上世纪八九十年代，丫丫创造了日销十万件的销售神话，至今业内无人打破，还作为国礼赠送给俄罗斯、意大利、保加利亚等国领导人。但无论过去多么辉煌，都不能成为俘获消费者的理由。

品牌往往有生命周期，经历过下滑期的丫丫是如何借助直播等新电商平台，迅速重振雄风的？在直播电商方面，又有哪些突破和创新值得其他老字号品牌借鉴？

丨注：本文独家采访了YaYa品牌多位负责人，以下简称“YaYa团队”。

01

老字号入驻抖音

利用明星推广产品，快速获得知名度

抖音庞大的流量池蕴含着超过6亿的日活跃用户，传统搜索型电商是一个倒三角沙漏，属于马太效应，而推荐型抖音电商一旦体量爆发，就能形成滚雪球效应，强大的链式裂变反应让流量池越来越大。

明星、网红的流量爆发力极强，覆盖面极广，对于新品牌，尤其是想快速提升品牌知名度的品牌，与明星合作推广产品，可以帮助品牌快速积累人气，这也是YaYa的速杀技能。

豆查查西姐姐：

2020年，鸭鸭天猫销售额达15亿，羽绒服品类排名第二。在天猫店表现如此优异，是什么促使你们决定进军抖音市场？作为老字号品牌，你们如何看待抖音平台？

鸭鸭队：

电商赛道变化很快，从直播刚兴起的时候我们就已经开始准备，为了满足消费者不同的消费习惯和需求。

大多数品牌都在做全渠道电商，去年抖音鼓励品牌加入，今年丫丫决定主打抖音，因为抖音是兴趣电商，除了销售目的，还有品牌传播的效果，两点相辅相成，跟搜索电商完全不一样。

首先，抖音通过短视频、直播等形式，能够给品牌和产品带来很好的效果，多元化的效果正是丫丫所看重的；其次，抖音的流量机制是基于用户标签的，数据越好，流量就越多，大大拓展了品牌的宽度，是一个非常好的实现品牌增长的平台。

豆查查西姐姐：

今年1月，抖音年货节期间，张庭的“丫丫羽服狂欢日”直播，收获1.55亿观看量。这场直播助力丫丫突围，成为抖音新年大牌榜单第一名。张庭是抖音的头号明星，她是怎么一开始就考虑做这么大举动的？

鸭鸭队：

因为临近春节，过年穿新衣服是大多数消费者的习惯，从消费动机来看，大家都有这种消费需求。

2020年冬季，丫丫也与多位头部主播、明星合作，创造了销售纪录，所以我们也希望在满足消费者需求的同时，在品牌销售上取得更大的成功，为品牌在抖音上实现突破。

豆查查西姐姐：

除了张庭，我们之前也跟很多当红明星合作过，比如请佟丽娅代言，跟郑恺、贾乃亮、张庭、罗永浩等人合作过专场直播。明星推广除了销量，对品牌流量、人气、热度还有哪些额外的作用呢？

鸭鸭队：

请明星代言品牌确实有助于快速提升品牌知名度。比如2020年YaYa邀请佟丽娅代言，销售额同比增长566%。佟丽娅的专业度和年专注羽绒服的理念一致，这次代言也比较成功。

明星本身就拥有大量的IP流量，通过合作，可以将一部分明星粉丝转化为品牌知名度，这对于品牌传播来说是一个加分项。

以张庭的直播为例，无论是粉丝量还是GMV，都让丫丫的受众覆盖率大大提升。一是放大了品牌曝光度，二是抖音也认可了丫丫的品牌调性，三是明星推广会种下心智的种子，逐渐产生长期效应。

豆查查西姐姐：

做抖音其实是在顺应当下时代的周期红利。对于很多传统品牌来说，适应线上世界是比较困难的。相比传统电商，丫丫对于抖音平台和用户的理解有什么不同？

鸭鸭队：

不同的电商平台的逻辑是不一样的，我们看数据发现，淘宝和抖音无论是产品还是受众的重合度都不一样，所以我们把抖音直播看作是一个重要的增量渠道，而两个平台的产品组合也有所不同。

抖音的不同之处在于消费群体的偏好，我们发现DIY是抖音上的热门单品，但这在传统电商数据中并不那么明显，一些新颖独特的单品在抖音上也有不错的表现。

抖音强调的是兴趣电商，如果只是直播老款，没有任何号召力，大家可能看一眼就刷屏了。那么直播间场景和主播就很重要了，我们要思考如何吸引消费者的兴趣，然后把兴趣转化为购买需求。

