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B站视频SEO【哔站业务-合作愉快-请进】哔站下拉词排名B站 股价虽贵，但未来或依旧光明，其周期性波动引关注

正走到十字路口的B站，正在迎来新的变革。

去年一年，我很多朋友都对二级市场目标表现出了浓厚的兴趣，其中最出色的一个就是哔哩哔哩。

关于哔哩哔哩，大家吃饭聊天时最常谈论的话题无非是那几句老话：“哔哩哔哩现在的股价贵吗”、“现在可以买入/做空哔哩哔哩吗”、“哔哩哔哩未来会很成功还是会失败？”……如果真聊这些话题，我的观点是一致的：哔哩哔哩的股价现在看起来确实很贵，但未来还是可以继续看好的。

前几天，我发过一条这样的帖子：

简单来说，我认为B站现阶段股价比较贵，但是我不认为B站现阶段股价已经完全脱离了上涨趋势。

霍华德·马克斯在《周期》一书中简要解释了一个观点：当一个事物处于周期性波动的时候，大多数时候它要么在均值之上，要么在均值之下。

我对这句话做了一个简单的翻译：虽然股价围绕趋势线呈周期性变动，但是股价与周期线的交点只有极少数；或者换一种翻译方式：如果以股票的趋势线为参考，股价永远处于“太贵”与“太便宜”两种状态之间。

影响股价周期波动的因素有很多，但股价始终围绕整体经济环境和公司基本业绩发展两个因素构成的股价走势波动。因此，我的判断重点还是放在B站基本业绩发展上。

陈睿在2019年9月接受《晚点LatePost》采访时说：“互联网上只有两种产品，优秀的和死的。……B站增长的动力，基本来自于希望B站能好好活下去。人少的小国是幸福的，但就算是天堂，也会被强大的船炮给灭了。很多人觉得，你小时候经历太好了，就永远不要长大，这种想法很幼稚。猫扑怎么了？”

应该说，陈睿对于互联网行业的残酷竞争有着非常清醒的认识，他没有天真的幻想，但同时又有勇气积极面对挑战和竞争。后来，在2020年初，疫情爆发之前，陈睿直接把“优秀与死亡”的问题，变成了哔哩哔哩内部更具体的标准：成为一线互联网公司。

而针对一线互联网公司，陈睿也提出了具体的里程碑：

今天回过头来看，百亿美金的里程碑已经因为疫情期间美元的大量增发而提前达成，而B站未来整体的规模其实就是y=f（用户规模+营收规模）。接下来我会详细讲一下我怎么看待B站的用户规模和营收规模这两个变量。

1.用户规模：未来充满挑战，但潜力依然巨大

作为内容社区，影响B站用户规模的主要因素取决于三个方面：潜在用户规模、内容供给水平、社区氛围。

首先我们来谈谈Bilibili的潜在用户规模。

在谈及B站的潜在用户规模时，大家普遍认为B站是一个年轻人的内容社区，如果B站想要增加更多用户，更直观的想法就是增加更多不同年龄段/文化圈的用户加入B站，而这种现象就叫“破圈”。

并且B站于2020年5月4日发布了宣传视频《下一波》。

宣传片《下一波》在当时引发了社会相当的讨论，一时间这段影响深远的宣传片也被视为B站“出圈”的标志性事件。

但现实中，这极有可能是对《下一波浪潮》这部宣传片和“破圈”概念的误解；更何况 Bilibili 最初计划制作这部宣传片时，只是配合五四青年节的宣传活动，并未以“破圈”为目标。更何况，就连“破圈”概念也应该分解为品牌破圈和用户泛化两个层面。

对于像哔哩哔哩这样从亚文化中成长起来、拥有独特文化氛围的青少年内容社区来说，所谓的品牌出圈，意味着哔哩哔哩的品牌脱离了过去小众的用户圈子，走进了大众的视野，让大众重新认识和评价其平台和用户的价值。而所谓的用户泛化，是指社区文化壁垒的外延发生了变化，社区容纳了更大范围、更多以往难以融入的大众用户。

显然，仅靠一个宣传片很难达到后者的效果。不过，我也不赞同其他观点，比如《后浪》的宣传片，只针对中年人，而且效果很差，这个宣传片从某些角度来说，确实存在一些问题。

但从品牌热度来看，确实收到了非常正面的收益——至少在这之后，品牌广告主（所有广告主都是中年人）确实对哔哩哔哩的兴趣增加了。虽然“新浪潮”并不是造成这种变化的唯一因素，但至少这次宣传片的品牌热度现象也从侧面证明了哔哩哔哩及其全体用户的品牌价值已经到了需要重新评估的时候。

