“你太慢了，红包封都发完了。”

2月8日下午4点05分，“米粉”小陈在“雷军”微信公众号留言“新年红包”，“雷军”发来一个链接，上面写着“雷军新年限量版红包封面！”点击后，弹出了这样一句话。

这天，“雷军”微信公众号宣布发放春节限量版红包封面，从上午10点到晚上8点，每两小时发放一次。即便是几轮下来，小陈还是没能抢到一张，有时候他想起来时间已经过了，有时候他打卡的时候正好看到红包已经全部领完了。

“抢红包要快，现在就连抢红包盖都要快。”萧晨感叹道。

其实，定闹钟比拼手速只是简单版，还有更复杂的高级版。比如李佳琪的红包封面，需要完成各种任务，集齐“莉”、“佳”、“琪”、“智”、“博”、“简”6张密码卡，才能兑换限量红包封面。

品牌纷纷入局，朋友们用得也开心，种种信息都指向一个结果：2019年上线的微信红包封面功能，终于在2021年春节期间火了起来。

微信指数显示，2月8日红包封面微信指数环比增长2171%。这个春节期间，微信红包封面已经成为微信用户乐于分享的“社交货币”，也是商家营销的新阵地。

然而，澎湃新闻记者注意到，与微信红包封面“免费派发给用户”的初衷相反，一些电商平台上有人以几元到几十元不等的价格出售自制的红包封面“序列号”，交易量相当可观。

在黑猫投诉平台上，有网友反映，自己下单购买红包封面后，发现“序列号”无法兑换，才意识到被骗了。

费用为1元/件，限量属性

“我觉得原来的红包封太过简单，没能体现出趣味性和多样性。而且看到别人发的红包都很特别，所以我也想来一个特别的红包封，满足自己的虚荣心。”27岁的上海白领肖遥告诉澎湃新闻。

对于用户来说，获取微信红包封面基本不需要任何财务成本，抢到特别的微信红包封面然后给好友发红包，就像是参与一场休闲社交游戏。

肖遥特意搜索了一下有哪些品牌在发红包，发现很多都卖光了，不过幸运的是，他找到了一个印有奥利奥代言人周杰伦的红包，肖遥把这个消息告诉了身边的一位周杰伦粉丝，这位粉丝也立马抢了一个。

不只是奥利奥，微信官方发布了红包封面发放日历，2月1日到2月14日，每天都会有红包封面发放，参与的品牌包括toC零售商户（肯德基、Coco、必胜客等）、网游（《和平精英》、《阴阳师手游》等），甚至还有即将上映的贺岁大片（《侍神令》、《你好，李焕英》、《刺杀小说家》）。

澎湃新闻记者发现，发放门槛的降低，加上春节的特殊时机，是近期品牌盖红包大幅上涨的原因。

据腾讯官网微信公众号“零售智慧观察”介绍，微信红包定制功能于2019年1月正式对外开放，当时主要是为了满足企业给员工发红包时的视觉统一需求，红包封面的设计权限并未公开，仅企业管理员可以在后台进行定制。

2020年1月，微信上线了红包封面开放平台，当时微信红包封面定制价格为10元/个，最低起订量为100个。

2020年12月，定制红包封面价格大幅下调至1元/个，起订量为1个，越来越多的零售、快消品品牌、个人创作者进入市场。

一位早在门槛降低前就尝试过微信红包封面的奢侈品牌商家人士告诉澎湃新闻记者：“今天看到有人说去年电子红包反响不太好，但我们觉得不完全是这样，因为去年我们做的时候很火爆，一瞬间就卖光了。”在他看来，正是因为今年有更多企业做了，微信红包封面推广才成为现象级的营销事件。

也因为1元/个的成本依然存在，微信红包封面并不能无限供给，而是像奢侈品一样拥有了“限量”属性，更增添了“抢”的乐趣。

品牌营销的“新方法”

为什么商家愿意参与？春节是发红包高峰期，历来是品牌进行节日营销的重要节点。如果派发1万个红包封，成本就是1万元，这也算是企业付出的营销成本。

反过来，红包封面详情页的下拉位置可以打通品牌小程序、公众号、视频号，这意味着用户在收发红包的时候，不知不觉中就把流量引到了品牌公众号上。

（）品牌相关人士告诉澎湃新闻记者，去年5月20日他们首次推出的红包就受到用户一致好评，此次春节期间，他们特别制作了牛年微信红包，设计借鉴了年货上的小牛图案，与书法家朱静懿创作的春联相呼应。

“我们利用微信红包更好地与客户互动，为公众号带来了新用户。”该人士说，“我们发了上万个红包，7分钟就被全部领走，热情远远超出了我们的预期，大量客户在后台留言，表示非常喜欢我们的传统设计。”

