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数英每周的“项目榜”从我们过去一周收录的所有项目中精选出综合表现突出的项目进行推荐，并邀请资深业内人士提供相应的专业点评，同时精挑细选用户评论，为您呈现一份“即食”的业内内幕。

这个夏天，似乎又发生了很多与青春、与荷尔蒙有关的事情。《乐队的夏天》第一季上周落幕，你有认真品味过它的片头动画吗？本次，我们从数英项目库中精心挑选了近两周来的8个优秀广告案例（点击文末阅读原文即可查看），并附上多维度的评论。文章很长，仿佛希望这个夏天不要结束……

*排名不分先后，仅代表发表时间顺序

01

微信支付暖心广告：

每个人都是智能生活的共同创造者

品牌方：微信支付

代理机构：上海逸蕾广告

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推荐理由：

一根火柴可以点燃一束烟花，一把剪刀可以创造出千姿百态，一支钢笔可以写出诗歌和歌曲……平凡的工具也能与人一起创造出非凡的智慧。今年8.8智能生活日，微信支付通过短片回归本质，说“我是谁不重要，重要的是别人在我的帮助下创造出的生活可能”，并推出核心句#每个人都是智能生活的共创者#，间接体现了自身的智慧与开放。

精彩评论：

王康：

张小龙曾说，微信从一开始就是一个工具，工具永远是以人和用户为主角，技术等都是配角，都是为了让人们的生活更美好。

微信支付也是一个工具，它不会在你最需要的时候出现，但它一直都在，你不用给它浇水，只要你需要，就可以用。所以这则广告传达的理念是，它不会成为人们的负担，而只是一个随时随地陪伴人们的工具。

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微信没有大肆吹嘘自己的技术和服务，而是放低了自己的姿态，将微信支付降格为给人类带来便利的“工具”，将人与生活上升为核心要素。这支广告让大家看到了微信支付在日常便利背后默默的贡献和不可或缺性，更重要的是肯定了每一位普通用户的价值。微信支付通过各种方式和场景进行展示，强化微信支付作为“工具”与日常生活的紧密联系。虽然是意识流广告，但结合前半段火、剪刀、笔的铺垫，不难理解和领悟这支广告的含义。

02

《乐队的夏天》的开场动画太招人烦了！

每一帧画面都隐藏着宝藏

品牌拥有者：米薇传媒

代理机构：UID北京

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推荐理由：

热情如夏，躁动如夏，开场设计十分符合这档节目的音乐派对属性，让人过目难忘。从头到尾都充满彩蛋，给人无限惊喜。UID用自由开放的视野“演绎”出对乐队的理解与尊重，为所有音乐爱好者打造了一场极具感染力的视听盛宴。

精彩评论：

XSX、ACD@省广广告：

夏日是激情的，是激动的，就像鲜艳浓郁的色彩。青春是清新火热的，蕴含着青春的酣畅回忆。咆哮的歌声，炫目的视觉变化，每个乐队、每个人的鲜明个性，构成了这场躁动的夏日派对。米薇的很多节目都是色彩斑斓的，但这个视频不同于以往的重色，更多的是轻快和80年代的怀旧风格，UID 666，喜欢。

林小武：

夏天有什么？摇滚、乐队、躁动的心，充斥着最纯粹、最原始的梦想。《乐队的夏天》给人这样的感觉。UID动画之下，数得清古今摇滚大神，鲍勃·迪伦、摇滚、滚石、新裤子……光是彩蛋就能让一群中年粉丝着迷。马东老师在年轻人圈混了很多年，营销手段很厉害。这部动画开场很朋克，很刺激，很UID。

RP 不是 PR：

今年夏天最火的综艺，最精彩的片头字幕，没有错，一分钟的动画结合实景，蕴含的信息量非常大，信息量丰富，让人过目不忘，很有辨识度，会让人想看好几遍。光是看片头字幕，就觉得这个节目很精彩，原来连乐队新手都忍不住入迷了。

