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基金公司在抖音上瞄准年轻人，但年轻人更喜欢黄金。

7月20日，中国基金报报道称，抖音正与国内多家头部公募基金进行接洽，进行基金销售相关测试，并与部分公司探讨基于抖音生态的基金销售未来商业模式。

上述报道称，抖音已完成基金销售前期准备工作，正在“等待业务资格正式获批”。目前，抖音尚未取得基金销售牌照，不具备开展相关业务的资质。

若抖音进入基金代销市场，大概率会先从风险较低的货币市场基金入手，复制过去余额宝、理财通走过的路，扩大规模后再销售其他基金品种。

对于增速放缓的基金行业来说，拥有数亿日活跃用户的抖音是一座流量金矿，有望带来大量新的基金投资人。余额宝诞生十年后，不少从业者期待抖音能成为“新时代的余额宝”。

然而，抖音很快就给外界的一切猜测泼了冷水。

在“抖音卖基金”报道引发热议后，抖音公开回应称，公司未申请基金销售牌照，未与基金公司进行测试。部分涉案基金公司也证实了此说法。

尽管尚未主动出击，但大大小小的基金公司早已在上赚钱。

2018年以来，部分公募基金尝试在抖音推广新产品，跟风者纷纷加入。截至今年5月，已有超过50家基金公司在抖音开户，中欧、广发证券、富吾证券、天弘证券等头部企业均已入驻。

基金公司早期对抖音的使用较为粗暴，不少内容涉嫌违规，如声称覆盖投资风险、预测投资收益、投资风险警示不足等。经过一段时间的整改，各公司抖音内容运营已经“温柔”许多，确保在合规框架内运作。

目前基金公司抖音账号发布的内容以理财知识、投资者教育、金融热点和品牌推广为主，并不直接介绍或销售基金产品。观看者若对基金感兴趣，可通过账号首页发布的链接跳转至基金公司官网或支付宝、银行等第三方销售平台，进入后续认购流程。

对于抖音来说，将精准流量导流到站外，就好比是给基金公司免费提供嫁衣，如果接手这个业务，不用费什么力气就能赚取巨额的流量收入。

虽然并未直接涉足基金销售，但抖音对金融业务并不陌生，自2015年起便开始发展金融业务，相继获得支付、保险经纪、证券投资咨询、网络小贷等多项牌照，业务版图广泛。以小贷业务为例，抖音先后推出了抖音月付（原抖分期）、房信借贷等多款产品，整体业务规模仅次于蚂蚁、腾讯旗下的小贷公司。

小贷等业务的蓬勃发展，彰显了抖音用户的金融价值。这也是基金公司纷纷入驻抖音的重要原因，希望把基金卖给年轻人，期待抖音平台早日拿到基金销售牌照。

不过，相比于基金，抖音上的年轻人更喜欢“投资”黄金。

珠宝黄金一直是抖音直播的主打品类之一，前20个直播间中，主打珠宝黄金的直播间通常占到1/3左右。今年上半年，云尚珠宝、新疆和田玉老郑等各大垂直主播的月度GMV（成交总额）排名持续上升，甚至多次超越东方精选。

相较于珠宝首饰，黄金价格相对透明，市场流通体系更为完善，因此更受年轻人的青睐。尤其是金瓜子、金豆等单价仅几百元的小件产品，被不少年轻人视为“存金”的首选，被赋予了想象中的投资价值。

反观基金市场这两三年跌宕起伏，已不复当年之勇，不少年轻人迟迟未能走出陷阱。如今抖音和基金公司都想吸引更多年轻股民，但年轻人更愿意用辛苦挣来的工资换取金瓜子，至少看得见摸得着，心里踏实。