02

加强品牌自播

积累品牌资产，创造闭环价值

抖音品牌自播运营核心关键点有三个：流量产生、留存、转化。

1、只有精准引流才能不断提升ROI。如果流量好，能拿下，那么可以采取自然引流+招商引流的方式。另外还要加强视频引流，视频引流其实是帮助直播间筛选精准粉丝的。

2、留存的关键在于直播间的运营，词条等，同时和流量的流转紧密挂钩，流量的流转就是精准的粉丝，再加上主播的词条，合理的款式和价格，人们愿意多呆一段时间，就会不断带动算法把你推荐到更大的流量池里。

3、转化的一个关键数据指标是GPM，也就是千人PV的销售额，GPM高意味着收益更好，如果直播间的转化率很高，可以买付费流量，多做好内容，形成更好的正向循环，直播间自然就会越来越好。

那么丫丫是如何在短时间内强化自己的直播号的？尤其是主要依靠自然流量搭建的自播矩阵，如何在不依赖投入的情况下强化自己的直播间？

豆查查西姐姐：

随着品牌自播成为趋势，丫丫正在大力打造自播号。据了解，截至今年9月，抖音90%的销售额都来自品牌自播号。今年为什么这么重视自播？目前自播和网红销售额的比例是多少？

鸭鸭队：

目前自播是线上带货的主要形式，比网红带货占比高很多，但各月占比有差异。今年会以品牌自播为主，考虑到品牌资产，只有做好自播门店，才能吸引更多粉丝关注品牌，形成品牌与粉丝沉淀的闭环。

豆查查西姐姐：

到目前为止，哪个品牌的自播最成功？你们有没有做过任何视频预热或推广来吸引流量？

鸭鸭队：

最成功的还是DIY单品，单场活动单品就突破千万。总结来说，第一点就是选单，丫丫前期一直在测试单品，根据数据我们发现了两个潜在的爆款单品，比如DIY单品。

目前大部分门店视频围绕门店标签，以直播带货为主进行推广预热。雪山号拍摄了大量雪山的日常生活照，将持续创作更多视频内容，建立呀呀品牌矩阵，实现内容方面的闭环。

（数据来自）

豆查查西姐姐：

你是如何为自己的直播打造品牌账号的？你现在的直播重点和刚开始做直播的时候有什么不同？

鸭鸭队：

事实上，丫丫今年七八月份才开始着力运营自有直播号。在快速创建号方面，还是回归到“人货地”的本质，比如主播的直播节奏，如果某个模特测试数据不好，就会及时换模特，之前的场景布局，并没有像现在这样和品牌调性结合起来。

最明显的就是刚开始的时候我们会对账号进行评估，重点测试看每个店铺账号、款式的数据效果，后期会重点优化数据。

豆查查西姐姐：

品牌自播近期有何策略？通过哪些方式提升直播间销量？

鸭鸭队：

这里我讲几点：第一，场景化创意。现在我们有雪山直播间ks0.3元一万赞【75gs.com】数据购买平台点赞推广，冬天也会做户外场景化创新。第二，主播的培养。我们有成熟的机制，需要主播能够扛流量，这是对主播的要求。第三，商品的组合。我们会优化商品的结构。第四，突出特别的功能点，比如可以随意去除油污的款式。第五，穿搭建议，通过搭配不同的包包，展现穿搭效果。

比如主播方面，我们开设了几个成熟型直播间，发现主播的形象很重要，而且根据直播间售卖的产品不同也会有所不同，年轻主播选择年轻时尚的，成熟型产品选择知性一点的。

另外，每轮主播也会进行分段，一般来说，每个进直播间的粉丝都要看到一个吸引自己的点，限时抢购、福袋等会根据直播间的流量来设置，如果来了一波流量大的话，就多做一些互动。

豆查查西姐姐：

在流量产生方面，主要是自然流量、投资流量还是视频内容？

鸭鸭队：

每个直播间的属性都不一样，目前我们的重点还不是流量投入，毕竟是建号的过程，我们更注重人品领域，希望留住流量，增加观看时长。在引流方面，我们注重自然流量。直播间的氛围也很重要，如果直播间的流量没有回暖，投入再多的流量也是没有意义的。

