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哔站做下拉【哔哩业务-合作愉快-请进】B站视频排名优化瑞幸咖啡财务造假事件引发的思考与启示

【超级平台】

陈永伟

前几天，瑞幸咖啡财务造假事件被热议。由于之前对瑞幸咖啡做过一些研究，一位记者朋友找到我，想就此事采访我。可惜瑞幸咖啡上市后，我很久没有关注过，只好婉拒了他的采访请求。一次偶然的机会，我在朋友圈看到一个“B站”（视频网站哔哩哔哩的俗称）的视频，标题是《瑞幸咖啡如何战胜资本主义？》，觉得很不错，就分享给了这位朋友。

十几分钟后我再看手机时，发现朋友给我发了十多条语音信息。他先是感谢我的分享，说视频很有趣，很有参考价值。然后突然话题一转，像发现了新大陆一样兴奋地对我说：“看了你推荐的视频后，我又按照片后的推荐继续看了几部，然后发现B站真是个宝藏！”接着，他开始一个人喋喋不休地讲述自己的发现——“我以为B站只是给小孩子看的，原来原创内容这么多！” “视频内容很棒，原创的也不少，关键是没有广告！”……一阵激动过后，他再次露出了记者的好奇心，突然向我抛出一个问题：“你说，这么好的内容，又没有广告，好像直播带货都没有，它是怎么赚钱的？我好像看到它前几天公布的财报，巨额亏损，来，说说你的看法！”

严格来说，这位朋友的观察是错误的。其实B站是有广告的，但是它并没有像普通视频网站那样在视频开头挂广告，而是把广告放在专门的广告位上。但不管怎么说，和普通视频网站相比，B站的广告密度确实出奇的低，这可以说是视频网站中的一股清流。那么，既然B站没有采用视频网站普遍采用的广告模式，它的收入从何而来？这种模式能支撑它走向未来吗？这一切，让我们从头说起。

不做广告的二次元视频网站如何生存？

虽然在大多数人眼中，哔哩哔哩一直与“年轻”、“活力”等关键词联系在一起，但其实它在视频网站行业已是老将了。哔哩哔哩的前身是米酷粉丝，最早成立于2009年6月26日。当时，视频市场的巨头还是优酷、土豆、乐视和56，长视频“三杰”爱奇艺和腾讯视频甚至还没有诞生。由此可见哔哩哔哩的资历。

一开始，中国的视频网站大多模仿YouTube，简单来说，主要依靠用户上传来丰富网站内容，靠内容吸引客户，再通过客户吸引广告商来实现变现。但不久之后，很多视频网站开始发现，YouTube用得很好的这个方法，在中国似乎不太管用。为什么呢？YouTube之所以在美国流行，是因为美国有足够多的人拥有DV，可以自己制作视频节目。而在当时的中国，DV的普及程度很低，因此视频的供给不足。没有这个前提，吸引客户、完成变现就成了空谈。另外，即便是看似成功的YouTube，自身业务产生的利润也未必足以维持生存。事实上，2006年，YouTube被谷歌收购，此后，它更多的是整个谷歌生态系统的一部分，负责将流量导流到谷歌的其他产品。对于当时的中国视频网站来说，这显然不是他们能学到的东西。 因此，要想实现突破，必须抛开YouTube，根据中国国情探索新的出路。

当时，大多数网站采取两种方式来丰富视频供给：第一种方式是允许用户上传大量盗版影视作品。熟悉早期视频网站生态的朋友应该还记得，当时视频网站的内容虽然没有现在这么丰富，但热门电视剧、电影几乎都能在网站上找到。而实际上，这些电视剧、电影几乎都是盗版的。第二种方式是鼓励用户利用现有的影视作品进行加工制作一些创意作品。比如2005年，用电影《无极》片段制作的恶搞视频《包子引发的血案》一度风靡几乎所有视频网站，其热度甚至盖过了原版电影。

但这两种路径都存在着巨大的风险。毋庸置疑，第一条路径本身就存在着巨大的版权风险；第二条路径不仅存在版权风险，还可能涉及名誉权、肖像权、隐私权等各类纠纷。因此，这两条路径可以作为救急之用，但不可能长久。因此，2009年前后，各大视频网站开始去盗版，高价购买正版作品的版权，然后通过会员、广告等方式变现。时至今日，这依然是大部分长视频网站的主要商业模式。

