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哔哩哔哩做下拉【哔站业务-合作服务-请进】B站下拉词排名B站 广告商业化：在行业萎缩中如何保持增长并利用好红利？

受近几年大环境影响，广告行业萎缩，哔哩哔哩广告收入增速虽然有所放缓，但仍然是为数不多崛起的互联网公司。我们该如何理性看待哔哩哔哩的广告商业化？哔哩哔哩有红利吗？我们该如何利用好哔哩哔哩？我们一起来看看吧。

是品牌方选择不投资哔哩哔哩，还是在暗中与哔哩哔哩“竞争”？

2020年专注于广告商业化之后，哔哩哔哩经历了近乎直线上升的势头。以去年为例，2021年上半年，哔哩哔哩广告收入达到17.64亿元。其中，2021年第二季度，哔哩哔哩广告收入为10.49亿元，同比增长201%。

但受全球宏观经济变化以及近几年疫情反复冲击的影响，广告行业近一两年确实有所萎缩，今年尤其如此。从哔哩哔哩的广告收入也可以看出这一点，其2022年上半年广告收入21.99亿元，同比增长25%，增速有所放缓。但哔哩哔哩的实际情况还是不错的。从今年莫凯丁统计的20家互联网上市公司2022年上半年广告收入来看，其实只有8家公司实现了同比增长，哔哩哔哩是为数不多上涨的互联网公司之一。

那么，我们该如何理性看待B站的广告商业化？B站到底有没有红利？我们该如何利用好B站？我想从一个事物的3W逻辑来分析一下。

01 Bilibili 是什么？

要理解一个事物的本质，一般的逻辑就是从最基本的3W（why、what、how）去探索。做平台营销，首先要理清这个平台的属性是什么？所以，在谈哔哩哔哩商业化之前，我们先来了解一下“哔哩哔哩是什么”。

这里我们可以从用户、内容、氛围、形式四个维度重新认识B站。

第一，用户大多是年轻人，粘性较高。

“B站年轻人比较多，黏性比较强。一般来说，这些年轻人不仅使用B站时间长，而且每天在平台上停留的时间也比较长。更重要的是，这些用户对B站的包容度也比较高。”B站知名汽车UP主盛嘉诚说。

这一点在新邦资深媒体总监王少华身上也体现得淋漓尽致，他既是哔哩哔哩的深度用户，也是哔哩哔哩的经纪人，“我每天要花2-3个小时在哔哩哔哩上看视频。”

一些数据也证实了这一点。根据哔哩哔哩发布的财报数据，2022年第二季度，哔哩哔哩的平均月活跃用户数再次突破3.06亿，同比增长29%。而根据QuestMobile统计数据显示，2022年中国Z世代的规模约为3.42亿，因此可以说几乎每两个年轻人中就有一个是哔哩哔哩的活跃用户。

“我是哔哩哔哩的重度用户，也是老二次元粉丝。哔哩哔哩刚成立的时候，我就很喜欢在上面看视频，同时我也在哔哩哔哩做内容。2019年，我开始战略转型，专攻哔哩哔哩视频。”MCN机构风群文化CEO莫黎阳这样描述哔哩哔哩。

第二，B站有一种文化内容资产。

B站拥有海量优质PUGV内容，社区属性极强的B站用户因为兴趣聚集，对商业内容的排斥度并不高，只要内容有创意、有诚意，用户就会支持，甚至一起刷梗、二次创作，造就了B站的文化内容资产。

近几年，哔哩哔哩也拥抱了变化，原本以横屏为主的哔哩哔哩也开放了竖屏展示模式Story-Mode，带来了更好的专注力和沉浸感。从某些方面来看，竖屏视频流格式其实也丰富了哔哩哔哩的一些用户体验。