豆查查西姐姐：

品牌自有账号都是自己运营的吗？还是有代运营团队运营？短视频是如何批量生产的？

鸭鸭队：

我们自己运营直播账号，除了自己的账号，还有经销商的账号，经销商也需要品牌赋能，我们还没有找代理商运营，因为我们的电商业务比较成熟。

每个直播间都会有自己的团队，直播素材都会采集到短视频里，但有些户外穿戴有单独的短视频团队。

豆查查西姐姐：

公司什么时候搬来杭州的？怎么筛选好的主播？

鸭鸭队：

去年我们搬到了杭州，因为丫丫现在主打电商，我们在主播招募方面比较成熟，招募主播的时候会做试播，有筛选和评估标准，把数据好的留下来。

豆查查西姐姐：

也许老一辈对于YaYa这个老字号品牌的记忆更深，但年轻一代的审美趣味已经发生了很大变化。YaYa是如何通过服装设计改变年轻一代对品牌的认知的？尤其是针对抖音用户？

鸭鸭队：

过去羽绒服注重保暖性而非时尚性，因此消费者年龄整体偏大。但近年来，市场趋势和消费主力都趋向年轻化，因此丫丫迅速调整品牌和产品定位，将核心年龄层定在25-35岁。

为了迎合年轻群体，首先价格是一方面，丫丫主打高品质、性价比。其次是为了更好地展现产品的优势和功能。在抖音用户的审美方面，发现他们更注重有设计感的款式，所以今年我们重点在这方面做了设计调整。

在产品方面，我们结合后端人群数据画像，进行精准的款式开发，比如今年新推出的宝可梦与设计师的联名款，就是顺应当下市场需求做出的改变。

我们的产品研发团队现在经常会去抖音直播间、评论、后台数据、年龄段、人群画像等，根据买家数据和评论的需求来确定研发方向。最突出的案例是DIY模式，我们一开始并不是特别看好这个模式，但是在抖音上测试了一下，发现数据不错，有潜力，就开始跟进订单，加大生产。

豆查查西姐姐：

Pokémon 是基于用户年龄还是其他因素？除了 Pokémon 联名商品，还有其他设计思路吗？

鸭鸭队：

Pokémon是一个全球性的IP，年轻用户的市场更大，其实我们想把品牌做得更年轻化，吸引年轻一代消费者的注意力。

宝可梦当然只是设计点，我们会结合抖音新奇特产品的优势，设计摆脱臃肿款式同时又不失保暖实用性的款式，研发生产有趣又时尚，自带流量的产品。

以DIY版本为例，其采用透明PVC材质，用户可以自由更换衣服上的卡片，对年轻人很有吸引力。

豆查查西姐姐：

电商的底层逻辑是不一样的，从淘宝到拼多多，再到小红书、抖音等平台，您觉得在运营方面有哪些共性与差异？

鸭鸭队：

各个平台模式的底层逻辑都不一样，比如淘宝、拼多多等搜索型电商平台，通过买家的首次购买体验来强化信任、产生复购；抖音等兴趣型电商平台，则是先通过触点产生需求，最终实现购买转化。

比如触点可能是锚点，可能是场景，可能是功能，当然我们要分析用户属性，用户来看视频，有意思的视频就会关注、喜欢，不管哪个触点，我们都要尽力抓住用户的兴趣，最终增加停留时间，提高购买转化。

豆查查西姐姐：

虽然有好的品质作为保障，但作为传统老字号，丫丫是如何快速适应新的流量生态的？转型过程中遇到了哪些困难？改造后取得了哪些成效？

鸭鸭队：

作为老字号进入电商市场，面临的问题是品牌定位和客群与线上有些差异，初期主要问题是款式不够、定位不优势。

所以去年我们迅速调整策略，将品牌定位为“百姓专属的优质羽绒服”，主打高品质、高性价比，因为目前优质羽绒服品牌大多价格在千元以上，我们将价格定位在受众最广的市场区间500-800元，旨在让更多人穿得上优质、高性价比的羽绒服。同时产品研发也迅速针对线上渠道进行调整，增加更多年轻、时尚、高性价比的款式。

通过一系列战略调整，去年不到一年时间，丫丫线上GMV就升至品类第二位。

03

热门搜索的高质量内容

成功打造雪山直播IP

随着抖音兴趣电商的引入，单纯卖货的直播已经不再流行。种草视频内容能带来精准流量，出其不意的创意内容甚至能引爆流量。传统广告时代的事件营销、病毒式营销能引发传播裂变，在抖音电商依然有效。

利用优质内容创造滚雪球效应只需三个步骤：

1.标签足够精准，可以让算法帮你匹配更多的用户。

2. 点赞和互动越多，越能打动人心，信息传播得越快。

3、目标群体被内容打动，带来更高的转化，从而不断扩大流量池，产生爆款效应。

且看丫丫是如何通过《雪山直播》意外成为热议话题的。

豆查查西姐姐：

8月30日西藏雪山将进行直播，这对很多人来说是一个非常有创意的活动。YaYa是怎么想到这个主意的？

鸭鸭队：

今年团队一直在思考，如何通过“新奇独特”的直播场景，更好地赋能直播。羽绒服有非常明显的淡季和旺季，我们希望用户有沉浸式的体验。7月份的天气很热，把我们想要表达的点放在一个有雪的地方展示会不会更好？从这个角度出发，我想到西藏。这主要是从场景的角度，增强产品保暖性的说服力。

