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© 沈翔原创·作者：夏小倩

5月15日，一个普通的星期五，百度董事长兼首席执行官李彦宏成为最新一位进入直播间的大咖。

不同的是，这场直播不是卖货，而是“带货”，主要是李彦宏在分享书单，推荐的书籍可能包括商战故事、武侠小说、植物学著作等。不过，在直播开始前，言几又8家线下书店的1000盒李彦宏书单盲盒已经售罄。从这个角度看，李彦宏也算是在带货。

直播开始10分钟，参与人数突破100万；截至直播结束，参与人数突破927万。李彦宏一开始就介绍自己喜欢看直播，交谈中还表示：“以后有人愿意来百度APP卖货，也是没问题的。”5月13日，百度官方宣布将重金投资以知识为核心的百度直播，将拿出100亿流量、5亿补贴，打造1000名明星主播。李彦宏这次直播的真正目的，不是喝酒，而是推动平台直播业务。

同一天晚上，格力电器董事长、总裁董明珠开启了她的第三次直播，并搭档王子如在京东直播；与此同时，知名网络相声演员罗永浩也准时在抖音开启直播。李彦宏、董明珠、罗永浩被戏称为“直播三把火”，网友们给他们起了琅琅上口的称呼，威风凛凛的罗永浩，董明珠的董强强，庞然大物般的李彦宏，引来了足够多的关注。

今年，越来越多现实世界的大咖突破次元壁，进军直播间：董明珠4月首次登陆抖音直播带货；携程联合创始人、董事长梁建章直播卖货；央视明星朱广权联手淘宝顶级主播李佳琪开直播带货……直播间大咖云集，还有不少新加入直播行列的“顶级主播”。

就在上个月，搜狐董事长兼CEO张朝阳还表示，5月份将开启直播带货；小米董事长兼CEO雷军也在5月15日的一场活动上提到，直播是个好形式……或许很快，观众们会关心的是，哪个大佬还没进直播间呢。

当曾经风靡商界、传媒界的大佬们踏入接地气的直播间，谁会胜出？如今，大佬们纷纷自告奋勇参加《直播101》，你会pick谁呢？

哪个直播间卖货最好？

想象一下，那些在各类产品发布会、行业峰会上总是能言善辩的老板们走进直播间，会是什么样子？

“小朋友们，我们先来看看五一‘TOP拥挤榜’，重庆拥挤指数只有40%，贵州拥挤指数39%，广西拥挤指数35%，新疆拥挤指数33%，浙江排名第十，拥挤指数只有24%。”4月29日，梁建章在播音中卖萌推荐机票，此时的他，已然成为新晋人气主播。

梁建章是比较早进入直播间的商业大佬，他把直播当成自己重要的工作，每场直播都精心准备不同风格的服装，提前做足功课，用数据说话。卖的商品不只是“酒店里的一张床”，海宁盐官特色白切鸡、鱼头汤等均登台亮相。梁建章还会用宁波话介绍商品，在“接地气”上下了不少功夫。

梁建章“转行”的决心，粉丝们早已察觉到。直播间里已经有一批用户等着他出现，销售业绩堪称出色。据携程公布的数据，梁建章参加的前七场直播，总销售额达2亿元，最快的一小时就卖出了价值1000万元的酒店套餐。5月6日第八场直播，一小时就卖出了8万间酒店房间。

或许是彻底放飞自我，携程官方视频账号发布了老板唱《西林墙上的字》、跳海草舞的视频。看到中年男子上蹿下跳，拿出吉祥物，把“我用携程”改成“我自己说”，观众纷纷留下“易哥太辛苦了”、“不认识梁先生真面目”、“笑哭了”等评论，让人几乎忘记了他此前的公众形象是“反计划生育斗士”、长期写专栏的人口经济学家。