那么，当时的哔哩哔哩是如何突围的呢？其实，一开始的哔哩哔哩只是一个供“二次元”爱好者分享、交流作品的个人网站，甚至在很长一段时间内被认为只是又一个“二次元”网站，被称为A站的Acfun的后花园，并没有像大多数视频网站一样有商业化的野心（注：二次元的本义是“二次元”，引申为动画、漫画、游戏等作品营造的虚拟世界）。由于只是个个人网站，最早的哔哩哔哩甚至没有发布视频的功能。如果想在哔哩哔哩上发布视频，必须先将视频上传到其他视频网站，再通过分享链接的方式进行传输。这种做法也意外产生了哔哩哔哩的一个老梗——所谓的“六分钟魔咒”。 当时B站上的视频很多都是上传到新浪视频的，而新浪视频的时长限制是6分钟，所以B站上看似完整的一个视频其实需要分成几段播放，而且每6分钟就要加载一次。

由于视频不在Bilibili上，虽然相关视频也是基于已有的影视作品改编，但相关的版权等风险其实都是由其他网站承担的。当然，在各大网站开始重视版权风险的时候，想要成功将视频上传到其他网站并不容易。为了达到这个目的，早期的“up主”们想尽了各种办法。比如，一些“up主”想出了一种叫做“补丁视频”的策略。也就是在原本要上传的视频里加入大量不相关的内容。假设一个up主原本要上传一部20多分钟的动漫连续剧（注：动漫是“二次元”术语，意为动漫系列），为了通过审核，他可能会在视频前面插入一段自己录制的10多分钟的游戏视频。这样一来，如果审核人员只看前十几分钟，视频就很有可能通过。 对于一般的视频网站来说，这样的贴片视频几乎是无法接受的——如果一个用户原本想看动漫，打开视频却发现是游戏，那他很有可能会直接关掉视频。但对于哔哩哔哩这种用户性质高度一致的网站来说，这种类型的视频不仅不会让人感到厌烦，甚至可能本身就成为一种乐趣。正是通过这一系列策略，哔哩哔哩成功解决了大多数视频网站最担心的内容短缺问题。

相较于其他视频网站，B站初期的内容非常集中，几乎全部都是二次元内容。这让它的用户群体非常集中，而且粘性很强。为了稳定这些用户，B站也推出了很多独特的二次元传播方式。而这些方式中，最有代表性的就是弹幕。所谓弹幕（BulletCurtain）原本是一个军事术语，指的是密集的炮火。在视频领域，这个术语指的是视频中不断飞来飞去的评论。因为这些评论的时效性很高，而且互动性很强，所以在一个有共同兴趣的群体中，可以起到粘合剂的作用。这种互动方式最早诞生在日本二次元视频网站niconico上，后来被国内的二次元网站Acfun也就是A站借鉴，引入到国内。作为A站用户昔日的后花园，B站从一开始就继承了这种互动方式。不过，B站的弹幕可以说比原来更胜一筹。 它不仅为弹幕打造了很多重要的技术支持，还培育了与niconico、A站截然不同的独特弹幕文化。除了弹幕，B站还打造了不少供粉丝互动的活动，比如跨年节等。依靠这些设计和活动，B站吸引了一大批周边的ACG爱好者，让他们成为了它的铁杆粉丝。

2012年，我国网民规模达到5.64亿，其中手机网民规模达到4.2亿，使用手机上网的用户规模首次超过使用电脑上网的用户规模，移动互联网成为互联网发展的大趋势。在这样的形势下，B站推出了自己的移动端。虽然当时的移动端以今天来看还十分简陋，但在当时却帮助B站吸引了大量用户，发展驶入快车道。在B站飞速发展的同时，二次元界的前身A站却因为内部治理等问题陷入了持续动荡，导致流量不断下滑。一个发展一个壮大，B站后来居上，成为中国二次元界第一的网站。

然而平静的日子没能持续多久。2013年前后，动漫行业蓬勃发展，许多大型视频网站注意到了动漫作品的价值，开始斥巨资购买动漫作品的版权。与此同时，充斥着盗版内容的哔哩哔哩遭遇了前所未有的压力。2014年，哔哩哔哩甚至因新动漫作品版权问题被爱奇艺起诉，造成了不小的冲击。在这些大型视频网站的压力下，哔哩哔哩不得不调整原本“顺其自然”的策略，将不少视频作品下线。