最终，粉丝数仅有3000人的新品牌账号雪山直播当天直播4个小时，涨粉1.1万，最终实现销售额超35.5万。这场直播也把“雪山直播卖羽绒服”的话题推上了抖音热搜榜首，观看人数超126.9万人，让丫丫迅速爆红。

豆查查西姐姐：

抖音为雪山直播活动提供了多少流量支持？雪山直播活动是否带来了店铺权重、粉丝、流量的提升？

鸭鸭队：

其实雪山号本来就没什么流量，开播快两周后突然上了抖音热搜，观看人数超过两万，也是为了号前期的标签建设，没想到却获得了抖音平台的流量推荐。

我们也感受到抖音对优质内容的大力支持，其实我们本来就没有打算把这个活动做成事件营销，也不是为了火而运营，而是想长期运营。

这个新账号开播时有3000名粉丝，在雪山直播之后，目前粉丝已近5万，不少粉丝逐渐关注到主播，被产品吸引。后续账号还晒出一些无人机拍摄的雪景照片和主播的日常工作，让视频内容更加丰富。

除了视频内容，更重要的是商品的选择。一开始我不知道能达到什么效果。后来根据用户的反馈，我重新调整了商品，把一些不同的服装款式放在一起陆续投放。

豆查查西姐姐：

雪山直播的难点是什么？你们是如何克服的？直播效果是否超出了你们的预期？粉丝们的反馈主要集中在哪些方面？

鸭鸭队：

雪山的直播并非一蹴而就，而是团队一个半月精心策划和安排的结果。其实大家更关心的是雪山信号的稳定性，因为如果网络出现延迟，会直接影响直播间的画面显示。

但实际上，雪山上的直播信号非常稳定，国家基础设施的完善，保证了直播信号和网速的整体稳定，后来我们也设立了多个固定大本营，再次保证信号的稳定。

第二个困难是雪山生存条件恶劣，不仅要克服高原反应，而且雪山处在风景区，队伍主要吃方便面等快餐淘宝买抖音爆款怎么样，如果要购买物资，需要到市中心，车程有2小时。

因此我们杭州总部也及时做出调整，源源不断的通过空运的方式运送物资和产品，同时后方团队也会根据每天的直播数据，调整运营和产品策略。

粉丝们最常见的反馈就是对我们品牌和主播的关心，所以我们非常感谢大家的关心和支持。我们也在为这个直播间开发更多的风格，希望给粉丝们带来更好的体验。

豆查查西姐姐：

雪山直播之后会有什么后续动作吗？会不会当成YaYa品牌的一个特别活动？

鸭鸭队：

雪山直播团队将长期驻扎在西藏进行直播，后续他们还会制作团队在雪山日常生活的短视频，让观众更了解直播团队背后的故事，代入感更强。而我们也将继续在场景上做出更多的尝试，通过不同的直播间进行呈现。

豆查查西姐姐：

雪山现场在创办和运营过程中，在团队协作方面有哪些困难？

鸭鸭队：

虽然工作本身有点难，但我们团队意见比较统一，在直播的搭建和运营过程中，团队的快速反应和执行力是这次直播成功的关键。其实西藏直播不是大家都做不到的事情，只是我们想到了就去做了。

豆查查西姐姐：

好的内容一定是切中用户的痛点或者引起共鸣的需求，之前有好几个关于如何防止白色羽绒服沾上油污的视频获得了大量点赞，你们是怎么想到用这个创意来做视频的？除此之外，还有哪些点对引流或者转化比较好？

鸭鸭队：

羽绒服需要防风、快干，所以我们在设计开发时，选择了功能性面料，这样才能展示给消费者，让消费者有同样的感受，其实一些户外服装也会用到防油面料。

这个功能是肉眼可见的，更能满足消费者的需求，也是一个触点，我们不同直播间的主播都需要触点，另外DIY模式可以放偶像图片，这也是一个能引起共鸣的触点。

我们不是内容团队，自己的直播号运营时间也不长，所以主要以直播为主，突出产品的新奇特之处，比如搭配的斜跨包。因为羽绒服很重，怎么搭配是用户比较关心的，我们会用配饰来搭配，把穿搭变成卖点。未来我们会打造更多的视频IP号，强化一些其他的卖点。

