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哔站关键词排名【哔哩业务-合作服务-请进】哔哩哔哩视频排名优化内容平台不再用爱发电，知乎、B 站纷纷向大众要钱，UP 主停更潮引发关注

内容平台已经不能再用爱发电了，最有力的例子莫过于图文视频领域的“高手”知乎、哔哩哔哩，他们不再装腔作势，公然向大众“要钱”：

B站董事长兼CEO陈睿在最新一次财报电话会议上表示，2023年B站将不再简单追求DAU（每日活跃用户）数字，而将更加注重有质量的DAU增长，即更高的用户活跃度、更高的用户粘性、以及用户提供的更大的商业价值。

4月初，这一布局得到印证：据21财经报道，一位拥有数万粉丝的UP主表示，B站今年对奖励机制做了较大调整，相比去年，同等表现数据的视频收入可能只有去年的1/3到1/2。B站不断降低对UP主的奖励，引发了近几日B站UP主停更风潮。

知乎亦是如此，在看到ChatGPT在C端有清晰的商业路径后，也搭上大模型热潮，试图充分挖掘自身数据的价值：4月13日下午，知乎（ZH.US）创始人、董事长兼CEO周元与知乎合伙人兼CTO李大海共同宣布启动双方在AI大模型上的最新合作与应用，正式发布“知海图AI”中国大模型。

从最初服务于小众群体，到成功突围成为国民级甚至世界级的产品，哔哩哔哩和知乎这对在中国互联网大潮中诞生的兄弟，如此急切地想要实现自己的价值，然而这背后却是正遭到投资人抛弃的残酷事实：

投资的本质，是用时间换取成长空间。

经过多年发展，B站和知乎逐渐形成了以内容平台为主、多渠道变现的商业模式：B站拥有游戏、增值服务、广告、电商“四大天王”；知乎虽然还无法摆脱只有广告业务的状态，但也在会员服务、职业教育方向有所布局。

目前来看，营收还算可以：2022年Q4，B站营收61.42亿元，知乎营收11.14亿元，较去年第四季度分别增长6.26%、9.03%。

盈利情况惨不忍睹：哔哩哔哩2022年Q4亏损14.97亿元，全年亏损74.04亿元；知乎Q4亏损1.795亿元，全年亏损15.78亿元，更惨的是，两家公司上市至今，均未实现盈利。

问题是，两家都不缺花钱的人：2022年第四季度，哔哩哔哩的MAU（月活跃用户）为3.26亿，知乎的MAU为1.007亿。

作为各自领域的头部玩家，两家公司都拥有大量流量，却无法实现变现。本文试图探讨为何会出现这种“捧着金碗要饭”的局面？B站和知乎的出路又在哪里？

01 流量，B站和知乎成功的关键

Bilibili 和知乎太相似了。

一开始，两者都想做小众圈子：

Bilibili 是日本二次元弹幕视频网站鼻祖 Niconico 的模仿者之一。2006 年底，Niconico 通过弹幕、二次创作等方式，增强受众的社区感和互动性，赢得了大量二次元用户：上线仅两个月，Niconico 的弹幕量就已超过 500 万，视频观看次数超过 1 亿次。

于是2009年6月，Bilibili正式成立，瞄准二次元用户，学习Niconico：除了弹幕之外，Bilibili模仿Niconico的直播，推出直播功能；还模仿Niconico的线下活动超级发布会，推出自己的线下活动BML……

经过这些运营，2016年B站活跃用户突破1亿，活跃UP主突破100万。

知乎也是从小圈子做起，以知识问答为主构建内容社区。为提升社区“质量”，刚刚上线的知乎就请来一大批“高学历人士”坐镇，既有李开复、徐小平等多位网络名人，也有雷军、马化腾等互联网圈精英人物。同时采用邀请制，确保社区“小而美”。

但很快，B站和知乎都不再满足于仅仅依靠二次元和互联网精英圈层的用户的喜爱，都选择了扩大自己的圈子。

为了扩大圈层和规模，B站的策略是吸纳更多的小众群体，同时吸引更多官方媒体将他们带向大众。

正如其在短片《下一波浪潮》中所说：“你们正在把传统变成现代，把经典变成流行，把学院变成大众，把民族变成全球。”

B站正在悄然改变其主要用户群体定位，从最早的二次元用户，转变为招股书中的“Z世代”用户，进而进化为泛娱乐用户。具体来说，B站上火起来的东西，从面向二次元用户的动漫剧集，到跨年晚会，再到Z世代的“后浪”三部曲，再到毕业季主题的《入海》，再到受众更广的《欢喜冤家》《说唱新世代》。

为了吸引更多官媒，2020年疫情背景下，哔哩哔哩联合央视新闻、人物栏目拍摄了抗疫纪录片《在武汉》，上映数日便斩获百万播放量。随后，大批官媒、自媒体开始入驻哔哩哔哩，找到自己的定位。