梁建章如此投入直播带货的原因很简单：疫情期间，旅游业受到很大影响。据携程集团预测，2020年第一季度净营收同比下降45%-50%，经营亏损或超17.5亿至18.5亿元。为了自救，推动行业复苏，携程推出复兴计划，预售各类旅游产品，挽回损失。梁建章的首场直播，正是在旅游复兴V计划发布后进行的，直播的目的也很明确，就是带货。

第八次直播时，梁建章戴上了假胡子

在携程面临巨大挑战的背景下，梁建章谦虚谨慎，努力做直播，赢得了一波好评。

与梁建章主营卖票、卖券类似，董明珠的直播也是为了卖货——卖的是格力电器生产的各类产品。

4月24日，董明珠首个直播合作平台是抖音。与罗永浩坐在桌子前、对着固定摄像头讲解的方式不同，董明珠配备了自己的直播团队，全程走动直播，搭档是抖音知名旅游KOL小小莎。

精心的准备，却酿成了意想不到的“败笔”。直播卡顿了十几分钟，评论区里全是“卡顿”二字。直播间观众调侃“格力没有掌握核心技术”，这种上升到品牌核心竞争力的调侃，其实杀伤力很大。最终，格力全系产品销量不足300台，总销售额23.25万元，销量最好的一款产品是一款售价139元的充电宝。

4月24日，董明珠在抖音上直播

半个月后，在快手直播带货时，董明珠改变策略，专业的事情交给专业的人去做。在介绍完榨汁机后，她因为约了采访而先离开了直播间。随后，快手的头部主播二璐、陆嫂平荣、李欣解释了事情的经过。

快手给出的补贴金额高达数千万元。例如，格力金贝二代变频空调原价6900元，实际售价8999元，相当于打了54折。降价之后，格力空调不再愁销路，一款补贴后售价1799元的空调，卖出了近7万台。董明珠第二场直播总销售额达到3.1亿元，远超罗永浩第一场直播的成绩，“董小姐”完成了自我救赎。

更重要的是，3.1亿元相当于董明珠网店一年的销售额。董明珠曾透露，2019年格力电器网店总销售额为3.5亿元。算上5月15日的那场，董明珠22天进行了3场直播，格力转型的决心十分坚定。

5月15日的京东直播是董明珠第三次直播，据悉5月15日是格力入驻京东十周年。董明珠此次直播的搭档是科技博主王子如李宏彦抖音 b站播放量免费下单【39sx.com】提升数据万能平台视频号业务下单24小时，后者曾与罗永浩有过口水战。

直播间，二人试播了空调、冰箱、洗衣机、生活电器等数十余款格力产品。截至15日晚11点，直播间显示观看人数733万人，获赞2791万次。格力电器公布的数据显示，当晚8点直播开始，至晚11点20分结束，成交额超7.03亿元，创下家电行业直播卖货史上最高成交额纪录。这背后，是66岁的董明珠长达3个多小时的直播，她基本没有休息。产品方面，两芝峡空调销量超15万台，晶弘冰箱销量是4月份日均销量的十倍。

从22.53万元到7.03亿元，从被诟病到被700多万人观看，董明珠的逆袭碾压了所有竞争对手。但董明珠或许依然没有把线上直播卖货当成重点。

加入直播带货之前，董明珠4月1日接受央视财经采访时表示，直播带货是一种新模式，在大家都往这个方向走的时候，我还是坚持我的线下生意，等疫情好转了，我还是要做线下。董明珠说，她不想因为转线上，让格力50万到60万的线下门店销售人员失业。在5月15日的直播中，董明珠提到李宏彦抖音，她要做新零售，把线上线下结合起来，通过自己的直播，让3万多家线下经销商加快线上步伐。

与董女士不同，半途创业、转行做直播带货的罗永浩，并没有面临“线上”还是“线下”的困境，销售业绩也一直在下滑。

罗永浩官宣，自己是受到招商证券一份研究报告的启发，决定做电商直播。报告提到，2019年直播电商总GMV约3000亿元，未来有望上万亿元。2019年淘宝直播带动GMV超千亿元，双十一当天，淘宝直播带动GMV达200亿元，超过50%的淘宝商家通过直播实现增长，双十一当天薇娅直播带货1亿元。大众在被研究报告所描述的美好市场吸引后，又看到了如今拼尽全力吸粉、带货的罗永浩。

