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B站关键词优化【哔站业务-合作服务-请进】B站负面下拉词顶掉短视频平台的定位理论：在用户心智中占领独特位置的关键

1972年，美国两位著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”，被评为“美国营销史上最具影响力的概念”。该理论认为，企业要想获得成功，必须在潜在顾客心智中创造一个地位。这种定位不仅考虑到企业自身的优势和劣势，还考虑到竞争对手的优势和劣势。简而言之，定位就是在潜在用户心智中占据一个有价值的位置。

可以说，每一个短视频平台在用户心目中都有着独特的地位，也正是因为这种独特的地位，才使得整个平台拥有着不可替代的价值优势。很多时候，对于创作者来说，了解平台比了解自己更重要。

首先，我们从事短视频创作，总是会尝试在一个或多个平台上创作，每个平台得到的反馈不会一样，有的数据表现好，有的数据表现差，毕竟平台的推荐机制不一样，最好的方式是先在数据表现好的平台上稳扎稳打，等数据稳定、创作模式得到用户认可后，再着手下一个平台。

其次，各平台的运营规则早已告别了人工、机器审核的时代，转而以机器推荐为主、人工审核为辅。创作者只有能够更加轻松的了解平台的运营规则，才能在平台创作时少走弯路，更加快速的找到适合自己的创作模式。

每一个创作者的创作历程都是从0到1不断迭代升级的过程，需要依靠各平台的各类数据（播放量、点赞、粉丝等）对视频内容进行判断和改进。此时了解平台的运营定位可以让你更容易掌握改进方法，而不是陷入个人的自我想象。这是一种闭门创作的思维，只会加剧创作初衷的缺失。

谈到快手、抖音、B站三家平台的运营定位，我们可以从产品属性、用户构成、服务提供三个方面进行深入了解。

快手

1. 产品属性

快手看上去是一家短视频互联网公司，其实是一家以人工智能技术驱动的技术型互联网公司，通过互联网技术将短视频内容以去中心化的方式分发给用户，让每一位创作者都能得到同等的关注，让人们通过内容建立起亲密的关系。

这是典型的社区定位模式，强调用户之间的互动，让每个人都能以短视频作为信息载体展现自己的价值。因此，它会把重心放在普通人的记录和分享上，而不是只把平台资源倾斜给少数大V、网红。产品属性的定位决定了这一切。

快手App（应用）界面简洁，Tag栏上只有三个标签：关注、发现、同城。不少媒体认为，这是快手不打扰用户、减少用户干扰的产品思路。事实也确实如此，但快手之所以不愿意更多地干涉用户的选择，是希望通过降低用户的选择成本，换取用户和自己关注的创作者、身边人之间更多的互动。这也和自身产品的社区定位不谋而合。

但产品的属性并不是一成不变的，会随着平台的发展而变化，而是会随着平台的发展而增减。今天，快手App在左侧边栏增加了一些新功能和发现新内容的频道，在右侧搜索框增加了“热门榜单”、“猜猜你认识谁”和“发现”标签，帮助用户更好地找到自己感兴趣的创作者。

2. 用户构成

说到快手，很多人第一时间想到的关键词就是“老铁”。“老铁”这个词，来自东北方言“铁哥们”，用来形容两个人关系非常好。后来，这个词在网络上迅速流传，但真正火起来还是在快手上。

提到这个词，很多人以为快手的主力用户是来自国内三四线城市甚至更低线城市的用户。其实这部分用户在早期也是快手的主力用户，但随着平台逐渐壮大，用户群不再是单一类型的用户，而是各个地域、各个年龄段的用户都大量涌现，这也是平台壮大的必然。

当我们谈论一个平台的用户构成时，不能简单地以地域或年龄来区分，而应该聚焦一个词——阶层。阶层是按照一定的层级标准划分的不同社会群体。同一阶层内部，态度、行为、价值观相似，不同阶层之间则存在明显差异。阶层的形成是职业、教育、财富等因素综合作用的结果，会随着人们的行为而变化，个体可以上升到更高的阶层，也可以跌落到更低的阶层。