大部分年轻人都是抱着“投资替代”的心态购买黄金，希望在低收益的银行存款和高风险的股票投资之间，找到一个安全的中间地带。

过去几年，黄金价格不断上涨，吸引不少年轻人想方设法参与其中，试图通过购买黄金产品获取财富增值的机会。

但去哪里买黄金也颇有讲究：线下金店主要售卖项链、戒指等大克重的黄金首饰，还需要昂贵的加工费，动辄几万元的单价也远远超出了年轻人的心理预期和承受能力。

而网店则恰恰相反，为了增加销量，不少店主会推出几款克重较低、加工简单的“爆款”，比如重量不足1克的金瓜子、金豆等。在精心的包装下，这些成色存疑、做工粗糙的金饰，成了年轻人“第一块金”的首选。

网购黄金制品成为年轻人“投资”黄金的主要选择。

据《2022年中国黄金珠宝行业洞察报告》显示，2016年至2021年，年轻人购买黄金的比例从16%增长至59%，成为黄金珠宝消费最具潜力的群体。聚集了大量黄金商家的互联网平台已经分得了第一笔蛋糕。

公开数据显示，1995后、2000后已成为天猫超市线上黄金购买主力群体，占比超过50%。今年618大促期间，黄金品类空前火爆：淘宝电商黄金首饰预售金额同比增长148%，其中黄金首饰同比增长181%；京东黄金首饰开售5小时内整体成交金额同比增长超100%，其中黄金增长5倍。

直播卖黄金也十分火爆，大大小小的黄金直播间都在赚钱。

深圳水贝市场是全国最大的黄金珠宝交易中心，有卖家向《时代周刊》透露，“五一”期间，一个粉丝不到5万的直播间，靠卖金项链5天收入超300万元。

规模更大的玩家也在四面出击。抖音账号“中国黄金旗舰店直播间”背靠央企，拥有近900万粉丝。加上“中国黄金旗舰店”、“中国黄金旗舰店授权号”、“中国黄金精品直播店”等数十个衍生账号，中国黄金抖音账号矩阵总粉丝数约1500万。

凭借“中国黄金”的招牌，该系列账号已成为抖音黄金类目头部品牌，今年618期间，中国黄金抖音店销售额突破1亿元，销量突破50万件，位居珠宝钻石榜第一。

相比之下，基金公司在抖音用户中的受欢迎程度并不高，粉丝数量和影响力有限。

在众多基金公司中，中欧基金抖音账号管理相对较好，开设了“中欧基金牛欧欧”、“中欧财富”等多个账号，其中“中欧基金牛欧欧”粉丝数达134万。此外，“广发基金投资教育基地”粉丝数达107万，其他公司粉丝数大多在数十万左右。

抖音上的年轻人不喜欢基金，这并不奇怪。

前几年，在A股牛市的带动下，大量年轻人成为基金新股民，基金的涨跌、板块走势、明星经理人等时常成为网络热议话题。如今，随着时间的推移，基金已不再是年轻人的第一创富机器，反而把很多人困在了山顶上。

Wind数据显示，近250天，87.21%的基金业绩在-10%~10%之间，7.6%的基金亏损超过10%，盈利在10%以上的基金仅5.19%。昔日的“蔡神”变身“蔡经理”，再沦落为“蔡狗”，但基金管理费一分钱也没减；遭遇一系列暴击的年轻人，不仅不愿意买基金，也懒得去关注。

基金不好卖已经成为行业共识。上半年，各大基金公司加大了销售力度；就在此时，抖音进军基金销售市场的消息不胫而走。不管抖音愿不愿意，也不管有没有实际行动，基金公司都想从抖音的年轻用户群体中赚钱。

然而，眼花缭乱、价格诱人的黄金是年轻人投资新宠，基金公司粉丝少，不是因为经营不善，而是因为受到伤害的年轻人不感兴趣。

事实上，基金公司在抖音上推销基金的尝试，可能从一开始就不会奏效。

抖音用户最大的一个特点就是年轻化，根据抖音2020年初公布的数据，19岁至40岁的中青年用户占抖音总用户数的72%，其中90后、00后占比43%。

中国数亿城乡年轻人是抖音的主要用户群体，这使得抖音在发展直播、电商广告、游戏、影视推广等业务时能够高效适配精准人群，获得高于行业平均水平的回报。

对于一些金融业务来说，年轻的潜在用户可以被视为一种优势，例如小额贷款。

相比中老年人，年轻人对于未来收入预期总是有更高的期待和信心，这使得他们倾向于提前消费，甚至借贷消费。在互联网时代到来之前，提前消费的主要载体是信用卡；在移动互联网普及之后，消费贷款、现金贷成为主流。

