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然而，在这个快速扩张的抖音酒类市场，谁收获了直播增长的红利？

抖音上卖葡萄酒的人主要有三类：KOL（主要为明星、企业家、网红）、葡萄酒分销运营商、葡萄酒企业自有品牌。

最早在抖音上卖酒的，是以潘长江、罗永浩为代表的一批明星企业家。据悉，直播卖酒佣金高达20%-60%，中年男明星也曾蜂拥到抖音直播卖酒。如今，三年过去，依然坚持的李立群、李国庆，已经成为抖音白酒直播的头部主播。

9月11日晚8点，直播带货高峰期，李立群以163.4万播放量登顶抖音白酒销量榜，直播间人数突破1万人。当晚，他主推山东品牌半岛井，其中一款酒一整箱（6瓶）售价299元，页面已售出4304瓶。

离开当当网另辟蹊径的李国庆，以105.1万的观看量，位列美食边天下购物榜第六位。12日晚，直播间专供中福酒仓，其中一瓶“茅坛酒”酒瓶上清晰镌刻着“贵州茅台集团”，介绍称该酒采用大曲昆沙工艺酿造，以10年陈酿的基酒和20年的陈酿勾兑而成。6坛酒售价1299元，还赠送五粮人家一箱。

商品页面显示，已售出268件，远不及李立群直播间的销量。李国庆橱窗里的104件商品中，销量最多的是五粮头曲（39.8元/瓶），售出20.6万件。多款单价在199-299元的葡萄酒销量也在1万至5万件之间。

其他顶级白酒网红、KOL的直播间人气丝毫不逊于顶级明星，如肖狮子、郑晓宁、许华胜等个人KOL均以30万以上热度位列抖音白酒销量榜首，其直播间人数也稳定在5000-3万人之间。

加入白酒热潮的不仅有KOL，还有拥有大量粉丝的品牌运营商。

以三羊网络的“对酒当歌”、歌德老酒铺授权号为代表的品牌运营者，也是抖音直播卖酒的主力群体，抖音小时榜热度不下30万+。

歌德老酒铺主营各年份的茅台、五粮液、汾酒，主打价格区间在1000-2000元，销量44.7万。相比之下，其主流产品销量不高，个别产品售价不足100元，销量最好的是全兴大曲，每瓶售价29.9元，销量6.5万。

三羊在白酒销量榜上排名第二，仅次于李立群。其首页显示，其已售出31万余件产品。橱窗中的263件产品价格区间略宽，从不到100元到3000多元不等。销量最好的产品是京豪北京二锅头（32.8万），两瓶售价19.9元。

葡萄酒公司是否从中获益了呢？

相比于直播间人数众多、单品销量动辄上万的KOL、头部品牌运营商，自播葡萄酒品牌的知名度相对较低。

白酒销量前十的热度榜中，仅汾酒一枝独秀，以13.2万的热度排名第六。12日晚间，直播间在线人数不足1000人，购物车内商品42件，涵盖了青花汾酒、老白汾、泊汾等主打系列。青花汾系列中销量最好的是53度青花汾20，页面销量5923单。黄盖泊汾以7928单页面销量排名第一。

除汾酒外，五粮液、洋河、泸州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等知名白酒企业也都在通过抖音直播带货，但均未进入抖音白酒热度榜前列。

销量方面，五粮液门店总销量16.8万粉丝下单链接【75gs.com】下单网站在线线上下单平台，八代普武两瓶装销量最高，达1.4万；洋河门店总销量19.2万，两瓶装茅台礼盒装销量最高，达1万；泸州老窖门店总销量163.5万，泸州贡飞绿以6.5万页销量排名第一，其次是旗下各款【99品鉴】产品，销量在1万-3万不等；舍得沱牌门店总销量4.3万，沱牌1940以5465页销量排名第一；珍酒门店总销量3.8万，映山红整箱销量最高，达5492支； 衡水老白干店销售量4万瓶，单瓶白小乐最高销售量7999瓶。

泸州老窖销量遥遥领先，客单价在70-99元/瓶的泸州贡酒、老窖典藏、【99品鉴】产品是销量的主要贡献者。在直播电商方面，泸州老窖似乎找到了一条更适合抖音消费者的产品路线，而五粮液、洋河、珍酒等酒企的抖音门店产品结构与主品牌产品线变化不大，整体销量难以与泸州老窖相提并论。

不过，即便是总销售额最高的泸州老窖，与上述头部KOL数十万单品销售额也存在差距。茶妈妈研究报告也显示，白酒品类头部及肩部网红贡献最大，转化能力更强。

其实，白酒企业入局抖音并不晚，在“潘嘎青真”掀起中年男星带货风潮、酒仙网打造“拉斐哥”IP 之前，汾酒早在 2018 年就入驻抖音，试水直播带货，董事长李秋溪甚至亲自带货。随后，泸州老窖、五粮液、洋河等一批知名白酒企业和品牌相继入局，开启了直播带货新模式。

