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哔哩哔哩下拉推广【哔哩业务-合作愉快-请进】哔哩哔哩SEO优化B站 直播裁员风波背后：公会刷量成行业普遍现象

B站的直播事业才刚刚红了没多久，裁员事件就已然成为热议话题。

据新浪科技报道，近日，一位接近哔哩哔哩的匿名人士表示，哔哩哔哩直播事业部计划裁员，名单已初步拟定，待上海地区恢复正常后再进行裁员面试，此轮裁员将影响整个直播部门。

至于原因，报道称，可能是因为B站直播区与入驻的公会生态不平衡。

针对裁员消息，哔哩哔哩方面回应称，直播部门或将整体裁员，并称：直播业务状况良好，毛利连续三年增长，将是哔哩哔哩未来最重要的业务之一，目前正在积极招募，有40多个岗位待招。

裁员风波的背后，也透露出B站直播业务陷入困境。

直播公会刷量已经成为直播行业的普遍现象，无论是虎牙、斗鱼这样的老牌直播品牌，还是抖音、快手这样的新秀，都尝到了“公会制”的甜头，B站直播自然也想借此登上顶峰。

然而，在“公会制”和“小黄车”玩法的复制下，B站的二次元直播间排名造假现象猖獗，已然成为一场秀。尤其是在“公会制”玩法下，以利益为导向，公会不断收取返利来抬高营业额，直接破坏了B站整个直播生态，也损害了用户体验。

年轻用户买账，游戏也没有冲榜的基础，但B站直播业务的商业目标极其重要。

B站CEO陈睿曾表示，直播是B站必备的能力，是整个生态环境的重要组成部分，CFO范鑫也在近期明确给出了B站的盈利时间表。

B站CEO陈睿，图/Bilibili弹幕网微博

据哔哩哔哩2021年财报显示，哔哩哔哩的直播、VIP会员等增值服务产生的收入快速增长，2021年增值服务收入首次超过手游收入，占总收入的30%左右。

人们对B站的直播业务寄予厚望，商业化的重担也落在了B站的肩上。

但即便如此，B站直播业务的糟糕表现依然被外界诟病，裁员传闻也暴露出B站直播模式、用户属性等多重隐患。B站直播业务似乎走到了命运的十字路口，若想在盈利时间表内交出一份盈亏平衡的成绩单，还有很长的路要走。

01 Bilibili直播，依然沿用老办法

裁员风波中，B站古老的直播方式——“公会制”成为众矢之的。

据新浪科技报道，砍掉直播业务是因为直播区生态不平衡，直播部门“放任”公会用高于行业标准的无上限返利拉高成交额，导致成交金额虚高，但平台并未获得相应利润。

据辛熵介绍，如果一个公会在B站消费100元，正常情况下B站会从中抽取40元，但现在B站会给公会返还20-40元，去年极端情况下，平台甚至返还10809元，只为吸引公会继续消费。

公会玩法正在成为直播平台的潮流。其实，这一玩法并非B站独有或原创，虎牙、快手、斗鱼等直播平台均已引入公会系统。

B站公会入口页面，图/Bilibili官网

简单来说，所谓“公会体系”就是一个集合各类主播的组织，在资本和资源的支持下，将优质网红主播聚集在公会中，公会可以为其提供包装、宣传、签约、吸粉等服务。成功的主播会在平台积累大量粉丝，同时通过打赏为公会和平台创造收益，公会和平台再按照双方约定的协议，对这些收益进行分成。

对于“直播公会刷收入”的传闻，哔哩哔哩尚未给出相关回应，但从哔哩哔哩今年最新的公会分红政策来看，哔哩哔哩的直播也投入了巨资。

据《哔哩哔哩直播2022公会入会介绍》，2022年1月1日后入会的新主播，3个月内可享受70%无责任奖励分成，3个月后在50%基础分成基础上，还可凭借完成任务获得20%的奖励分成。

即使公会旗下的新主播表现出色，B站也会提供相应的底薪支持和流量资源支持。

B站的公会玩法“分成套餐”虽然很诱人，但其实是全面复制其他直播平台的经验，甚至是超越行业分成标准的“疯狂”决定，有些饮鸩止渴。

早在2019年，快手直播公会就对外开放，当时快手在与公会主播五五分成的基础上，给公会以营业额返利，公会最高能拿到10%的返利。公会制度的鼻祖YY直播在过去十年里，给公会和主播分红近300亿元，合作的公会超过1.5万家。