03

推出七周年纪念广告。

助你进步、快乐

品牌所有者：

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推荐理由：

创意有趣，让“硬核”卖点也能“萌”。继新年广告中用动物表情包做广告后，今年印象笔记从身边的小事入手，展示了一场有趣的“小物总动员”，视频后期制作简单，将复杂的核心功能讲解得非常清楚，传递出“Less is More”的理念，勾起了用户了解产品的兴趣。

精彩评论：

上海创意合伙人孙涛：

作为功​​能性视频的演示，这种形式还是太过常规，执行感觉有些过于简单。如果预算可控，执行可以更加不一样。文件数据的管理和分享本来就是一个很头疼的问题，在创意痛点的表达上还是有机会做得更好的。

香蕉牛奶：

这是近年来很常见的创意表现形式，用一些日常小物件来代表困境，然后用印象笔记来解决，很可爱很轻松，尤其是篇幅很短，让人不知不觉就看完了一个系列视频。唯一美中不足的是前半部分的痛点，有些和后半部分的产品功能结合得不是太完美，有些谐音双关甚至有点别扭……可能是功能点太多了，有些看起来有点记不住。

金姝：

每当介绍印象笔记的功能时，屏幕上只会出现一个对应的火柴人特效画面，非常可爱。特别是每个功能还可以结合一些流行语或者梗，非常考验创意者对产品功能的理解程度。作为印象笔记的老用户，看到自己经常使用的功能能以如此可爱的方式呈现，还是挺不错的。广告的目的是为了让人记住，把如此直白的卖点和轻松有趣的创意穿插在一起，其实很简单也很难……

04

你能控制住这些荒唐的借口吗？

NIKE天猫超级品牌日等你行动

品牌所有者：NIKE

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推荐理由：

随着2019年国际篮联篮球世界杯的临近，NIKE在天猫超级品牌日上线了三支广告。与以往的Nike广告不同，这三支广告通过平易近人的幽默表达，更加接地气。相比以往NIKE在品牌层面的大片，这次的创意短小精悍，手法诙谐有趣，反其道而行之，将品牌多面立体地呈现在大众面前。

精彩评论：

上海创意总监何晓晖：

很有见解，很感人。人生总能找出千万个借口，只有行动起来，才能拯救广大的葛优。思路很有意思。影片的节奏和表演，比起NIKE那些伟大的“前辈”，多少有些逊色。与其说是给大家找一个得体的借口，不如说是通过结尾的表演，我觉得品牌更想表达的是，NIKE是你的牛，NIKE是你的奶，NIKE是你的导师！哈哈笑脸：D

原创影像广州创意合伙人林伟俊：

创意很好，有冲突，系列电影生活场景的叙事方式很有创意，很容易让人看了还想再看，执行方式简单纯粹，只要行动起来，借口都不是问题，鼓励更多年轻人克服各种借口，用行动证明自己。

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很少看到这样的NIKE广告，不是一直很精彩，偶尔秀一下，认真说几句废话，和主题结合的很好，用各种借口指责中国篮球，用你身边那些你绝对想不到的人来引出话题，有点黑色幽默，轻松搞笑。看到这样的NIKE，让品牌在本土市场的形象更加生动立体，挺有意思的。

05

2019 Next Idea腾讯创新大赛，

中国古代的IDEA是谁？

品牌拥有者：腾讯

代理商：梵步互动上海

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推荐理由：

当我们使用便捷的现代工具时，没想到古人的生活也同样丰富多彩。腾讯创新大赛通过一场古今交汇的创意，用轻松的语言、夺目的视觉效果，向世人呈现了古代工匠对工具的精妙设计。除了吸睛的构思，精湛的细节也让这个H5充满了艺术感。

精彩评论：

上海创意合伙人孙涛：

能拿出这种类型的案件来，非常不容易，让更多普通人了解古代文化，是一件非常有意义的事情。我真的把这个案件里9件不同的文物故事都看完了，科普内容用年轻有趣的方式进行解读，执行组肯定花了不少心思，还算不错。