5月15日，罗永浩与搭档朱萧木开启第七场直播活动。据抖音新数据显示，观看人数峰值达32.33万人，超过上一届活动峰值，商品总销售额2540.2万元，较第六届活动的2853.3万减少约313万。

此前，《深香》总结了罗永浩五场直播的成绩（点击看老罗能卖什么？）。从第四场直播开始，半价的一线大牌快消品牌基本成了老罗直播间的福利商品。罗永浩一直自掏腰包降价，每场直播补贴过百万。

作为《满月礼》第五期特别篇，《满月礼》出现数次“链接崩盘”，销量大幅下滑。截至5月2日上午，新豆显示监测链接总销售额仅为2754万元，仅为第四期销售额的一半；截至5月15日，新豆更新销售数据为4376.87万，相比第四期仍减少近700万元。

截至5月15日，罗永浩第五场直播在抖音新版应用上的销售数据

随着热度不断下滑，罗永浩的手段就是讲好笑话吸粉。5月15日直播卖车时，罗永浩讲笑话的本领越来越娴熟。他说：“大家应该高兴看到我们失败，因为受伤的是我们，得益的才是你们。所以你们应该鼓励我，说，老罗，快点失败吧。”与此同时，货架上的商品数量增加到41件，销量最高的是达利园饼干，售价14.9元，销量约1.97万件。

从首场直播到现在，不断“崩盘”已经成为罗永浩直播间的一个硬伤。因此，道歉也成了常态动作，粉丝们也不再感到意外。“崩盘越大，性格越稳重。”或许是因为态度诚恳、售后流程齐全，罗永浩的直播虽然观看人数少了，但用户口碑并没有持续“崩盘”。

除了商界大佬、顶级“网红”，一些媒体行业的“顶级主播”也来到了直播间。相比于企业家，口才好的主播们大概才是最会推荐、最会安利的，像读错产品品牌名、手写错价格等失误基本不会发生。

4月初，朱广权和李佳琪以组队形式亮相。直播间里，朱广权的中文口才好得让“人间唢呐”李佳琪都追不上。直播两个多小时，带货4014万元。评论直指精髓：罗老师的直播很无聊，朱、琪的直播却很搞笑。

5月1日，央视新闻与国美零售联合举办了一场时长3小时的直播，创下了单场直播销售额5.286亿元的纪录。主播们的能量在这其中起到了不可或缺的作用。朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提四位央视主持人组成“央视男孩”，在直播间亮相，被称为“地球上最强销售团”。

央视的浓眉大眼主持人在直播带货方面的专业度也是得到认可的，他们的搭档不仅有同事、主播，还有明星。比如欧阳夏丹就和王祖蓝、郑爽、蔡明一起直播，创造了极佳的成绩，两小时带动销售额6100万元。

可以看出，无论是罗永浩还是央视主持人，共同点是对于已经有粉丝群体的KOL，可以直接通过销售环节变现，无需参与品牌建设和产品生产。但“直播带货不是一蹴而就的生意”，相对而言，品牌创始人和公司负责人需要思考更多。

大佬变身“李佳琪”的背后

直播在网络卖货中的重要性已成为共识。中国互联网络信息中心近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民总体的78.6%；电商直播用户规模达2.65亿，占网络购物用户的37.2%。

在直播间里，所有主播在消费者面前都是平等的，网红、明星艺人直播已经不是什么稀奇事了。中年失业的创业者、大公司负责人也把直播当成了卖货的新技能，在直播间里“说、学、逗、唱”。然而他们也会遭遇滑铁卢，而且一旦遭遇，就会让人久久难忘。（点击查看主播失败原因）