快手的“包容性价值观”让很多人获得了阶层流动的机会。原本，一些普通人注定不会受到太多关注，但快手的出现打破了这个僵局，让普通人有了改变自己命运的机会。

曾经在深山里劳作的农民，可以向大家推荐山珍海味；在大城市打拼的年轻人，可以记录自己最真实的生活；在大学里任教的老师，也可以在平台上传播各自领域的知识。

因此，用阶层来定义快手的用户构成，比单纯用一线三线城市来区分更为准确。毕竟，用地域来区分用户的标准已经过时且不准确。对于一个正在成长的平台来说，目标不只是某一个群体，而是让大家把它当成生活的“基础设施”，像水和电一样，成为日常生活的必需品。这才是目标。

2. 提供服务

表面上看，快手提供的服务是让用户在平台上生产UGC（用户原创内容）视频内容，平台提供算法推荐和运营服务。其实，快手真正提供的服务是用互联网技术驱动平台，以短视频信息载体为社交入口，构建自身生态的社交圈层。

可以说，短视频只是快手进入社交领域的一个楔子，它用短视频把每个人的各种需求紧紧地绑定在一起，同时，也会通过短视频盘活线上线下。比如快手就在线下开设了KTV唱歌店，用户不仅可以在线下体验酣畅淋漓的唱歌，还可以在平台上以短视频内容的形式记录体验过程。因此，快手提供的服务不仅仅是一个短视频内容的分发平台，更是通过技术连接人与人之间的纽带，围绕每个人的多样化需求提供多样化的服务内容。

而且快手也提供去中心化的服务标准，而非为精英阶层提供中心化的服务。比如快手的创作者“守宫耿”虽然在传统观念里创作的是“无用之物”，创作者“本良叔”的唱功也远不如职业创作者，但如今依然能获得大量关注，这是因为快手重视大家的关注，看似慢热，却是自身定位决定的。

抖音

1. 产品属性

抖音App刚上线时，定位为音乐类创意短视频平台，搭配各类音乐的短视频成为大众娱乐方式。随后，抖音成为以中心化强运营为特色的大众短视频平台，主打一二线城市年轻人，以精选内容为突破口。

抖音的页面设置和快手、哔哩哔哩完全不一样，快手是列表式设计，哔哩哔哩是画廊式设计，这些都是主动获取内容的方式，只有抖音一打开就自动全屏播放，这是典型的被动触发，不给用户任何思考的时间，瞬间沉浸在精彩的短视频中，从而延长用户的停留时间。

抖音虽然也有社交功能，会根据用户行为推荐熟悉的人，但抖音依然以内容为先，通过热门短视频内容吸引用户，通过强运营的话题和活动让用户参与进来，形成轰动效应。

而且，对于观看用户，抖音是基于算法推荐的，即越喜欢看某类内容，就越会被推荐到该类内容。也强调用内容吸引和留住用户，“精选”的内容得到了更多用户的验证。产品沉浸式设计的背后，是用户用更少的学习成本和时间，获得最大的娱乐满足感。

抖音的产品属性注定了它要用丰富多彩的优质内容培养一批批优质创作者、吸引更多用户。而且抖音靠内容的基因注定它不仅关心一分钟以内的短视频，几分钟的长视频也会成为主打内容。这背后真正的含义，是用视频来替代文字内容的传播。

2. 用户构成

抖音App最初的用户多为一二线城市的年轻人，但随着平台逐渐壮大，抖音的用户群早已从一二线城市向四五线城市转移，除了年轻人，也有一些中老年用户。这和快手App的发展策略如出一辙。一个平台刚诞生时，总会以满足一定数量人群的需求作为创业的起点，后来随着规模的壮大，一定会占领更多的用户群体，这是必然的发展，也是平台成长的结果。

因此，当我们谈论抖音的用户构成时，我们应该清楚一点：如今抖音的用户与快手的用户已经高度重合，甚至无法像成立初期那样“南有抖音，北有快手”那样将两者区分开来。用户高度重合的背后是两家公司竞争的加剧，也是短视频平台深耕垂直用户的开始。