但目前名酒直播间人数高峰期约千人，低谷期低至百人，在销量和热度上仍无法与头部KOL和运营者抗衡。抖音各大白酒热门榜单中，清香型国产白酒TOP3榜单中，仅有汾酒55度汾大黄，老酒热门榜单中汾酒2019年老酒排名第二，其他榜单上很难见到名​​酒的身影。

虽然头部KOL及运营者在抖音上拥有一定的粉丝群体和影响力，但知名酒企的品牌话语权同样不小。

抖音电商尤其是酒类电商，有其特殊的电商机制和不同于线下的消费群体。造成名酒企业整体知名度和销量与前两者差距的因素有很多，比如前文提到的门店品类结构、客单价、个人IP打造、直播时长及氛围、折扣力度、营销手段等，但核心还是要了解抖音酒类消费群体。

据抖音酒水节报告显示，白酒消费主要成交价位区间为99-298元，主打白酒成交爆款系数最高，核心消费群体为城市银发族和高级中产。陈妈妈的《研究报告》也显示，41岁以上的中老年群体更偏爱白酒。前文提到的头部KOL、运营商、白酒企业的高销量产品案例，也能看出抖音白酒消费主要以低客单价拉动。

名酒企业，尤其是以五粮液、洋河、泸州老窖为代表的龙头企业，核心产品都偏高端、中高端，价格与主渠道价格相差不大，加之部分品牌商的分流，销量不如价格低廉的非主流品牌。不过还是可以看到，产品价格在主流消费者可接受范围内的名酒企业，也取得了不错的销量，比如跻身畅销榜的汾酒黄盖。

谁又离不开抖音卖酒平台呢？

在过去三年抖音白酒高速增长的背景下，头部KOL和品牌运营者收获了大部分增长红利，抖音白酒直播行业也愈发火爆，这也就不难理解为什么罗永浩专门开通了一档名为《交个朋友》的白酒直播节目，小杨格创建了白酒垂直账号，李国庆则争当“抖音酒王”。

名酒企业似乎并不需要耗费过多的精力参与销量第一的竞争，稳定、完善的线下分销体系依然是其业绩的基础。虽然近年来不少酒企纷纷发力电商渠道，但事实是酒企整体线上业务仍难以与线下业务匹敌。

据抖音平台数据显示，2022年抖音酒类销售额达到200亿元，当年全国白酒销售额6626.5亿元，其中抖音酒类总销售额占比3%，抖音白酒占比不到3%。但这并不意味着知名酒企不重视抖音直播，这也是它们拓展增长、深化品牌知名度的重要渠道。各大酒企24小时不间断的直播也能证明这一点。

不过，在抖音直播的多个热榜单中，知名白酒品牌曝光度并不高。如金泉名酒以月销1.6万件位列香型国酒热销榜第2位；茅台大曲以9.6的热销指数位列性价比酒类饮料榜第3位，为榜单第一名的白酒品牌；荣达酱油酒封坛老酒以9.8的热销指数位列老酒热销榜第1位，兴化三年基酒以1.7万件的月销榜单最高；元明酱油酒金封坛十五在高端白酒热销榜（）和白酒热销榜上均​​位列第一。

纵观各类KOL、运营商、榜单中销量高的产品，大部分都是实体渠道比较少见的类型，一些价格实惠的产品也很受欢迎。很多直播间会打着名酒的旗号卖产品，但这些产品的售卖率往往很高。

抖音热榜上的白酒产品都具有很强的线上销售特征：集中于主流口味，多为中低端价位段产品，品牌知名度相对较弱或与产地名酒关联性强。这些特征也体现了抖音上主流白酒消费群体的需求：对品牌或产地有一定的了解但较为肤浅，要求价格低廉，接近“刚需”。庞大的线上市场正帮助这些品牌构建更低成本的销售链条，消耗库存。

抖音上类似中福酒业的互联网酒类平台还有很多，其产品结构和价格体系基本符合抖音主力白酒消费群体的购买偏好，其运营品牌的库存量也不小。整个白酒行业进入去库存的深度调整期，去库存是整个行业的主旋律。但一些低价品牌曝光度相对较低，缺乏受众基础和品牌话语权。电商是一个极具想象空间的渠道，与头部KOL合作成为最合适的销售渠道。

名酒品牌在适应直播带货模式的同时，也已经找到了适合互联网的销售逻辑，这些品牌的销售主力更多是依靠线上，从这个角度看，为了满足线上消费需求抖音一哥是谁2018，他们比名酒品牌更需要抖音平台。