同样，Story-Mode模式也降低了普通人成为B站UP主的门槛，尤其是吸引了大学生群体，他们可以接触到更加年轻化、原创的内容。

第三，弹幕的沟通体验氛围很浓厚。

而且竖屏Story-Mode模式也保留了这个基因，让用户在使用过程中可以进行实时互动和被看到。

盛嘉诚视频截图

第四，拥抱变化。

上一篇文章讲了哔哩哔哩从横屏到竖屏的转型，此外，哔哩哔哩也拥抱内容的多样性。盛嘉诚解释道：“之前哔哩哔哩没有汽车板块，但即便如此，我开始在上面做汽车视频之后，还是通过内容收获了很多精神上的认同。在哔哩哔哩，如果你做对了，你会收获很多志同道合的人，他们会为你鼓掌，成为你的朋友。”而且，随着哔哩哔哩汽车内容的增多，2021年4月，哔哩哔哩的汽车板块正式成为站内一级板块。“我在汽车板块的时候，能明显感觉到哔哩哔哩是一个包容性很强的平台，会吸纳更多新鲜血液。”盛嘉诚说。

02 Bilibili的广告商业化布局

在对B站有了基础的了解之后，我们再来看看B站对于广告商业化的整体布局，以便品牌能够更好的理解“在B站如何玩转用户”。

2021年，何先生的一段视频《我做了一个苹果放弃的产品......》从哔哩哔哩爆红至全网。视频发布后，上市公司乐创控股股价一天涨5.45亿，涨幅达14%。这一效应来自于“视频结尾植入了乐创控股升降办公桌的广告”。

这个视频是哔哩哔哩商业广告的一个典型缩影，在哔哩哔哩，如果你的广告内容够好，用户就会说，“你赚钱了，我爱你做广告。”

那么，我们来仔细看看Bilibili的广告布局是怎样的呢？

事实上，在B站今年第二季度财报发布时，CEO陈睿就公布了B站广告业务的战略布局和重点：B站第三季度就提出了未来三年的核心战略，即“聚焦增长、社区优先、生态与商业并驱”。

据了解，这是B站首次将商业化与社区生态放在同一高度，B站进一步将商业广告体系与生态体系打通，并在商业体系中建立了两个中台、两大业务架构。

两个中台具体是指B站内部的商业中台和B站的小中台，前者提供商业效率，后者为UP主提供收益策略和服务，让UP主在赚钱的同时有更好的体验。

B站两大业务架构分别指“烟花平台”和“卖货”，另外据了解，下半年B站商业广告策略将进一步迭代。

以B站的广告商业化平台烟火秀为例，今年9月，其正式公布了六大升级。升级之后，UP主们的直观感受是：“这次升级能帮助UP主解决很多切身的问题，比如更多的商业机会、更规范的合作流程等，让我们能够更加专注于创作本身。”

例如在广告形式上，B站除了平台主流的中长视频、横屏模式外，还探索了短视频、竖屏模式，也就是Story-Mode，可以满足用户“看一两分钟视频打发时间”的需求。在商业模式上，Story-Mode包括广告分发模式和中间的直播模式。

如今，不少UP主都在尝试Story-Mode，比如“山城小栗旬”，财报显示，2022年第二季度，百万粉丝的新UP主中，有60%受益于Story-Mode。

小栗旬剪发日记UP主视频截图

从哔哩哔哩的实践来看，Story Mode 在广告分发上更加高效。哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示，“虽然 Story Mode 是一个上线速度非常快的新场景，但它肯定会带来新的广告收入，它的 ECPM（每千次展示广告收入）也高于其他同类广告 ECPM。”

其实在2021年，B站就推出了Story-Mode产品，但当时并未进行宣传，用户也并不知道Story-Mode的存在。

B站要做Story-Mode的主要原因是B站不只是一个工具，而是一个以人为中心的社区。社区里的消费场景包括多场景、多屏，不局限于中长视频，也不局限于横屏，应该还有短视频、直播，也可以竖屏看。

因此Story-Mode也是Bilibili一直强调的“多场景、多品类”策略的体现。

当然，很重要的一点是，Story-Mode 不仅提升了用户看视频的体验，也拓宽了 UP 主崛起的路径。过去，新 UP 主涨粉难度较大，制作中长视频的门槛也不低。但现在，除了这种方式，UP 主还可以发布一些轻视频、短视频，通过这种方式聚沙成塔，涨粉。