04

矩阵门店群策略

打造抖音品牌壁垒和长期价值

目前以抖音为主战场，建立矩阵店铺、店铺群，具有很大的长远价值，不仅可以建立店铺搜索权重，还可以建立强大的品牌IP价值。

通过探索不同直播间的不同定位、玩法、产品组合、运营策略，一揽子捕获不同类型的消费群体。

在采访中，丫丫简单提到了四个字“敢想敢做”。这背后其实是坚持到底的超强执行力，也是丫丫对抖音电商的信心。这份信心，是基于不断测试、不断优化带来的正反馈。

豆查查西姐姐：

我看了你的直播间，主播和助理都很有感染力。刚开始做品牌自播的时候，是如何学习并快速找到核心要领的？现在做矩阵、做店群，在抖音上如何找到比较火爆、转化率比较高的款式和直播时间？

鸭鸭队：

因为我们很早就进入了市场，当时自播还没有现在这么火爆，所以一开始就靠团队不断摸索、不断尝试，关键是“敢想敢做”，早期我们测试过不同时段、不同产品、不同价位的直播间，最终摸索出一套有效可行的自播方式。

每个直播间的定义都不一样，现在好的直播间是没有时间划分的，一开始我们会测试时间段，因为现在是淡季，我们主播的人不多，所以要测试一下。

有时候我们发现中午的时间段效果不错，有时候效果不好。我们之前也测试过凌晨四点，考虑到带孩子的妈妈可能会看，但当时是淡季，数据不具代表性。总体来说，我们每次做账号都会从各个维度进行测试。

价格方面，目前主力卖价在400-500元，现在不适合卖长而粗的，时机还不成熟。

豆查查西姐姐：

抖音和淘宝、拼多多有很大不同，你们的团队建设是怎么安排的？店群矩阵策略必然需要很多人力，你们是怎么管理的？整个过程中最难的部分是什么？

鸭鸭队：

除了主播、助理、场控等直播团队外，我们还会为每个直播间配置专属的后端团队，包括研发、产品、运营。

根据直播间的独特性调整产品架构、场景、人员体系，让每个直播间都有不同的定位。

例如，销售DIY物品的直播房间的锚与其他人更年轻，更活跃和时尚，这使人们想尝试一下，在这个实时广播室中出售独特的物品，因此我们将在这个方向上组织产品。

在早期阶段进行此类精致的操作管理非常困难，但是我们一直在持续存在。

姐姐：

排名显示，Yaya在8月16日至9月12日的每周排名中排名前三，并在每周排名中排名第一，使其成为最近在6月和7月的品牌排名中最引人注目的品牌。

鸭鸭队：

由于销售夹克的特殊性质，销售是一个独特的高峰和非高峰期，而Yaya的品牌仅着眼于夹克。

姐姐：

操作自行广播矩阵帐户后，您是否有任何目标计划的目标计划？

鸭鸭队：

每个实时广播室的销售基础都不同，因此我们将根据一个月的比较进行调整，此外，每个实时广播室的定位属性也不同，因此商店的审核要求基本上是相对较高的。

姐姐：

今年，Yaya开始进行自行车，并在7月和8月关注它，并取得了巨大的成功。

鸭鸭队：

的兴趣将Yaya定位为新的销售渠道，而且可以同时扩大和传播该品牌。

除了继续提高销售业绩外，我们还将为产品添加更多品牌概念，以现代方式解释品牌，使用平台取得更好的结果，并让Yaya的荣耀回归。

05

结论

随着时间的流逝，流量，游戏玩法和时代美学的迁移都在变化。

Yaya的国内品牌不仅向我们展示了其在平台上的强大运营执行，还向我们展示了传统的国内品牌突破自己的勇气和决心。

艰苦的工作很重要，但是如果没有看到该品牌，可能会浪费超过6亿个活跃用户，并且是一个流量平台，仍然对品牌有股息。

这使我想起了沃特纳贝（Jun'ichi ）提出的“不敏感”，这是对生活的一种态度：经历了挫折和困难，您仍然可以直接朝着生活的最初目标迈进，而不必担心困难。

Yaya不仅使Snow Live广播成为长期IP，并坚持加强自己的现场广播商店，而且还逐渐扩大了其商店集团并不断增强其自己的品牌价值。

简单的事情可以带来一定程度的满足感和收益，但是困难的事情将带来更大，更持久的价值和意义。

Yaya向我们介绍了一个类似教科书的策略，以享有悠久的垂直品牌。

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