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本文由字节跳动旗下特约媒体“游戏陀螺”创作，内容略有编辑

竞价原生广告能为游戏品牌带来五大具体价值：流量协同、粉丝增值、深度触达、长期转化、品牌信任。竞价原生广告大大缩短了广告与普通短视频的距离，调查显示，用户普遍更喜欢、更愿意接受竞价原生广告。

游戏行业一直是广告物料的消费大户，也是广告投放最内向的领域之一。

2022年，随着市场用户的变化拳魂觉醒下载抖音，游戏广告格局持续发生变化。其中，“竞价原生广告”正成为新一轮风暴的中心。

竞标广告需要改变

在谈竞价原生广告之前，我们先来看一下目前广告的竞争形势。

作为国产手游崛起的重要“贡献者”之一，竞价广告早已是游戏发行不可或缺的能力。但随着入市厂商和产品的增多，每年投入市场的广告物料总量已经十分惊人。

以今年上半年为例，据统计，2022年上半年物资总量突破3000万份。

数据来自

过去几年，流量渠道每月上线的产品多达数千款，虽然竞价广告依然是游戏引流的有效手段，但不可否认的是，随着用户认知的不断提升，游戏的下载门槛也在不断提高。

部分优质创意仍具备较强的转化能力。但激烈的竞争也让创意素材产出愈发艰难。据前段时间统计，在调查了各平台今年新增的1500多万组创意素材后发现，素材使用时间能超过50天的仅占0.587%，使用时间少于4天的素材占比则达到82.88%。

说实话，虽然每年都有大量的素材投入市场，但除去同质化、低质量的素材，又有多少能称之为优质广告呢？这里不得不打一个问号。可以肯定的是，过去的一些素材生产思路已经越来越难以满足当下厂商“降本增效”的诉求。

因此，探索投放容量更高的素材是必然趋势，也是保证厂商持续从效果广告中获取量的关键竞争优势。“竞价原生广告”无疑是目前较好的解决方案补充，也是顺应营销潮流的广告内容。

近年来我们发现越来越多的厂商从单一的招标广告走向“营销运营一体化”。

在今年7月字节跳动举办的OEGC大会上，官方曾披露过一组用户数据：截至2022年6月，字节跳动平台游戏兴趣用户超过3.4亿，但今年Q2，平台游戏兴趣用户转化率仅有24%。这意味着，在游戏投放这个主战场，还有许多潜在用户可挖掘。

“营销运营一体化”的根本目的在于提高游戏的触达率和用户转化率，已经在多款游戏中得到率先应用和验证，网易游戏、三七互娱、莉莉丝、完美世界、4399、兔友等业内玩家都是它的支持者，当然它的快速发展也离不开平台端庞大引擎的推动。

具体来说，两年来，字节跳动基于“营销与业务一体化”的理念，将“内容+广告+阵地”三大领域进行整合协同，在不断迭代中赋予游戏发行商更全面的营销能力。现在，针对不同生命周期的游戏，都可以在这个平台上找到一套更符合当前用户特征的发行策略。

从综合能力来看，“竞价原生广告”是更加符合“营销运营一体化”理念的广告内容类型，在广告形态、内容、体验上都实现了提升，因此相比传统竞价广告更容易产出爆款内容。

「竞标原生广告」

成为游戏厂商的“必备品”

据字节跳动发布的《2022原生广告营销手册》显示，今年抖音上竞价原生广告占字节跳动生态的60%以上，其消费占比超过60%。从数据来看，竞价原生广告如今已成为该平台各领域广告主的“必做之事”，游戏领域也不例外。

为什么那么多游戏厂商都选择竞价原生广告？

按照官方定义，抖音竞价原生广告是利用真实抖音账号发布视频的广告展现形式，将抖音广告与企业账号运营融合，将自然流量与商业流量结合，提升投放量优势与企业运营的内容生态价值，为厂商提供长效营销解决方案。

我们之前分析过很多游戏的推广思路，近几年游戏厂商在专家营销上的投入并不缺，你会发现一些数据不错的专家视频、直播素材，都会被厂商重新投入作为竞价广告。

根据大量样本监测，在最早的竞价广告中，专家原创内容素材因为更贴近用户，效果明显高于其他素材，转化率提升近2倍，付费费用下降20%以上，数据表现越发出色拳魂觉醒下载抖音 快手一分钟500赞软件下载【75gs.com】业务购买软件24小时自助下单全网最低价ks，原创内容的价值自然受到厂商重视。