另外值得注意的是，与其他平台不同的是，B站的商业化非常尊重UP主的创作。

“在哔哩哔哩做商业内容很舒服，我们经常有一句话叫培育客户，以前的广告更像是硬广告，随着哔哩哔哩商业化逐渐出圈，平台会努力引导客户，让客户接受UP主的创作氛围。比如我的视频有一半以上都是广告，但这并不影响内容，因为我把广告做成了内容，能让用户开心。”盛嘉诚说。

此外，“花火”商业平台六大升级，整体效率提升。新邦高级媒体总监王少华强调了升级带来的三大好处：

简化入驻流程，帮助更多UP主更快入驻火画平台；对于广告主来说，一键链接UP主；合规管理保障双方权益。随着平台的监管和规范环境的逐步完善，双方都更加有保障。

短期来看，B站可以通过烟火和Story-Mode等产品的结合，直接提升广告收入。尤其是Story-Mode，已经明显受到不少品牌商的“青睐”，比如元气森林旗下品牌Alien，近期的订单中，超过一半都是专门要求UP主制作竖版视频。中长期来看，这样的合作将会持续下去，优化B站生态的商业氛围。

03 品牌如何在B站做营销？

但很多时候，品牌方难免会把其他视频平台的思路照搬到B站，然后发现不对，成本高，购买流量贵，有时候还觉得用户难以服务，放个广告还要被骂。

其实在B站做广告，关键是要懂年轻人、懂运营内容、懂社区氛围、尊重UP主，才能做好。

那么，具体该怎么做呢？

第一个核心要素，是融入B站的青年文化，不同的文化是B站生存的根本。

“品牌要明白一个问题，你敢玩吗？在这么多年轻人的平台，品牌其实很难管住年轻人的嘴，因为他们代表的是年轻文化。我之前接触过一些品牌，明明是年轻人在调侃你的品牌特色，但品牌却觉得年轻人在骂品牌，产生了矛盾。如果品牌能转变一下心态就好了。B站其实可以让品牌真正年轻化，让品牌和年轻人做朋友。如果有一天品牌能接受用户跟你开玩笑，你也能跟用户开玩笑，这才是真正的品牌年轻化。”盛嘉诚强调。

在他看来，被批评也是被批评，“我做的不好，你可以骂我，你骂我，我就会进步。而且你骂我，就意味着我不用再做研究了，你已经帮我研究完了，你骂我，表扬我，我都能接受。”

年轻文化是一方面，理解社区又是一方面。B站是一个多元包容的社区，用户们都是基于“兴趣”聚集在一起，哪怕是最小的兴趣标签都发展出了自己的垂直圈子，让B站的内容生态呈现出“百花齐放”的态势。

当然，在这个圈子里，品牌更需要注重内容。

在哔哩哔哩，好的内容往往受到很多用户的喜爱。哔哩哔哩的一个重要组成部分是UP主，他们通过打磨内容，产出优质内容或二次元内容。

所以品牌在B站做营销，需要有好的内容运营策略，站在内容创作者的角度去思考，在特定领域做一些专业的内容，创造一些差异化，把品牌亮点植入一些关键词。要知道B站本身就有粉丝文化和二次创作氛围，他们可以很轻松抓住视频的一些“亮点”来玩梗，比如2020年钉钉的火爆，2021年蜜雪冰城的火爆，火爆的起点都源自B站。

同时B站的内容品类非常多：比如动漫区、鬼畜区、舞蹈区等等，在泛娱乐的一些领域也有很多拓展，品牌可以考虑多做一些跨界的尝试，跨界有时候才是破圈的核心。

最后，品牌可以注重与KOC和KOL的结合，提升营销深度。比如多关注KOC，利用KOC打好底量，再利用KOL引爆。“KOC给人的感觉更亲切，他们产出的内容也不像广告。另外，和KOC合作，简报一定不能太过限制，而应该给UP主创作空间，但你要判断会不会带来负面影响”，盛嘉诚分享道。