为了弥补有版权问题作品下架留下的空白，B站也开始自行购买动画剧版权。2014年7月6日，B站购买的首部正版版权动画剧《美都！浦安铁进家族》播出，B站正版化进程正式开始。但与当时的各大视频网站相比，B站的资金劣势非常明显，想在动画剧数量上与他们竞争几乎是死路一条。为了解决这个问题，B站加速了原创进程。一方面，B站开始做短剧，2014年7月11日，B站制作的第一部短剧《只有好孩子不宠》上线，好评如潮。另一方面，B站也加大了对up主原创内容的鼓励力度，一时间，不少原创视频涌现出来。

在很多人眼里，B站既然开始购买正版版权、自己制作短剧，就应该很快走上其他视频的老路，靠卖会员、卖广告赚钱，然后用这些钱去买新的版权，再用新的版权吸引更多的用户，卖更多的会员、卖更多的广告……然而B站的选择却出乎人们的意料。在各项成本急剧上涨的压力下，B站依然坚守着自己的初心。虽然它也有广告，但相比其他视频网站，不仅数量少得可怜，而且还坚持不以播放形式插入视频本身；虽然它也卖会员（用B站的术语来说应该叫“高级会员”），但会员的特权少之又少，大多数视频都是人人可见的。对于这种情况，不少评论者纷纷吐槽，B站根本就不是一个正儿八经的商业视频网站。

这些抱怨有道理吗？当然有道理，而且说得一针见血！是的，哔哩哔哩不像一个商业视频网站，因为它从来就没想过要做一个商业视频网站。那么哔哩哔哩到底想干什么？答案是，它想把自己打造成一个社区，通过这个社区吸引稳定的用户，然后将这些用户导流到其他项目，以达到盈利的目的。用学术的术语来说，这是一种标准的多边平台化的做法。

那么，哔哩哔哩将用户的价值实现引向何方呢？其中最重要的方向就是游戏。自2014年起，哔哩哔哩便开启了游戏联运及代理发行业务。由于哔哩哔哩本身就是二次元爱好者的聚集地，其所推广的游戏与网站内容有着天然的紧密联系。玩家可以在玩游戏的同时，将游戏内容制作成视频节目，放在网站上分享给有相同爱好的朋友。通过这种“把游戏当内容”的一条龙操作，哔哩哔哩发布的《Fate/GrandOrder》、《梦想100》等几款游戏都获得了相当的成功。根据最新财报，2019年第四季度，哔哩哔哩的游戏收入为8.714亿，占总收入的43.4%。

直播是B站流量的另一个归宿。虽然B站的直播相对于抖音、快手、斗鱼等直播平台还远远没有站稳脚跟，商业化程度也比较佛系，但在B站整体营收中的占比已经相当可观。2019年第四季度，B站直播及增值服务收入5.709亿，占比约28.4%（总营收占比）。

除了游戏、直播，B站也在积极尝试将线上用户的流量引流到线下。从2013年开始，B站积极举办线下Live活动，通过活动门票、周边产品等方式变现。之后，又将业务拓展到面向二次元的线下票务这一更为广阔的领域，承接了漫展、游戏展、同人展、演唱会等门票的购售。2016年，B站甚至进军旅游行业，成立了独立分公司……总之，当B站守住了视频网站的地位，巩固了一批稳固的客户后，就可以将流量引流到周边的各个领域。虽然这些领域目前的情况并不亮眼，但只要经营得当，潜力还是很可观的。身为视频网站，却赚着站外的收入，这就是B站的玩法！

从二维到三维，怎么走

通过上面的介绍，我们大致了解了哔哩哔哩的商业套路——利用视频网站吸引人气，再利用热度在其他地方寻求变现。从这个意义上来说，哔哩哔哩其实比其他视频网站更像是一个标准的多边平台。

虽然从现在来看，B站的这个布局似乎效果不错，但也要看到它内在的隐忧同样存在。隐忧在哪里？一言以蔽之，关键还是盈利能力。平台的逻辑很简单，归根结底就是靠跨境的网络外部性来扩大和稳定客群，再靠客群变现。这个故事听起来简单，做起来却并不容易。

目前，哔哩哔哩的平均月活跃用户已经达到1.3亿，作为一个小众视频网站，这已经非常高了，从用户粘性来看，也比较强。事实上，在多次与大型视频网站的正面冲突中，哔哩哔哩的用户都坚定地站在了它一边，这样的忠诚度在互联网圈并不多见。不过说到盈利能力，哔哩哔哩就比较尴尬了，虽然成立十一年，上市两年，但哔哩哔哩却一直在亏损。财报显示，哔哩哔哩2019年全年净亏损高达13.04亿元，与2018年相比，同比增长130.80%。这样的亏损额度，完全配得上“烧钱大户”的称号。