2018年6月，尚未退休的阿里巴巴董事长马云向大家推荐了《我能说服任何人》一书，该书精选了他三十年来在各个场合、各个领域的精彩演讲，展现他的说话之道。

2018年11月11日，马云在直播间向李佳琪发起挑战，李佳琪称自己是“口红销量第一”，马云则自称是“口红大哥”。最终，马云成功卖出了10支口红，而李佳琪卖出了1000支。经过这一战，大家都知道，马云说服不了想买口红的人，也就是看重实际产品性价比的普通消费者。

那么，为什么明知道直播带货未必有效果，他们还要自己做呢？有人戏称其为“不务正业”，其实是出于对公司战略的深切考量。公司高层领导向外界传递的形象很重要。对于这些突破次元壁、进军直播间的大佬们来说，进军直播间是疫情之下的一种无奈，放下身份已然是一种胜利。

对于梁建章、董明珠等创业者来说，他们并不是专职主播，直播意味着打造品牌内涵、提升品牌知名度，单场直播的销量并不是那么重要，目前的销售业绩也离不开平台大额补贴的助力。

梁建章此次直播带货的一个重要价值，就是鼓励从业者加油，吸引普通消费者关注携程。

社交媒体上，有人评论梁建章，称他很符合《芳华》的歌词，“我还是以前那个少年，没有任何改变，时间只是考验，种在心里的信念一点都没有减少。”很难想象，会有人给一个西装革履、侃侃而谈的CEO做出这样的评价。正是因为他彻底放下架子，让观众从人品、学识的角度对老板有了全新的认识。将品牌与领导者的人品联系起来，用户对品牌的好感度随之提升。

当然，梁建章也并不是一个彻底的模范学生，关于他的直播吐槽也不少。

走进直播间，接受众多目光的“审视”，其实是需要勇气的，尝试、失败、调整、优化，也是做产品的必经过程。

“我不想用‘卖货’这个词，我要用我的真诚去感动人”、“今年疫情给我最大的感受就是瘦了六公斤”、“要照顾好员工，不能裁员”——新晋直播女王董明珠的走红，也和她一贯的直爽、开朗形象息息相关。

直播间也为成功的中年创业者提供了接触更多“新潮”的机会，看到大佬们如此努力、亲自参与，无论老潮还是新潮，或许都会感慨“大家都不容易”。

从结果来看，老板的直播，没有要求别人做，反而加深了员工和用户的好感度。直播或许是助力强化品牌力的手段之一。权衡多重因素后，大佬们直播的收获还是远大于付出的。

在近日央视《我的复工大单》直播中，董明珠表示，“疫情对格力电器的影响也很大，我们一个季度就损失了几百亿。但对经济的影响不能简单用一个经济指标来判断，这次疫情期间销售数据下降了，但我们的品牌力却加强了。”

虽然品牌力受多重因素影响，但向外界传递正向企业形象的直播应是助推器之一。通过对董明珠直播间的产品进行归类，发现第二场直播中只有三款产品是关于空调的，其余均为格力旗下各类消费家电。“很多消费者以为格力只有空调，我希望让大家重新认识格力，我们不仅有空调，还有家电等多个领域的产品。”

但主播的个人魅力固然重要，却让位于产品。直播带货的行业逻辑永远是以极致的性价比吸引用户，这又引发了新的问题。中高价位的非必需品频繁降价，很容易引发消费者的反弹。

特斯拉、小鹏汽车也是如此。在黑猫投诉平台上，有消费者对格力空调频繁调价感到愤怒。有人写道：“不到三个月就差1500元的价格，不符合大家电市场的规律。”在一切都以消费者好恶为中心的时代，品牌不能忽视这些口碑问题。

董明珠曾在一次直播中表示：“直播是形态的转变，最终还是要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论怎么呈现，最终都会失去根基。”

大佬们的宣传只是走个形式，根本原因是为了推广品牌，让企业形象更年轻化。但这个过程不是一般人能承受的。谁能力挽狂澜，站在这场《直播101》的中心？