潘尔旦@广告百货（公众号：）：

看完整个作品最大的感受就是，这个创意不便宜。在制作上，宏大的3D建模将所选的文物从外到内清晰地呈现出来。正如文章介绍的那样，场景的搭建、人物的勾勒都严格遵照历史，细致入微，栩栩如生。在创意表达上，同样可圈可点，巧妙地用幽默有趣的方式将这些古老的文物拉近到大众的日常生活，让人耳目一新。

其实刚看视频的时候，我没搞明白这跟2019 Next Idea腾讯创新大赛有什么关系。最后看完H5才知道，原来腾讯创新大赛是博物馆联合举办的，以文物为切入点，结合不同领域人的创意，想出新的东西。这样一来，这个视频就不仅仅是为了吸引人们的关注和参与，也相当于这里面的其中一个“创意解读”板块。

小小法师：

不同国宝的功能设计巧妙，古意盎然的双关语颇有看点。这些不同时代的奇异文物，用通俗、潮流的术语解释得清清楚楚，当它们的故事被用俏皮的方式讲述时，仿佛五千年的文化穿越时空，呈现在我们面前。文物不再高高在上，而是与生活息息相关。

06

金伯利钻石的特别七夕节礼物：

敢于爱、敢于负责，为爱勇敢！

品牌拥有者：

代理机构：杰墨数字互动创意上海

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推荐理由：

在爱情故事纷繁复杂的七夕节，如何脱颖而出？金伯利钻石选择将“爱不爱”改成“敢不敢”。五则曲折、甜而不腻的爱情故事，不仅将爱情在人生不同阶段的不同形态，如钻石不同的闪耀切面般生动呈现，也清晰传递出“敢爱敢担当”的主题，以极具感染力的方式，激发观众的情感共鸣和进一步了解品牌的兴趣。

精彩评论：

XSX、ACD@省广广告：

从青春的爱情到七年之痒的爱情，这些短篇故事涵盖了不同年龄段的爱情，故事中的矛盾也十分贴近生活。在如今这个只想要替换破损的东西而不是修复破损的东西的社会，提出“为爱勇敢”，勇敢表达，勇敢放下自己的身份，勇敢为对方改变自己，勇敢对抗生活的琐碎。甜咸适中，真实感人，提升了品牌的好感度。

班主任，@文案收藏文件夹（公众号：）：

6对敢爱敢担当的恋人，做着6种敢爱敢做的傻事，配上像武侠片一样的节奏转场和独白，让人百看不厌。相比于“一生为爱勇敢一次”，我更喜欢影片中的“敢爱敢担当”，因为爱情本身就是一种江湖精神。对，你没看错，就是“冲动行事”。至于为什么，请大家自己去金伯利·戴蒙德的影片里寻找吧。

林小武：

这个系列最打动人心的地方，是它讲述了人生每个阶段独特的爱情故事，大胆、特别、个性，充满温暖与宠爱。没有宏大的誓言，没有炫耀的勇气，但细节却令人动容，比如毕业典礼上穿情侣装，婚礼上剪一个彼此相配的发型，或是坦然接受异地恋。#敢爱敢担当#，说什么不重要，做就对了。系列短片主题自然，不刻意凸显品牌，让人喜欢。

07

方太启动“隔壁家人大会”

给2.4亿人写了一封信

品牌拥有者：方太

代理商：盛嘉SG

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推荐理由：

方太携手微笑明天公益基金会、网易新闻共同发起“隔壁一家人之约”社会共创活动，以一封《致家乡的邻居们》为开端，朴实真诚的图片和文字，不浮夸却蕴含着深厚的中国邻里文化，从社会角度出发，联合其他品牌做的一系列传播和广播内容，在呈现品牌理念的同时，似乎也表明方太正努力成为最适合中国人生活、最适合中国文化的传播者之一。