总结一下，在B站做营销需要关注的几个关键词是：年轻、社区、内容、跨界、弹幕。

04 Bilibili能在电商领域取得成功吗？

在哔哩哔哩的两大架构中，除了烟火气，另外一个就是“卖货”。哔哩哔哩目前已经与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在哔哩哔哩进行原生广告投放。同时进行UP主的广告推广和卖货，尝试将商品和模式转化为交易。

B站的销售逻辑和其他平台最大的不同是什么？关键是“深度推广”。

“作为用户，我会根据自己对内容的兴趣去搜索，最后通过视频或者其他方式，对内容进行深耕，然后直接消费。从哔哩哔哩的角度来看，这样可以提高流量效率，形成闭环。”王少华表示。

“哔哩哔哩的一大优势就是长尾效应，底层逻辑是用户主动选择视频，甚至很久以后的视频都会被搜索和看到，这样带货的价值比信息流投放的生命周期价值更长。”莫黎阳补充道。

也就是说，一个商单视频如果火起来，它的生命周期至少可以延长两三个月，而且流量大的视频在搜索页面的排名也比较高，长尾效应非常明显。

比如知识科普UP波士顿圆脸就发布了一则名为《给老鼠喂食外太空反射线材料竟能延长寿命一倍？》的视频，他在视频中通过科普内容慢慢将人们引向维生素C的作用，进而提出推荐产品，过程比较自然，并没有让人觉得突兀。而且从视频标题来看，很难让人相信这居然是一则赚钱的广告。

同时，在B站用户眼中，波士顿元莲是一个“胖胖的、圆脸的、秃头的、戴眼镜的宅男”，他推广护肤品的行为一开始让一些粉丝感到抵触，但这些抵触最终却带来了不错的效果，他通过口播+蓝链预告片的方式销售护肤精华，直接卖出了130万的GMV。

当然，做深度推广，选对推广“产品”也同样重要，那么在B站上什么产品容易卖，又不影响用户体验呢？

“消费者会更愿意接受内容衍生的产品。比如风群文化旗下有一位百大UP主叫星悠野，他是哔哩哔哩的动漫UP主，有350万粉丝，他笔下的人物很多都有自己的故事，我们会尝试通过电商的方式去变现。我们也会做一些延伸产品，比如定制T恤，600万的播放量，我们4件T恤已经全部售罄。”莫黎阳分享道。

但值得注意的是，向粘性高的UP主卖货必须十分谨慎，不能只为了赚钱，而是为了做一门长期生意。毕竟B站的特点一直是极度克制广告的展示，需要平衡用户、内容和商业化才能取得更好的效果。

从一些数据上也能够验证这一点，Morketing了解到，花西子、Ulike、COLMO洗烘一体机（单价1.5万元）等品牌在哔哩哔哩上都取得了不错的ROI。

05 Bilibili还有分红吗？

以上品牌在B站的转化率透露出一个信息：品牌其实一直在坚持在B站投放广告，甚至在暗地里“滚进来”。那么，B站现在还盈利吗？我们可以从几个层面来分析：

其实，UP主的内容和品牌广告的效果是直接挂钩的，而且一个视频的效果是具有长期价值的。B站有大量的头部UP主和中级UP主，利用好不同层级的UP主，创造更好的内容，其实可以创造更好的价值。深度内容是很多品牌所需要的，而B站目前还没有达到上限，这类内容在B站有很大的潜力。

在广告-内容模式中，收益其实非常高。就拿何同学为乐视投放的广告来说，优质UP主产出的内容，能够直接影响市场对品牌的预期，推动股价上涨，这时候品牌花再多的钱，其实都是值得的。

最后，B站的单笔流量价值高，在B站爆红的视频，在其他平台很有可能成为热搜。可以说，B站的流量不是“浅”层次影响用户的流量，而是“深”层次连接用户的流量，这是根本区别。“不是普通的流量，是让人真正想看作品内容、用心感受的流量”，盛嘉诚说。