吸金奖励、开播奖励、自刷交易返利，都可以说是一笔大投入，勇者无畏。

在优厚的公会激励政策下，B站内各大公会纷纷策划、推动旗下主播直播间疯狂刷榜，形成了“热闹”的直播场面。

不过，此次返利事件也给哔哩哔哩增添了沉重的财务负担。财报显示，哔哩哔哩2021年Q4营收分成成本为24.3亿元，同比大幅增长91%。毛利率则下滑至19%，主要由于营收分成成本增加。

在B站月度公会质量榜单中，小香大哥位列第一，但对于一个入驻多家直播平台的大公会来说，小香大哥对于B站直播的重视程度并不算高。

B站直播公会排行榜，图/bilibili直播公会中心

小象、大鹅2-3月战报中，旗下7.3万名主播粉丝总数达14.2亿，美尼尔、茂名茄子日传播量破亿，登顶抖音热度榜，虎牙红莲的连冠也为虎牙带来了可观的流量。

反观哔哩哔哩今年唯一爆红的，便是《魔幻老皮VFX》打造的创意特效大片，显然直接照搬的“公会制”玩法无法成为哔哩哔哩长远的护城河，结果适得其反。

除了公会制玩法外，哔哩哔哩还于去年底上线了共享小黄车功能，为直播卖货打开了大门。

不过，随着内容平台加大对直播电商的投入，哔哩哔哩也在尝试走抖音、快手等直播平台已经走过的路。不过，哔哩哔哩直播面临的困境不仅仅是自营二次元产品范围窄、电商SKU少，6500万日活的哔哩哔哩只能仰望日活超过6亿的抖音和日活3亿的快手。

在直播这条曲折的道路上，后来者B站还在沿用竞争对手的老招数追赶，希望能够超越他们。然而现实是，这条路不仅走起来困难，而且对B站也产生了负面影响。

02 为什么B站用户不喜欢B站直播？

这个主要提供重度二次元社区、ACG内容的小破网站，似乎与直播属性有些格格不入。

据火烧云数据显示，B站新增用户平均年龄在20岁左右，以年轻二次元用户为主，其中超过50%来自三线及以下城市。而据陈睿去年在B站十二周年庆典上的公开演讲，B站35岁及以下月活跃用户占比超过86%，新增用户平均年龄为20.2岁。

从B站的用户画像来看，其主流用户年龄群体的二次元属性、消费能力与直播行业并不相适应。

创作者画像，图/2021年Bilibili创作者生态报告

但在公会分成政策的扶持下，哔哩哔哩的主播们在直播间拼命刷榜，引导粉丝买“票”，曾经充满二次元氛围的小破站，如今弥漫着秀场直播的火爆氛围。

打开微博、知乎等社交平台，随处可见对哔哩哔哩直播板块的抱怨。

新浪微博“哔哩哔哩直播”话题下，今年以来仅有7条用户讨论，人气极低。

同样，在知乎“如何评价哔哩哔哩直播？”的问答区，诸如“用户群体属性不同”、“直播氛围变差”等高评分的回答都表明，如今哔哩哔哩直播已不受老用户的青睐。甚至有不少用户直言，“哔哩哔哩直播现在走的是斗鱼、YY的老路”。

当用户画像与直播方式完全不匹配的时候，会直接导致主力二次元用户群体对直播失去积极性。

其次，B站大部分二次元用户对带货直播间并不感兴趣，因为UP主的粉丝大多是因为视频而关注，而非二次元性质的带货直播也让不少粉丝质疑其是否“太商业化”、“太频繁变现”。

与此同时，直播间氛围与内容输出的分化，也让主播、工会等B站直播的深度参与者愈发功利，B站所营造的打赏环境，并未改变二次元世界之外其他类型主播的成长环境。

他们斥巨资签约知名游戏主播冯提莫，不遗余力引进外部娱乐公会，并在原有虚拟礼物的基础上增加了“大航海时代”打赏渠道，粉丝可以购买“门票”成为舰长（198元/月）、提督（1998元/月）、督军（19998元/月）。

大航海时代悬赏界面，图/bilibili直播间

B站直播间缺乏优质二次元内容，商业气息十足，让原有的B站用户群体不愿意付费。

此外，紧随其他直播平台推出的“小黄车”电商玩法，也因哔哩哔哩用户的“不买账”心态，并未掀起太大波澜。近半年过去，哔哩哔哩的“小黄车”依然没有在直播间普及开来。

从B站直播的表现来看，无论是直播间的氛围，还是商业化的体验，都在无视自身平台的用户属性，与B站用户的意愿背道而驰，自然不会受到用户的喜爱和追捧。

如何在保证内容和兼顾用户喜好、平台调性之间找到平衡点，是Bilibili直播现在最应该思考的问题。

03 直播带货才刚刚起步，直播电商商业化未来路在何方？

通过招募UP主内测、获取支付牌照、上线“小黄车”功能，B站正全力推进直播业务的商业化。

不久前，哔哩哔哩发布了2021年全年及第四季度未经审计的财务报告。财报显示，得益于直播和高级会员业务的良好发展势头，哔哩哔哩增值服务业务收入达18.9亿元，同比快速增长52%。全年增值服务业务收入达69.3亿元，同比增长80%。