精彩评论：

上海创意总监何晓晖：

人民的幸福感来自于人与人之间的关系，喜欢宣传这个案例的人，他们正在做的事情。以前生活条件不好，但是邻里关系好，很怀念。在纽约的居民楼里，每到周末，各种聚会，朋友、邻居、志同道合的人欢聚一堂；在温哥华的大街小巷，人们不管认识不认识，都热情地互相帮助，这是社会主义的美好景象。我们的国力强大了，但为了让人民获得更多的幸福，确实还有很多值得做的事情。

执行力和创意有些老套，方太长期以来走的都是温情剧路线，如果尝试更多改变，或许对品牌渗透、扩大品牌在市场的影响力更有帮助。

原创影像广州创意合伙人林伟俊：

将创意与邻居相连，方太这次真的感受到了爱。简单直接，通过几封写给邻居的信，讲述邻里之间和谐关爱的美好生活。品牌所关注的内容，从推广产品到推广品牌价值，再到品牌社会责任的体现。方太在社会中的角色不断前行，让大众不断刷新对方太品牌的认知，并愿意参与其中。

巧克力：

我一直很好奇，方太作为一个存在了这么久的品牌，还能做些什么。令人称奇的是，它从邻居的角度来看待这个问题，而这个距离我们很近，但现在很容易被我们忽略。隔壁的这份家约，延续了方太的“大爱”，与“远亲不如近邻”的中国邻里文化相结合，通过强有力的文案，将中国人的生活烟火气描述得细腻贴切，功力深厚。上周末我正好在家，在黄金时段看到了这个广告的 TVC。在电视上看，即使不看画面，文案也很有感染力。

08

中国银联【诗歌POS机】

让山里的才华被看见

品牌拥有者：中国银联

代理商：Sky and Sky

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推荐理由：

7月中旬，中国银联在上海繁忙的陆家嘴地铁站投放了一颗诗歌炸弹，用15台POS机吐出18位贫困山区小朋友的诗歌，让大山里的才华被看到，让大山里的孩子被看到。路人只需通过银联手机闪付捐款一元，诗歌POS机便会吐出小诗人的诗集，捐款可以为偏远地区的留守儿童提供更好的教育课程。这场专场公益活动持续至7月28日，并通过广告片、现场报道等方式进行线上宣传。由于上海站效果突出，这个项目还有更多的延伸可能。

精彩评论：

王康：

可以从几个角度来评价这则广告：

从广告角度来说，好的广告是让人感觉它不是广告，而是实实在在地向消费者传达了银联支付方式；

从慈善的角度——通过一台诗歌POS机，把城市与孤山连接在一起，项目筹集到的善款将全部用于有意义的事情；

在情感方面——孩子们的诗歌，哪怕只是短短的几个字，也足以触动人心；

就该事件而言，它成为了一个有意义的新闻故事，吸引了更多电视台进行报道。

我们都是火柴人：

每当我们谈及“留守儿童”的广告，总摆脱不了贩卖同情心、道德绑架的嫌疑。诗歌POS机从创意到执行，传递的都是物质极度匮乏环境下最丰富的东西——童真童趣，而这恰恰是繁华大都市中最稀缺的真实。一块钱对于日薪几百块的人来说是九牛一毛，但对于山村的留守儿童来说，却可能是一顿丰盛的午餐。相比于呼吁直接“施舍”捐款，用POS机卖诗歌可以说是对知识产权的保护，也是对“等价交换捐款”背后不良舆情、传播正向舆情的有力回应，真正诠释了品牌与科技向善的力量。

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确实是近期少有的被多家主流媒体报道、爆红的传播活动。从公益角度看，用童诗链接一元捐款，是一个朴实又温暖的创意点。活动设置在地铁站，参与门槛低，人流密集，大家一定会因为好奇而驻足。同时，用童诗与大众建立情感，有利于后续传播，能创造和发挥正向、可延展的话题，对品牌来说，也是提升正向影响力的大好机会。总之，“童诗POS机”是一个兼具创意与口碑的传播活动。

欢迎大家继续关注淑英计划书库并积极评论，或许下一篇精彩回顾里就会出现你的名字！

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