从此，B站彻底从一个二次元视频网站，变成了一个普通人喜爱的视频网站。

知乎同样决心扩大圈子，2013年放弃私域裂变路径，会员制由邀请制改为注册制，用户量从2012年底的40万激增至2013年底的400万，一年后的2014年底更是达到1700万。

此外，知乎还用内容这个磁铁来吸引更多用户：目前，知乎的内容版块已经从原来的商业、哲学、文学、互联网等延伸到教育、科技、健康、时尚等各个方面。

圈层扩张效应也十分显著：2020年，根据公司招股说明书显示，知乎用户以男性为主，主要来自一线、新一线城市。

（知乎2020用户画像来源：西南证券）

知乎自2020年启动针对三四线城市大学生和女性的精准吸引计划以来，两年内这一目标已经实现：截至2022年6月，其女性用户占比达到58.7%，二线及以下城市用户占比达到58%。

（截至2022年6月，知乎用户画像来源：易观千帆）

至此，知乎的“去精英化”已经彻底成功了。

B站和知乎都是流量运营高手，都拥有平台优质创作者的支持，可以圈定一批用户，吸引他们。

02 赚钱，B站和知乎的大问题

业内有句笑话是这样的：“宇宙的末日就是游戏、广告、直播卖货。”

按理来说，一个平台一旦拥有了庞大的用户规模，通过这三种方式赚大钱也是理所当然的，但成功爆红并拥有庞大用户量的哔哩哔哩和知乎，却面临着同一个问题：不赚钱。

在讨论不赚钱的问题之前，我们先介绍两个概念：社群属性、媒体属性。

所谓社区属性，是指以内容为核心、互动为载体的文化认同，其强弱体现在用户是否养成行为习惯、是否有较强的参与感，核心指标是DAU，百度贴吧、豆瓣等都是典型的强社区属性产品。

媒体属性是以商业变现为底层逻辑，试图影响他人消费习惯的行为和倾向。媒体属性的强弱体现在变现能力的强弱和变现渠道的多样性，核心指标是DAU背后的价值。比如TikTok、Youtube就是具有强媒体属性的产品。

事实上，社群属性本身并不能产生价值，需要依附于强媒体属性的平台，才能为平台加持。

比如，抖音的媒体属性就非常明显：通过展示不同博主的生活方式，并在其间穿插广告，“诱惑”受众使用此类产品，从而潜移默化地刺激用户需求。同时，抖音除了加强销售渠道建设外，还不断强化“社区属性”，不断激励各个赛道的创作者，用更优质的内容引起用户和博主的共鸣，让消费者持续下单。

相反，如果社区属性强，媒体属性弱，社区属性就会变成debuff，出圈前的Bilibili、知乎就是最典型的例子。

早期在哔哩哔哩、知乎上用爱发电的博主更多是为了炫耀自己的技能和才华，首要目的是为了获得认可感和荣誉感，而非追求变现，比如拍搞笑鬼畜视频、科普自己专业领域的知识等，吸引了一大批对内容认可度高的用户。

强社区属性意味着大家因为某种情感或者精神认同而聚集在一起，是朋友，而非商家和消费者，变现本身就带有“情感纽带”。同时，雪上加霜的是，在早期，B站和知乎积累的用户画像是：高学历、男性为主、来自一二线城市。

（知乎2020用户画像来源：西南证券）

这个群体天然对创作者和平台的商业化有着更强的抵触情绪，包括但不限于：在哔哩哔哩上不少含有“吃”片段的视频中，经常可以看到“x分x秒空降”、“快跑”等类似躲避广告的评论。

（B站弹幕现状来源：B站）

博主们逐渐提升了这群用户的审美品味，也增加了副业的工作量。此时，赚钱成为他们继续用爱发电的第一目标。被“纯净、优质”内容喂饱的用户，举着哔哩哔哩“绝不添加视频贴片广告”的“挡箭牌”，不愿意为博主“想赚钱”的心态买单。基于此，哔哩哔哩和知乎的广告业务上限并不高。

同时履约体系、支付体系尚未建立，导致大量用户绕过平台业务订单体系，直接对接MCN或者甲方，甚至通过私信等方式引导潜在客户加微信，将流量导至私域，平台电商的流量上限被一步步拉低。

与此同时，增值服务领域也出现了类似事件。2023年年初，哔哩哔哩与上海美术电影制片厂联合推出的动画短片《华夏奇幻》成为年初爆款，豆瓣评分高达9.0。《华夏奇幻》的火爆自然也引发了粉丝对周边产品的需求。

但B站在这方面未能做好充足的准备，消费者只能在淘宝上的上海美术电影制片厂官方旗舰店购买包括冰箱贴、便利贴等7种周边产品，完全不能满足粉丝的需求，B站也失去了一波赚钱的机会。

因此，不想付费的社区氛围蔓延到了弱媒体属性（变现逻辑模糊、变现渠道薄弱）的平台，其商业化探索举步维艰。而且从目前的情况来看，虽然新用户如洪水般涌入，但“拒绝吃饭”的社区氛围不但没有缓解，反而愈演愈烈。

