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最近，无论是游戏公司的年度业绩会议，还是线下沟通活动，小游戏都是厂商必谈的关键词。尤其是近段时间，抖音小游戏生态大会、微信小游戏公开课相继举办，各类利好政策的发布，让小游戏赛道话题度飙升。

市场上，《寻觅大千世界》《无尽寒冬》《流浪超市》等众多案例证明小游戏赛道存在较大的增量空间，能为厂商带来营收机会。近一个月来，小游戏赛道竞争愈发激烈，短短时间内，微信小游戏畅销榜经历数次洗牌，小游戏行业进入快速“新陈代谢”期。

基于小游戏市场的火爆以及一系列的变化，游戏陀螺近日与易世界、恺英网络、中手游等厂商进行了交流，现在结合抖音、微信等小游戏平台的最新动态，也来聊一聊小游戏的发展现状以及未来的趋势。

游戏厂商与平台商的小游戏计划：以产品切入市场，以技术赋能，努力做大做强

去年小游戏展现出巨大的市场潜力，游戏工委、字节跳动等机构均预估国内小游戏市场规模超百亿元。其中，字节跳动预计2023年中国小游戏整体市场规模将达450亿元以上，2024年整体规模预计在600-650亿元之间，2025年有望达到800-850亿元。也就是说，今年小游戏市场至少还有200-250亿元的增量空间。

随着手游市场陷入高存量竞争阶段，小游戏“增量红海”的出现自然成为多数厂商争夺的焦点。近一年来，三七互娱、中游手游、恺英网络、疯狂游戏、4399等在小游戏赛道中一枝独秀。三七互娱旗下《寻道大千》、《灵剑仙师》、《无名之白》等游戏频频进入微信小游戏畅销榜前列。已发布的报告显示，2024年2月，三七互娱旗下《寻道大千》MAU达1.6亿，疯狂游戏旗下《咸鱼王》MAU达1.17亿。

中游去年小游戏收入6亿元，今年将上线《新仙剑奇侠传：剑道巅峰》《火影忍者：木叶宗师》等10款小游戏。凯英网络今年不仅计划上线《太上补天卷》《萌英雄》等小游戏，还将增加不同品类的小游戏数量。

在上述厂商疯狂收割小游戏市场红利之时，完美世界、青瓷游戏、易世界、君海游戏、蓝港互动等也纷纷加入其中。完美世界在财报中表示，公司正积极研发轻量级小游戏。君海游戏母公司卧龙地产坦言，公司未来业务规划的重点之一，就是布局小游戏。

易世杰向游戏陀螺透露，公司依托已有的模拟经营产品矩阵优势，采取双端发行策略，在小游戏领域取得了不错的成绩，《这个城有好农场》、《我是老板》等小游戏版本多次荣登排行榜榜首。

随着常规游戏玩家的投入，抖音、微信等小游戏平台也加大布局力度，在大小游戏的基础之上吸引更多厂商和用户加入，同时在赛道中获得更多增量。

今年1月，抖音开放平台宣布投入超50亿资源推动小游戏发展，包括人才补贴、项目扶持、运营补贴、广告补助等全方位扶持。三个月后，其升级小游戏激励政策，重新定义IAA小游戏与IAP小游戏的收益分成比例。其中，抖音上IAA小游戏开发者的广告收益提升至60%，IAP小游戏开发者最高可获得90%的安卓消费分成。

微信小游戏也不例外。年初，平台推出CPS合作模式，开发者只要准备好基础游戏素材，即可一键签约，以低成本加入CPS合作，并可在视频号、直播、小程序发现、非微信应用等平台获得推荐和曝光。3月，微信小游戏平台推出IAA小游戏成长激励计划，开发者通过分享海报给一定数量的注册用户，即可获得最高15万元的广告激励。

除了分成折扣、政策扶持，抖音开放平台和微信小游戏平台近期均举办开发者活动，吸引更多小游戏开发者加入。有意思的是，两大平台均瞄准了IAA小游戏赛道，并均提到平台对小游戏开发者的赋能，包括从游戏立项、研发到运营的全方位助力，提供更多流量入口。微信小游戏平台甚至在原有小游戏卡牌分享的基础上，推出了海报分享这一新载体抖音连点点的游戏 KS业务下单平台【75gs.com】业务购买软件24小时快手下单平台便宜，并全面开放。