我们在讲快手用户构成时提到了“阶层”这个词，这个道理同样适用于抖音。抖音的用户群体最大的特点就是两个字——娱乐。抖音的产品设计让用户可以以较低的学习成本快速沉浸其中，用经过验证、喜欢的内容消耗更多的碎片时间。而且抖音以推荐内容为主，创作门槛低，话题易参与，让用户陷入集体狂欢的氛围中。

根据海量数据的统计分析，2019年抖音用户最喜爱的视频内容类型是表演、生活、美食，而情感、文化、影视类视频增长迅速。例如，我查看了抖音一周内最热门的短视频内容排行，发现前20名的短视频大多是各媒体发的热点新闻或时事热点话题，或是与生活息息相关的新闻、美食教程。同样，这段时间快手上最热门的短视频类型也是用户记录自己生活中的精彩瞬间，或是分享当下感动的事件，最后才是媒体账号发布的热点新闻。

因此，抖音就像是一个“视频版的资讯分发”，满足了这部分用户对于新闻资讯的获取需求，而其他内容的呈现则基于电视节目的栏目思维，以优质的细分内容满足不同用户的需求。

抖音用户在年龄和地域上并没有太大的差异，但从他们的内容偏好和消费习惯，或许能窥见一斑。

3. 提供服务

确切地说，TikTok提供精准的内容分发，让每个创作者的优质内容都能被更多用户看到。

专注于精准内容分发，抖音提供的服务不仅有技术支持，还有更多的功能设置和资讯视频的创作。在这里，它不仅仅是一个获取资讯的视频内容平台，更是获取百科内容的资讯平台，未来更会成为围绕影视的长视频观看平台。

可以说，抖音的服务都是围绕内容进行优化升级的，正是因为这样的差异化服务，才让它有别于其他平台。我们理解抖音提供的服务，可以理解为信息载体不同的分发方式，之前PC时代有门户网站、博客，移动时代有微博，最近又有以视频为主的抖音。

它们的共同点是，都用中心化的方式分发更多用户喜欢的内容。早期以人为主，现在以机器分发为主，人工审核为辅。所以抖音的未来，就是以短视频为切入点，成为大众获取信息不可或缺的窗口，再以各类优质视频内容，成为影响大众认识世界的重要选择。

B站

1. 产品属性

Bilibili的全名是“中国年轻一代聚集的文化社区和视频平台”。Bilibili起源于二次元这个垂直细分领域，逐渐发展成为多领域短视频、长视频的综合平台。其实Bilibili的崛起并非单纯依靠二次元内容的生产，而是从二次元社区逐渐转型为更泛化的兴趣视频平台。

如果只看B站PC版，其实跟现在很多视频网站的分发方式很像。就连移动版B站也选择了画廊式的分发方式，跟现在快手的列表式、抖音的全屏展示方式完全不一样。它的目的不是为了减少用户的思考时间，也不是为了只推荐用户喜欢的某一类内容，而是让用户自己选择自己感兴趣的视频内容。

该产品的设计有别于以往视频网站的人工推荐，优先考虑用户自主选择感兴趣的内容，通过对用户对作品的点赞、转发、评论、弹幕评论等进行综合计算进行推荐，而不是简单以播放量、点击量、观看时长来衡量。

Bilibili的产品设计一端注重用户的自主选择，另一端则是根据用户的行为来判断内容的好坏，然后将两者匹配在一起。

此外，为了区别于其他视频网站，强调自己的身份，哔哩哔哩曾宣布绝不在视频内容中插入广告。这就是典型的牺牲效应，即通过牺牲自己的利益，与用户建立信任，成为整个社区的粘合剂。

在哔哩哔哩注册后，可以成为注册用户，但要成为正式会员还需要通过测试。这是故意设置障碍，激起兴趣，让用户自然而然地去追求某种目标，达到之后，获得认同感。哔哩哔哩除了注册用户，还有会员用户和高级会员。高级会员是核心，是平台最忠实的用户。其他会员和注册用户就像同心圆的外延，吸引更多感兴趣的人加入。同时，产品的这种过滤机制，也屏蔽了很多与平台不匹配的用户，留下来的才是平台的忠实用户。