B站和知乎的电商、广告业务深受社区属性debuff影响，且上限不高；此外B站的游戏业务、知乎的职业教育业务也存在各自的问题。

B游戏业务频频受阻，主要原因是缺乏自主开发能力，仅充当代理的B根本赚不到多少钱：

随着免费游戏社区的兴起，游戏开发商可以绕过与他们五五分成的哔哩哔哩，直接推广自己的作品，哔哩哔哩无需分文。同时，随着圈层不断扩大，哔哩哔哩的氛围对2D用户越来越不友好，2D属性的降低已经导致游戏开发商不再将哔哩哔哩作为首选，哔哩哔哩甚至可能失去代理商的地位。

除了电商、广告业务，知乎最新的商业化尝试是职业教育，但这条路走起来异常艰难：职业教育大致可以分为专业教育和提升教育，两者的区别在于前者目的性非常刚性，比如通过特定的考试，而后者则更多是为了自我提升。

专业教育要与新东方等老牌巨头展开激烈竞争，后者可以说是知识付费的新瓶装旧酒。但原本的知识付费并没有起色，知乎、知乎Live、电子书、知乎大学、圆桌会等一系列产品陆续推出，但都因为媒体属性太弱，没过几个月就停滞了。

虽然B站和知乎的变现方式很多，但受制于社区属性，电商和广告天花板让变现难度加大。此外B站缺乏自研游戏能力导致游戏业务空间较小，知乎缺乏线下履约体系导致其无法与新东方等巨头正面竞争。

赚钱已经成为B站和知乎的终极挑战。

03 向他人学习

“宇宙的尽头是游戏、广告和直播卖货”，但由于社区属性太强，变现尤为困难，B站、知乎亟待寻找“平行宇宙”的存在。

张小龙在知乎早期曾回答过“乔布斯教给我们最重要的东西是什么？”这个问题：“纯粹也能成功。”

TED是纯粹的代言人，TED是Technology（技术）、Entertainment（娱乐）、Design（设计）的缩写，TED最早成立于1984年，初衷是“发现并传播激发想象力、拥抱可能性、催化影响的思想”。成立之初，TED是一个小型线下、低成本、高端的信息传播平台。

为了保证质量，TED设立了一系列的门槛：

首先，内容提供者必须足够优秀。TED 会对演讲者的资质进行严格审查，条件是演讲者要么是某个新兴领域的先驱，要么做出了能够改变世界的事情。比如人类基因组研究领域的领军科学家克雷格·文特尔，以及“给每个孩子一台 100 美元笔记本电脑”项目的创始人、慈善家尼古拉斯·尼葛洛庞帝。

其次，TED在演讲方式上也有点讲究：TED严格限制每位演讲者在18分钟内完成演讲，因为这个长度是人类平均的注意力持续时间。

2006年，TED开始在Youtube上发布视频，当年视频观看量总计230万次。2016年，TED视频观看量突破23亿次。当年TED的收入为6500万美元。TED的收入主要来自会议门票、赞助、书籍销售以及视频平台广告收入。2009年，服务于当地经济的TEDx启动。

（TED演讲视频来源：TED）

TED就是媒体属性与社区属性完美结合的典范。

其成功的关键在于其高质量和强烈的付费欲望：除了优质的内容，TED大会还给大家提供了近距离接触商界人士的机会，用户只需要多花点钱买门票，就能近距离与超级明星交流思想。

因此，尽管TED也经历了与哔哩哔哩和知乎类似的突破：内容从局限于科技、娱乐、设计到如今的各行各业，演讲者从行业精英到本土企业甚至初创企业领袖。但基于其鲜明的媒体属性和对内容的严格把控，TED始终保持着良好的社区氛围。2022年4月，温哥华“TED”大会最便宜的门票高达5000加元一张，却在一瞬间售罄，足以见得其内容的变现实力。

相较于TED，B站和知乎对于流量的渴求可谓是“捡漏，用尽浑水”，在内容没有成为王牌，没有进一步让用户绝对依赖的手段下，急于捞钱。

不想放弃初心、只想活下去的哔哩哔哩、知乎，因为讲不出一个好的变现故事而被投资人抛弃，同时又因为急于变现而被内容创作者抛弃，陷入烧钱泥潭也就不足为奇了。

美国著名记者、作家朱莉娅·格拉斯曾说：“说到生活，我们都在编织自己的故事。”互联网市场上半场编织了一张名为“流量为王”的大网，但到了下半场，哔哩哔哩、知乎等业内同行却不得不深陷其中，不断滚滚而来。

B站和知乎的出路在于强化自身的媒体属性，首先要提高合约履行体系的门槛，未来仍需增加内容板块，将内容打造到极致，让用户用心去“投资”。

本文来自微信公众号“思睿洞察”（ID：siruidongcha），作者：茨仔，编辑：孙悦，经授权36氪发布。