在不断完善投放逻辑与功能场景后，竞价原生广告的价值得到进一步提升。依托官方阵地，通过持续发布原生内容，厂商可以甄选出更优质的内容进行竞价投放，同时实现流量获取、生态经营等多重目标。

“竞价原生广告”的具体价值

那么，基于官方平台竞价原生广告具体价值到底有多大呢？

首先在引流方面，可以实现流量协同，为游戏带来天然的体量，同时为位置经营增加价值和粉丝。

第一是流量协同，通过官方平台竞价原生广告获取流量的逻辑，某种意义上和我们运营抖音优质账号更接近。账号发布视频内容，一方面厂商可以通过投放预算增加视频内容的广告流量，提高曝光量；另一方面，如果内容质量高，通过算法推荐可以获得更多自然流量。

在这个机制下，一些优质的品牌视频内容的价值也能被放大，比如游戏在不同节点推出的电影级PV、与明星、网红联合创作的优质视频等等，都可以触达更多的用户。

其次，阵地运营可以提高粉丝价值，由于广告内容是基于真实账号发布的，随着优质视频的传播，感兴趣的用户也可以转化为账号粉丝，有利于阵地的长期运营。

以《龙之国度物语》为例，新游戏公测前，官方就发布了知名主播周淑仪为游戏拍摄的优质短视频，结合其他营销组合，迅速为账号带来了6万余粉丝的关注。这让游戏更快度过了新游戏账号的冷启动阶段。同时，优质原生内容的发布也带来了降本增效的效果，比如视频素材数量提升30%，PVR提升70%。

新游戏发行早年有一个普遍现象，即推广期间90%的预算可能都花在竞价广告上，但推广一结束，游戏各项数据就会急剧下滑。竞价原生广告带来的粉丝增长能一定程度上改善这一现象，更好地帮助游戏厂商践行“营销运营一体化”。

不仅仅是游戏官方号，通过竞标原生广告，厂商可以更快速地为自己的爆款产品孵化出有影响力的人物，在后续的运营中可以与官方号形成流量号矩阵，为游戏传播带来更大的体量。

第二，在转化阶段，优质竞价原生广告深度触达用户，促进长期转化。

整体来看，竞价原生广告内容质量较高，更容易激发用户的主动行为。

比如点击观看节目、评论互动，甚至进入首页详细浏览其他内容、下载游戏等。平时主动的用户，在后续收到其他内容推荐时，更容易发生转化，即便当时没有下载游戏。

但不可忽视的是，创造优质原生内容并非易事，因此厂商除了自行生产外，也从多维度挖掘优质原生内容。

例如37家的《斗罗大陆：魂师觉醒》就主动发布星图/投稿任务等合作，从高手那里筛选出一批优质原创内容，然后进行竞价。据了解，极品片头素材最高播放量达600万，ROI是同期竞价的两倍，整体激活成本下降了20%。

除了带来高效转化，重投优质原生内容也填补了不少厂商内容量的缺口。据 Game Gyro 介绍，由于厂商对内容的需求旺盛，重投原生内容也是 今年持续优化的主要领域之一。

最后是品牌信任。相较于传统竞价广告，竞价原生广告均来自抖音真实账号，如企业官方账号。因此，相较于单页广告，更容易让用户建立品牌信任，从而提升关注度和转化效果。

总结来说，竞价原生广告能为游戏品牌带来五大具体价值：流量协同、增值粉丝增长、深度触达、长期转化、品牌信任。

竞价原生广告大大缩短了广告与普通短视频的距离。关于该类型广告的用户体验，字节跳动此前曾进行过相关调研，最终结果也显示，用户普遍更喜欢、更愿意接受竞价原生广告。

结论

相比传统竞价广告，竞价原生广告的价值跃升了好几个档次，这也是越来越多厂商选择加大投入的原因。当然，国内市场显然还远未达到竞争的顶峰，还有很大的探索空间。对于游戏发行和运营来说，某种意义上也是寻求增量的价值洼地。

寒假、春节即将到来，对于游戏厂商来说又是一个抢占流量的机会。

据悉，近期字节跳动还针对所有参与竞标原生广告的厂商推出了年底扶持计划，为其提供一定比例的流量支持，有兴趣的厂商不妨抓住这波流量机会，尝试竞标原生广告的更多可能。

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