如果要形容B站最显著的特点，我想可以用三个词来概括：“归属感”。它让每个人都能找到自己的兴趣，让每个创作者都能发挥自己的才华，让每个人都能在这里找到真正的志同道合的朋友。

2. 用户构成

B站CEO陈睿曾在公开场合表示，B站的用户群体来自Z世代，主要为90后、00后，他们有三个共同点：文化自信、道德自律、知识素养。

正是因为这样的用户群体，B站才有如此区别于其他视频网站的地方，B站吸引他们的地方在于UP主们创作的优质视频和良好的社区互动氛围，而人们在视频网站上只是为了看某部剧而充值或者登录，属于即用即用的范畴。

如果用一个词来形容哔哩哔哩的用户，那就是兴趣。这里的兴趣不同于快手上看到的各种普通人，也不同于抖音上看到的各种精彩内容。哔哩哔哩上的兴趣，就是通过视频这个信息载体，你可以找到志同道合的人，与有同样兴趣爱好的人交织在一起，加深彼此的联系。

最初B站的用户兴趣都集中在二次元，现在B站正在向多元化的方向发展，让更多的人在这里找到自己的兴趣和志同道合的朋友，每个人都可以围绕自己的兴趣发表自己的看法，用知识作为彼此联系的工具。

可以说，B站用户群体的兴趣来自于能看到更多优质的长短视频内容，在这里大家可以根据自己的兴趣爱好进行内容讨论，而不是毫无根据的发泄和抱怨，这和其他短视频平台的内容完全不一样。

如今B站的用户群体已不仅仅是90后、00后，也已经在“破圈”的路上，B站引入了不少知名媒体和一些知识界的大V，比如罗翔就通过讲法律吸引了更多不同年龄段的用户，现在B站已经真正成为了一个以兴趣爱好为交友的视频社区。

3. 提供服务

表面上看，B站是一个拥有丰富长短视频内容、根据用户兴趣提供技术支持和运营服务的视频内容平台，但B站并不想给用户添麻烦，把自己变成了一个服务商，让用户可以在自己的选择下找到自己喜欢的视频内容、喜欢的UP主、以及一群志同道合的爱好者。

在视频内容方面，B站希望依靠更多不同品类的内容吸引不同阶层的用户，让短视频+长视频成为创作者价值传递的通用形式，并通过批量优质创作者，带动更多创作者以视频内容的形式进行自我表达。

有媒体说B站是中国的YouTube，但这么说还为时过早。不同的成长环境决定了事情不会出现相同的局面。B站最大的优势是拥有中国最年轻的用户群体，其忠诚度是其他平台无法比拟的。B站提供的服务是通过产品上的一些过滤机制屏蔽不属于平台的用户，通过高级会员、VIP会员的设置留住核心用户。由于B站承诺不使用视频贴片广告，这注定了它与YouTube的广告模式不同，需要探索出一套适合自己的生态商业策略，而自身服务的两端，一端是忠诚用户，另一端是优质内容。

所以B站出圈的目的一方面是为了在更广阔的领域拓展用户群体，另一方面也是为了寻找更适合自己的商业生态，与抖音、快手肯定有更多交集。最明显的体现就是，三家平台早已从0到1的增长阶段，进入到在更广阔的领域拥有用户的成长期，而此时垂直深耕是发力的重点。知识则成为三家平台都看好的重点耕耘领域。

对于B站来说，降低创作门槛、提高创作者福利、产出更多优质UGC将是未来服务的重点，也是不断破圈的真正意图。

编辑推荐：如今短视频已经成为人们工作、生活不可或缺的媒体形式，也给予了每个人平等的机会去展现自身的价值，获得人生的财富。然而，很多短视频创作者的创作方式就像盲人摸象，不了解创作背后的底层逻辑和方法，也没有系统地思考过自我的定位和规划。

本书作者周炜曾任快手首任营销总监，深谙平台算法和规则，拥有丰富的一线短视频运营经验。在本书中，作者切入抖音、快手、哔哩哔哩三大平台，全面解读短视频的创作、运营、变现之道，以及误区。实用干货+可学公式，易学易用，让你的内容吸睛又清新！

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