年报并未披露直播业务带来的具体贡献数额，而只是简单提及。

在B站现有的直播中，UP主们并没有明确公布过自己的销量成绩，甚至在整个B站直播平台上，也没有出现过类似其他平台的销量神话，这让B站直播卖货的商业化蒙上了一层神秘的面纱。

但可以肯定的是，B站的直播业务起步晚、基数小，对营收的贡献并不大。目前B站还没有大规模推广直播带货，“直播带货”更像是“卖私域”，B站的直播商业化还只是停留在表面。

虽然喧嚣了许多，但雨水却很少，为什么B站的直播业务在强大的竞争对手中能够不断推进商业化呢？

直播赛道竞争已经白热化，虎牙、斗鱼、映客、陌陌等已是老玩家，抖音、快手等拥有更大用户规模的后来者正在崛起，此时出手，无异于正面碰撞，砸钱。

但B站也不能犹豫，毕竟直播板块作为社区生态的重要组成部分，与社区的创作生态形成了良好的双向反馈。

B站对直播业务的投入也在慢慢见效。财报显示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增长91%至24亿多元，主要得益于支付给直播主和内容创作者的收入分成增加。截至2021年，B站百万粉丝UP主中超过70%也是直播主，全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。

财报数据显示，增值服务已成为B站第一大收入来源，占比达到32.8%，超过手游业务，而直播业务与增值服务的收入关联更是紧密。

财报显示，从去年以来，B站加强了增值服务商业化能力，包括增加VIP会员、直播服务等增值服务的付费用户数量，使得B站增值服务收入较2020年同期增长了80%。

哔哩哔哩 CEO 陈睿也表示，哔哩哔哩的直播业务不仅是营收业务，也是哔哩哔哩必备的能力。在 3 月份的财报电话会议上，CFO 范鑫给哔哩哔哩给出了盈利时间表，预计 2024 年实现非 GAAP（非公认会计原则）盈亏平衡。

直播带货商业化的盈利目标不言而喻，既然直播业务在B站的战略地位非同寻常，那么一直没有掀起波澜的B站直播还有出路吗？

B站的UP主阵容十分丰富，通过调动UP主成为主播，不仅迎合了用户群体的口味，也扩大了B站的内容生态，这是抖音、快手等直播平台无法比拟的优势。

此外，虚拟主播也是哔哩哔哩独有的优势。据darkflame数据显示，2022年1月，哔哩哔哩虚拟主播通过直播打赏从观众处获得的总收入为5959万元，同比增长146%。日均付费用户数和日均互动用户数分别为3.4万人和27.2万人，同比增长分别为153%和113%。

虚拟主播直播界面，图/铃木玲子_Suzuk虚拟主播直播间

不过，B站似乎并未发挥出自己的独特属性，而是坚信其他直播平台的商业变现策略。

“喊话、刷榜、打赏”，直播间的画风突变，对于哔哩哔哩越来越年轻的二次元用户群体来说，是难以接受的。毕竟，在直播打赏方面，95后、00后目前的消费能力比较低，不足以给哔哩哔哩的直播业务“添砖加瓦”。

背离了用户基础之后，哔哩哔哩的直播尝试了其他直播平台的所有玩法，“公会制”玩法导致生态失衡，“小黄车”带货玩法则陷入用户不买账的尴尬境地。

在B站用户的抱怨声中，这种直播方式可以说是失败的。

雪上加霜的是，监管政策在直播领域也发出收紧信号。4月15日，国家广电总局网络视听节目管理司、中宣部出版局联合下发通知，要求加强网络视听节目平台游戏直播管理。通知要求，严禁网络视听平台传播非法游戏，严禁违法、不道德人员利用直播发言、刷屏。

直播赚钱的方式只有几种，比如高额打赏、电商销售，但哔哩哔哩已经没有太多时间去试错。

限时盈利的目标高悬在头顶，但肩负重任的直播业务却还在流血。在政策趋严的环境下，哔哩哔哩追赶竞争对手的步伐越来越大，但想要突围却越来越困难。