B站有如此扎实的用户基础，如此多的变现可能路径，为何其实际变现却如此糟糕？最关键的原因就在于B站的用户基础。互联网行业有句玩笑话，腾讯主要靠小学生养活，意思是腾讯的很大一部分营收来自于游戏，而游戏都是小学生玩的。然而，只要看看腾讯游戏玩家的构成，就会发现事实并非如此。其实，腾讯游戏的用户大部分都是有一定基础的成年人，这也是保证其游戏能获得稳定收入的关键。而B站则可以说是靠“小学生”养活的。据统计，在B站的用户中，90后、00后占比高达80%，用户平均年龄只有21.5岁。这样的年龄结构，无疑更有热情，这也让B站的用户黏性极高。 但同时也意味着整个用户群的购买力是有问题的，想要从这样的客户群体中获得更多的收入，并不是一件容易的事情！

面对这种情况，哔哩哔哩必须突破“次元壁”，将用户群从原来的90后、00后扩大，以吸引更多有资金实力的用户加入，为此需要对网站的视频内容进行调整。

其实，熟悉哔哩哔哩的用户应该不难发现这些变化。近期，为了吸引更多用户，哔哩哔哩悄然引入了大量非二次元内容，而知识内容是其中重要的一个重点。2019年，科普、金融UP主“老师好我叫何同学”和“巫师财经”被评为哔哩哔哩2019年度百大UP主。近几个月，包括刑法网红教授罗翔、硬核金融科普作家半佛贤人（也就是本文开篇提到的《瑞幸咖啡如何战胜资本主义？》作者）等众多UP主以及大量机构账号相继入驻哔哩哔哩。随着大量内容生产者的涌入，哔哩哔哩上知识内容的占比不断提升。从数量上看，目前哔哩哔哩上的知识视频内容远多于抖音、快手等平台。 更重要的是，从传播知识的角度看，哔哩哔哩的长视频比抖音、快手等短视频平台更有优势，因此知识视频未来很有可能成为哔哩哔哩新的增长点和收入来源。

为了满足如今受众对速度和新鲜感的需求，B站除了巩固已有的长视频业务外，也大力发展短视频。通过鼓励和扶持，B站积累了一大批优质短视频up主，涵盖美食、数码、宠物、vlog等各个领域。

可以说，B站通过上述努力，正在积极改变传统二次元形象，逐步向全能型视频网站进化，这看似前景光明，但这个过程也蕴藏着巨大的风险。

经济学中有一个著名的“酒店式销售模式”。在这个模式中，两个卖相同商品的商贩在一条街道的两侧竞争。后来，街道左侧的商贩发现向右移动一点可以抢占更多的市场份额，于是主动向左移动了一点。同样，街道右侧的商贩也发现了这一点，于是主动向左移动了一点。但一次移动并不是结束，他们发现通过不断移动，可以获得更多的客户。最后，两个商贩会挤在一起。此时，两个商贩卖的东西已经没有差别了。为了争夺市场，他们只能通过价格竞争来取胜。在残酷的价格竞争下，最终两败俱伤。那么，两个商贩如果想赚钱，应该怎么做呢？正确的做法是，他们应该保持一定的距离，这样距离会给他们一定的市场力量，他们就能比粘在一起赚得更多。

“Hotelin模型”虽然简单，但寓意深刻。一家公司要想在竞争中获胜，获得利润，就不能让自己和对手一模一样，而是要在保持自身特色的同时，发展出与对手相似的特色，以抢占对手的市场份额。其实，观察哔哩哔哩的发展史，它之所以能在各大视频网站的夹缝中一路走来，就是因为它不同于其他网站，只有它是二次元爱好者真正的家园。但现在，在逐渐走向三维世界的过程中，哔哩哔哩能否平衡好这些二次元用户的利益？这一点至关重要。如果哔哩哔哩在未来的发展中能够平衡好这一点，那么它就有希望摆脱“烧钱大户”的魔咒，真正成长起来；否则，它可能会失去赖以生存的基本基础。

作为一个沉迷B站的非2D粉丝，真心希望最后能看到第一个结果。