其次，一些品牌会设置各种红包领取条件，比如关注品牌官方账号留言、注册会员即可参与抽奖，相当于用较低的成本收获了一波新客。

据官方微信公众号“智慧零售观察”发布的文章称，牛年特别红包封面需要填写个人资料、注册会员才能通过抽奖获得红包封面。除了注册会员填写个人资料才能抽奖外，还要邀请3名新会员绑定，才能增加中奖几率。

“抽奖原本是限时限量抽奖的升级版，这种激进的操作也吸引了同一用户圈层的新用户，大大降低了获客成本，精准触达了目标用户。”文章称。

对于用户来说，在微信群里的红包雨中，在众多普通的红包中，一个红包封面闪一下，吸引了群成员的注意，这个场景或许还挺有意思的。

为增加参与度，一些品牌在红包设计上采用了品牌代言人的形象。“听说现在很多粉丝都很热衷红包封面，如果没有红包封面，在粉丝圈里就‘低人一等’了。”一位互联网广告从业者告诉澎湃新闻记者。

这些品牌精通数字营销，一些公司还创建微信红包封面，只是为了好玩并供自己的员工使用。

警惕收费出售的微信红包封面

然而澎湃新闻记者注意到，在微信红包热潮中，一些人开始借此牟利，甚至一些灰黑产业也从中找到了可乘之机。

一般来说，微信红包封面都是品牌商家免费发放给消费者的，但有些定制红包封面并不是为了取悦粉丝，甚至根本没有粉丝，而是作为商品出售。

如果你在闲鱼上搜索红包封面，就会看到很多卖家在卖微信红包封面的序列号，价格从几元到几十元不等。

序列号是微信红包封面分发方式之一，据微信红包封面开放平台介绍，分发方式包括领取二维码、领取序列号、领取链接等，定制者可以根据活动场景、用户群体、领取规则选择合适的分发方式。

澎湃新闻记者以8元的价格购买了一个红包封面，卖家发来序列号，并介绍了兑换方法：进入微信红包界面，添加红包封面，输入序列号，即可领取红包封面。

澎湃新闻记者兑换红包后发现，卖家以广州一家公司运营的公众号名义定制红包，该公司微信公众号至今未发消息，注册于今年1月。卖家上架了40余款产品，大部分是红包封面，售价8元，1元为定制成本，每卖出一个可赚取7元。

在淘宝上，一些卖家会在产品名称中写上“红包套肖战”等热门红包套信息，以增加搜索曝光度。但在与客服沟通时，客服表示“、王一博、LV等明星品牌红包套均无现货”，并要求用户“根据已有款式选图”。

以红包封面为关键词，按照销量排序，排名靠前的卖家都有几万的订单，也就是说交易金额都在十几万甚至几十万。

但该支付形式违背了微信红包封面原本的免费理念。

据微信红包封面团队发布的信息显示：自上线以来，微信就明确规定，微信红包封面定制方不得以任何形式向用户收取任何费用。

上述卖家提供的还是真实的序列号。在黑猫投诉平台上，有用户在去年的投诉帖子中讲述了自己被骗的经历。

他称，自己在某电商平台花10元买了一个“红包套”，找到卖家成交。“卖家说因为是虚拟商品，所以要求我立刻确认收货后才能寄出。为了诚信交易，我就确认收货了。卖家却发了一个假的序列号。”该用户说。

微信注意到灰色产业、黑色产业正借此牟利，早在2020年1月，微信红包封面团队就发布公告，提醒定制者合理使用微信红包封面，防范收费售卖微信红包封面的违法行为。

公告称，微信通过主动监控和用户投诉了解到，极少数定制方通过微博、社交媒体、电商平台等渠道向用户有偿售卖微信红包封面，此类行为严重背离了微信的初衷，损害了用户体验，直接违反了《“微信红包封面”定制功能使用条款》。

确实，通过序列号出售自制红包封面的行为，相当于虚拟商品的交易，鱼龙混杂，黑产、灰色产业混杂其中，让人难以分辨。

2月9日，微信方面回应澎湃新闻记者称，针对向用户售卖微信红包封面的行为，将进行如下处理：

对于涉及该类违规的定制方账号，已审核通过的微信红包封面将被下架，已领取的红包封面将无法使用，尚未发放的微信红包封面将不再发放；且该类定制方一个月内不得通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面。未来微信将持续严厉打击任何形式的售卖微信红包封面及损害用户体验的行为，为定制方提供开放、健康、公平的生态环境。

不过从上述情况来看，付费红包封面的卖家大致可以分为两类：一类是真正从事设计定制的卖家，一类是坑蒙拐骗的黑产行业。

有用户建议，既然有人主动购买红包封面，就证明有需求，微信何不推出类似表情商店的红包封面商店，将原创设计好的红包封面免费或收费上架，供用户下载或购买，供需双方共享利益。

澎湃新闻记者陈宇曦王奇帆