抖音在电商业务蓬勃发展的背景下，精准抓住了平台年轻人的消费欲望，2021年10月收购中融小额贷款，次年4月将其资本增至90亿元，为业务扩张留下了足够的空间。

近三年来，抖音以中融小贷为主体陆续推出了“放信花”“放信久”“抖音月付”“备付金”“商户贷”等产品，对C端和B端的放贷规模不断上升。到2022年8月，中融小贷申请发行ABS产品总额达300亿元，若顺利完成，将可撬动1500亿元的贷款规模。

然而，对另一些金融业务来说，客户年龄较小不是一种优势，反而可能带来不少麻烦。

年轻人喜欢借贷，扩大个人债务，这种“激进”的理财理念只是硬币的一面，在扩大个人资产时，年轻人往往表现出完全不同的心态：极低的投资额度、极弱的风险偏好、极短的理财周期。

华安基金去年9月发布《Z世代投资者洞察报告》，报告显示，18岁至27岁的年轻人投资刚刚起步，投资金额十分有限，本金在1万元以下的占比高达59%，2万元以下的占比高达83%。

投资者的本金越少，就越害怕失去本金，这是所有投资的自然特性，年轻投资者也不例外，超过60%的受访者只愿意承担不超过10%的损失，而只有4%的人愿意承担20%的本金损失。

此外，和股票交易一样，年轻人交易基金也不存在所谓的“价值投资”，更喜欢短线操作、频繁换仓，最短平均持仓期仅为2.4个月，最长不超过1年。

对于基金公司来说，这类客户显然是最难服务的。

公募基金的惯常做法是通过货币市场基金等低风险、低收益的产品吸引客户和资金，再从中挑选出一些“激进投资者”，向他们推销中高风险产品以赚取利润。但面对年轻人对低风险、短周期的偏好，基金公司很难积累足够多的优质客户，此前的策略难以奏效。

更糟糕的是，即使是赚钱能力极强的货币市场基金也不再具有吸引力。

今年是余额宝上线十周年，6月13日，余额宝公布了一组数字，声称10年来为用户赚取了3867亿元，相当于每天为中国人赚取1亿元的零花钱。

但细细来看，余额宝的高收益时期集中在2018年之前，巅峰时期年化收益率达6%。但过去几年，余额宝等货币基金投资产品的收益率不断下滑，目前已跌至2%以下，与各大银行的短期理财、定期存款相比已不具优势。

随着越来越多用户退出市场，天弘余额宝基金规模快速下跌。据Wind数据显示，2018年3月，该基金持股量接近1.7万亿股；今年3月抖音国美黄金，缩水至6900亿股，跌幅逾60%。

在基金收益下滑的环境下，即便基金公司拼尽全力，即便抖音拿到牌照，自己开卖产品，恐怕也难以从抖音吸引到足够多的新增用户。

相比收益不断下滑的基金，看得见、摸得着的黄金仿佛有着一种能带来心灵平静的神奇力量，更容易被年轻人当作金融避风港。

事实上，将零售黄金产品视为“投资”标的并不靠谱。截至目前，现货黄金每克价格约为458元，而线上渠道的黄金产品价格则高出不少。比如在抖音周大福珠宝旗舰店，一颗约1克重的小金豆售价高达532元。

此外，不少直播间售卖的黄金产品，货不对版、缺重，甚至以银镀金，引发不少差评与争议。这也让年轻人将黄金作为避险资产的行为，显得有些荒唐。

不过，随着金价不断上涨，年轻人“投资”黄金的逻辑暂时还自洽，黄金首饰在传统文化中的地位显赫，即便未来金价再次下行，年轻人也已经有了“大不了自己戴就好”的心理安慰。