华为、支付宝、美团等也不甘落后。华为游戏中心在今年3月底举办的鸿蒙生态游戏产业论坛·华中专场，就提到全场景软硬件协同将为快游戏（即华为小游戏）提供支持。支付宝在去年年底五福期间上线小游戏服务中心，并设定了50% IAA分成、70% IAP分成。

厂商与资本的大举入局，注定了小游戏赛道在改革前会经历无数的“跌宕起伏”。首先，正规游戏公司的入局带来了大量优质小游戏产品，抬高了行业竞争门槛，也加速了产品的更新迭代。最终体现在小游戏畅销榜的快速更新换代，市场竞争愈发激烈。

小游戏赛道瞬息万变：新品更新快、排名频繁变动、竞争直逼手游。

熟悉小游戏行业的业内人士可能都知道，微信小游戏畅销榜底部几乎每个月都会更换30多款游戏，榜单很少固化。今年4月抖音连点点的游戏，微信小游戏畅销榜经历了数次重新洗牌，截至4月底，微信小游戏畅销榜较上月同期新增6款游戏。其中，除了点点互动发布的《无尽寒冬》登陆微信小游戏畅销榜第二名外，大部分小游戏都是通过持续运营从榜单中游进入前十，这也让此前霸榜的小游戏《咸鱼王》跌出了前十。

榜单频繁洗牌，体现了头部小游戏产品竞争激烈，厂商资源集中的现象。此外，我们还看到小游戏用户生态很容易受到新游戏的冲击，用户忠诚度不高，长期运营效果不明显。目前小游戏畅销榜单上，大部分都是上线不到1年，甚至不到半年的新游戏。

更值得一提的是，榜单中越来越多的大公司脱颖而出。4月份微信小游戏榜单中，就有三七互娱、故乡互动、恺英网络、易世界、大梦龙图、疯狂游戏等公司。正规游戏公司的入局，正在改变小游戏行业的竞争格局和发展方向，其竞争格局正逐步向移动游戏靠拢。

目前，在产品端，开箱类、传奇仙侠类、放置卡牌类、咸鱼类、中靶类、轰隆隆类等小游戏热门赛道，大厂云集。它们依托过往游戏研发、IP授权联动、买量等已有的经验和手段，在小游戏老玩法基础上快速融入新元素，快速推出产品抢占市场。比如今年热门小游戏土友《流浪超市》、江语《Top》、久久互动《百炼英雄》、大梦龙图《火烧僵尸》、三七互娱《灵剑仙师》等，都走的是“XX类”套路。

带量方面，小游戏带量规模和价格也在快速上涨，深谙带量之道的厂商在市场掌控上优势明显。目前，三七互娱已将《寻道大千》、《无名之白》等游戏连续多月推入微信小游戏百强榜，恺英网络的《仙剑奇侠传：新的开始》、逸世界《本城有良田》、4399的《冒险大作战》等均位居榜首。

在此形势下，中小游戏厂商该如何突围？应该往哪个方向发展？又有哪些细分领域值得深入挖掘？

易世界认为，随着国内大大小小的厂商纷纷入局，市场竞争只会越来越激烈，因此精品化是方向也是趋势。“目前易世界除了在买量上投入相应资源，也在用明星代言、IP联动等品牌与效应相结合的营销策略，打造产品IP。总体来说，精品化、多元化、差异化是关键，比如新颖独特的玩法、美术题材会更有吸引力，但对厂商的产品创新能力、玩法创意提出了更高的要求。”

恺英网络也提及了小游戏市场创意的重要性，并认为小游戏市场现在正处于创意和品类爆发期。“从去年下半年开始，塔防就成为了一个很大的品类，一些传统的RPG、轻度SLG产品也有望在小游戏市场发力。”

恺英网络认为，塔防在小游戏市场依然是热门品类，具有一定的成本优势，独特的表现形式相较卡牌放置RPG优势明显。“下半年玩法会迎来大爆发，目前市场上几种成熟的玩法体系会被拓展成非常新颖的组合。”

中手游表示，小游戏逐渐向中重度、高品质方向发展，射击、RPG、SLG、MMO等传统玩法将在小游戏赛道蓬勃发展。在他们看来，题材越能包容一般用户，产品的竞争优势就越大；核心玩法内容需要有重量感，并具备一定的放置性和沉淀性。“目前腾讯投放已经升级到3.0模式，字节传媒也即将升级。厂商需要从体量基础设施的模式去提升素材创意的维度，反过来，游戏包容一般用户的要求也越来越高。”

