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仅有感觉是不够的。

出品 | 电商头条 作者 | 李松月

娃哈哈跨界卖童装

近日，一批印有“AD钙奶”图案的童装悄然出现在各大电商平台上，并且还打着“娃哈哈童装”的旗号。

一家成立30多年的饮料公司，怎么会突然做起童装生意？很多人都觉得不可思议抖音卖服装直播，甚至猜测有些童装公司在生产侵权产品。

但事实上，这些童装确实是娃哈哈推出的。

目前，“娃哈哈童装”已在抖音、天猫开设旗舰店，通过店铺公布的相关资质信息可见，该品牌背后的运营者为“浙江娃哈哈服饰有限公司”，经营范围包括服装批发、销售等。

天眼查信息显示，该公司由娃哈哈创始人宗庆后通过杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司间接持有40%的股权。

（摘自天眼查）

2022年11月起，娃哈哈童装开通了微博、小红书账号、微信公众号、抖音账号和天猫店，在这些平台上，娃哈哈会不定期发布一些新品信息，与粉丝互动。12月中旬起，娃哈哈童装在抖音进行了多场直播。

从这一系列营销活动可以看出，娃哈哈虽然给人“老国货品牌”的印象，但也紧跟时代潮流。距离12月4日发布第一条抖音短视频，已经过去整整一个月。在此期间，娃哈哈童装共发布70余条短视频，大部分都是直播片段和公司日常。

不过方法是一回事微信业务自助下单网站【35bx.com】免费下单平台哗哩唑哩自助平台，效果又是另一回事。娃哈哈虽然发布了不少短视频，但大部分都只有两位数的点赞，近期发布的也只有个位数的点赞。从粉丝数量来看，运营一个月后，娃哈哈童装官方抖音账号的粉丝数仍不足2000人。

至于具体产品，娃哈哈截至目前已上线20多款童装产品，实际售价从79元至329元不等，价格不算太贵，但在抖音、天猫两大平台上，所有产品的销量加起来也不过300件。

12月20日，一款娃哈哈童装产品出现在罗永浩的淘宝直播间，即便如此，这款产品当月销量也只有14件。

（娃哈哈童装天猫旗舰店截图）

考虑到娃哈哈童装尚处于冷启动阶段，销量一般可以理解，但更令人担忧的是，娃哈哈为何突然涉足童装业务？

“娃哈哈”亟待转型

如果问起娃哈哈的产品，大多数人可能都会脱口而出“AD钙奶”、“营养快线”和“矿泉水”。然而，这三款产品都是在世纪之交推出的，距今已有20多年。此后，娃哈哈一直没能推出新的爆款产品，还被质疑“靠过去过活”。

2010年至2013年，娃哈哈创始人宗庆后三度成为中国首富。2013年，娃哈哈营收达到历史最高点——783亿元，随后开始下滑。直到2021年，娃哈哈借助电商销售，才将营收拉回500亿元大关，但距离巅峰还有很长的距离。

所以我们看到娃哈哈在业务扩张的同时，也在不断拓展线上渠道，甚至一些曾经受阻的业务，近几年也开始重启。

比如，曾用来挑战“可口可乐”、“百事可乐”的“非常可乐”，虽然消失了很久，但现在已经成为娃哈哈在各大电商平台的主打产品；而单独推出的童装业务线，也是娃哈哈诸多重启项目中的关键一环。

2002年，尚在年轻阶段的娃哈哈开始发力童装，当时宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈要打造“中国童装第一品牌”：“现在我们在饮料行业的地位比较稳固，今年要向童装行业大举进攻。”

此后，娃哈哈童装就定下了“一年开2000家店”的目标。然而现实总是惨淡，娃哈哈童装的目标一降再降，巅峰时期也只开了800家加盟店。

从饮料行业跨界到服装行业的娃哈哈，经验不足，只能采取“贴牌+加盟”的策略，除了品牌效应外，没有其他优势，管理上却问题重重。2017年更名“杭州娃哈哈童装有限公司”，2021年公司注销，宣告娃哈哈童装业务正式失败。

谁也没有想到，仅仅一年之后，娃哈哈童装就东山再起。不过，娃哈哈显然吸取了之前的教训，不再执着于开设线下门店，而是从电商渠道入手，把培育大众认知放在了首位。

但娃哈哈改变营销策略和销售方式后，能否在童装市场站稳脚跟，仍是一个未知数。

除了童装，娃哈哈这些年也进行了不少跨界业务的拓展，卖过奶粉、白酒、保健品，也开过大型商场、奶茶店，但大多以失败告终。