由于多重因素的影响，基金在年轻人心目中远不如黄金，也是正常的。

虽然刚刚否认参与基金销售，但抖音拓展金融领域的需要是客观存在的。

抖音尚未上市，若想在上市前维持高估值，需要不断寻找新的增长故事。在国内网民增速放缓的背景下，抖音的用户增长已遭遇瓶颈，只能不断从营收、利润维度寻找增长点。

在这样的逻辑框架下，就不难理解抖音为何今年大力布局本地生活和外卖业务。

本地生活和外卖都是千亿级的市场，前者可以把线上流量变现，快速带来巨额现金流，利润也很高；后者虽然成本高，不赚钱，但可以作为本地生活的入口，把整个蛋糕做大。

此前有报道称，抖音对本地生活寄予厚望，2023年GMV目标为4000亿元，其中外卖占1000亿元。然而，半年多过去，抖音外卖业务受运力不足等因素影响，距离目标还相差甚远。抖音不得不大幅下调该部分业务的KPI，从1000亿元下调至50亿元。

外卖暂时不能依赖，抖音还需要寻找其他高收入、高利润的业务，小额贷款、消费金融、基金销售等金融业务刚好符合这些特点。

抖音小贷这几年名气不大，但业务却红红火火线上下单平台【35bx.com】业务购买软件抖音自助平台业务下单秒到，规模仅次于蚂蚁、腾讯平台。以此为基础，抖音金融可以更进一步，成为基金销售领域的巨鲶，这也符合抖音金融的商业逻辑。

但从抖音的屡次否认来看，其还未下定决心是否迈出这一步。

监管风险是抖音不得不考虑的事情，此前就有基金公司尝试在抖音上做内容营销，很快引发了监管部门的关注和介入，甚至导致部分基金公司暂时放弃抖音。

此外，去年6月出台的《网络主播行为规范》要求，对于专业性要求较高的直播（如医疗、金融、法律、教育等），主播应取得相应专业资格并向直播平台报备专业资格，直播平台应对主播的资质进行审核、备案。这也放大了基金公司违规的潜在风险。

更大的问题是，风险提示与预期管理是基金投资的重中之重，这与抖音商业生态所擅长的情感消费自然是相悖的。

在抖音上，商业模式最为成熟的无疑是直播带货。从罗永浩到东方真选，大主播们风格各异，但其最核心的能力都是通过输出某种情感价值——比如罗永浩的情怀，又或者董卿的浪漫，用低价、直播间的紧迫感，实现销售转化。

但在基金销售中，感性价值必须让位于理性思考，低价和紧迫感也与基金投资的本质相悖。抖音在直播发展中磨练出的方法论，无法照搬到基金领域。

抖音显然也明白这一点。据知情人士透露，抖音对于金融产品的“卖货”监管极为严格。可以想象，即便抖音拿到了基金销售牌照，用户也不太可能像在直播间一样一键购买基金，仍需经过投资者风险评估等一整套流程。

在举步维艰的基金业务中，抖音唯一可靠的支撑就是其庞大的用户规模。但无论是年轻用户的投资特性，还是整个抖音商业生态的情感氛围，都让其很难将在其他业务中积累的经验和资源轻易复制到基金销售中。

进入新扩张周期的抖音仍在寻找新的增长曲线，虽然卖基金的传闻甚嚣尘上，但卖黄金或许是当下比较靠谱的选择之一。

参考：

和讯网《金价飙升 水贝淘金者成风：有代购月入3万 抖音主播5天入账超300万》

界面新闻《抖音卖基金事件虽属失误，但已有52只公募基金入驻抖音账户，余额宝难以复制》

红星新闻《年轻人爱买黄金？零售金价年涨近30%，大批“淘金者”涌入直播间》

华安基金《Z世代投资者洞察报告》

湖南日报《直播间2599元能买到大金手镯？小心上当受骗！》