赛道未来：APP与小游戏双端分发优势明显，IAA游戏市场规模可观、潜力巨大

除了探索题材、创意、玩法等核心要素，小游戏厂商采取双端发行策略、瞄准重点赛道和市场也同样重要。过去，大部分厂商选择先上APP游戏，小游戏作为辅助扩张手段，但近两年，这种“惯性”发生了变化，部分厂商选择先上小游戏，再上APP游戏。比如近期活跃在小游戏畅销榜的点点互动《无尽寒冬》就选择了小游戏先行的模式。

对于APP与小游戏双端发行，易世界认为，先上小游戏的优势主要在于获客成本相对较低、转化环节更快、产品发布效率更高。后上小游戏的优势在于APP验证了数据之后，小游戏端放量会更有底气。“目前小游戏和APP在放量投放方面，放量模型、素材类型、目标人群都不一样。小游戏的留存和用户质量相对较弱，用户更广泛，所以在上线时更注重短时间内快速收回成本。”

回顾上述各大游戏厂商提及的小游戏布局，我们也能发现APP游戏与小游戏双端发行已成为厂商未来的布局重点。事实也证明，现有的APP游戏小程序版本能够带来不错的收益。

此外，我们还发现，IAA赛道和出海拓展或许也会成为小游戏厂商未来重点布局的方向。首先，IAA赛道拥有良好的市场规模和潜力；其次，抖音、微信等小游戏平台都在向IAA赛道投入大量资源。

据微信小游戏公开课透露的信息，微信IAA小游戏月活已达5亿。预计随着IAA小游戏的持续增长，2024年IAA小游戏总商业体量将突破100亿。同时，微信小游戏公开课讲师李青还透露，微信小游戏平台上IAA产品的增长势头远快于重度内购产品的增长速度，蕴含着巨大的机会。“目前IAA游戏对于微信小游戏来说具有重要的战略地位，平台在直播获取、基础设施建设、商业化政策等方面都会向IAA小游戏倾斜。”

同样，在抖音IAA小游戏生态大会上，抖音也表示将开放全场景分发能力。广告、抖音直播、短视频、搜索、游戏推荐卡、抖音侧边栏、小游戏中心等渠道共同构成了抖音IAA小游戏多样的流量入口。且今年抖音IAA小游戏买量规模将达到峰值。供给侧，游戏数量整体增长108%，益智、模拟经营、超休闲三大品类频频亮相，新游戏上架率上涨至45%，7天ROI达到1.2+。抖音IAA小游戏变现增长空间增大。可以看出，IAA小游戏或将成为小游戏赛道的下一个爆点。

当然，小游戏出海也是如此。目前小游戏出海主要以原生APP和H5小游戏的形式为主。前者有一个成功案例《蘑菇英雄传》，自去年11月全球发行后，在海外市场不断创下新业绩，尤其是在日韩市场。后者具有获客效率高、用户规模大、研发难度低、买量技术要求高的特点，以及跨平台兼容优势，使其能够嵌入、等海外流量平台，为开发者提供新的流量来源和变现方式。

此前有观点称小游戏出海准入门槛低，增量盈利空间大，根据披露数据，2023年小游戏转化为APP出海的市场规模将达到3-4亿美元。2024年Q1小游戏广告消费占出海游戏行业消费额超过10%，较2023年Q4消费额增长150%，预计全年增速将超过100%。此外，他们还认为，热门玩法和元素的融合创新将成为小游戏出海的市场新趋势。

恺英网络和中手游也认为小游戏出海红利巨大。恺英网络提到，小游戏出海一定是各大厂商新的布局方向。中手游坦言，今年公司计划出海2款小游戏。“目前看，成功的海外产品转移到国内小游戏发行是一个明显的趋势，这也将成为提升国产小游戏品质的重要驱动力。”

结论：

当前小游戏市场大厂云集，产品迭代快，竞争激烈，但市场规模也足够大，发展潜力大。无论是从创意端、发行端，还是IAA、海外细分赛道，都有足够的增量空间供厂商深挖。因此，在我们看来，小游戏赛道未来的想象空间巨大，未来可期！