事实上，B站“出圈”的方向并不像大众直观猜测的那样。

早在 2017 年，我就对 Bilibili 用户增长率的拐点时间做了一个粗略的预测。我假设 0-35 岁的中国网民是 Bilibili 的主力用户，其中三分之一的用户每月至少会打开一次 Bilibili，也就是说，这些用户是 Bilibili 覆盖的月活跃用户。然后通过 Bilibili 的粘性参数（日活/月活比），我可以计算出当 Bilibili 的 DAU 约为 4800 万的时候（我当时的估计是 4500 万到 5000 万之间），增长率就会发生变化。

公式如下：

中国网民数量×0-35岁网民占比×市场占有率×日活/月活比=Bilibili增速拐点（DAU）

计算增长率拐点的关键变量是B站对年轻用户的市场份额（渗透率）。一个关键的假设是，当市场份额达到33%——近一半的城市年轻人和一小部分农村年轻人使用B站时，剩下的年轻人是否会跟风进入拐点，还是对B站的兴趣有限，慢慢加入B站？

我的一个假设是，对于更年轻的用户来说，加入哔哩哔哩是有些挑战的。这个判断的依据是哔哩哔哩是一个建立在亚文化上的内容社区，文化内容社区的用户泛化会遇到一些挑战，这个我后面会讲；但基于这个判断，我做了一个预测，那就是哔哩哔哩的用户规模到达增长拐点之后，新增用户的增速会下降。

如果我们将过去三年B站MAU和DAU的季度增长率（QoQ）列出来，我们会发现，与过去大部分情况不同，B站MAU和DAU的季度增长率基本重合，且2020年第三季度MAU的增速明显高于DAU。与此同时，2020年Q3B站日均和月均增长率均出现大幅下降，从29%降至26%。

造成这种用户粘性下降的原因，一般是因为新用户留存不力，导致短时间内新用户流失。如果我们查看2020年Q3的财报，就会发现，这一季度的销售及营销费用是哔哩哔哩历史上最高的，达到了11.9亿。而且从增速来看，2020年Q3销售及营销费用环比增长达到76.32%，远高于2020年Q2的11.4%和2019年Q3的51.6%。从同比来看，2020年Q3达到227%，也远高于2020年Q2的181%。

如果我们留意2020年的暑假，不难发现B站当时推出了一次非常罕见的线下大促。

从结果来看，这波新增质量远不如B站以往的自然增长。从年末MAU的增速来看，2020年的同比增长达到了42%，与2019年的40%持平。从表面上看，B站的增长加速度并没有下降，但考虑到增长质量的下降，以及疫情这个巨大的外部因素，我基本认为B站2020年的自然增长率会低于2019年，或者说B站2020年确实进入了增长下行的拐点。

这个结论看似消极，但知道增速进入下行拐点，并不能帮助我们判断哔哩哔哩的增长天花板。事实上，即便从今年开始哔哩哔哩的用户增长率平均每年下降8个百分点，到2023年底，哔哩哔哩的DAU依然可以达到1亿的目标。

增速的下滑只能让我们意识到B站已经进入增长的深水区，挑战更大，B站的工作更重；而在这个深水区增长的核心挑战并不是“破圈”吸引更多的中老年用户，关键是如何继续进一步提升B站对年轻用户的渗透率。

B站能否进一步提升在年轻用户的渗透率，还取决于另外两个关键因素：主站的社区氛围和内容供给侧的产业化水平。

主站的社区氛围一直是我比较关心的问题。虽然B站一直强调社区、社区氛围是重中之重，但不得不承认客观上B站的社区氛围在变差。当然，这不是B站的错，其实我觉得这可能是所有社区的通病。

今年年初的“LexBurner事件”，从Lex本人的言辞演变为“义和团”对哔哩哔哩的言语批评，恰恰体现了这次“用户之间的大规模冲突”。在我看来，类似Lex这样的事件，并不是哔哩哔哩的孤立事件。

早在几年前，就曾出现过“蔡徐坤你真漂亮”、“吴亦凡的大碗宽面”、“肖战227”等大规模社区冲突事件；而B站上最终引发冲突的双方，正是传统意义上的核心二次元人群与其他亚文化或者大众文化群体。

去年，我在写《花点时间重新认识直播行业》这篇文章时，曾写道：

“像哔哩哔哩这种从某个小众亚文化中成长起来的社区，从某个细分角度来看，用户的审美其实是高于整个社会平均水平的，也正是因为这种高水平的审美，用户才能找到归属感。如果平台急于将用户泛化，改变降低原有用户审美的社区审美标准，那么原有用户“自我认同”所带来的“归属感”自然就会被淘汰。如果这种淘汰发生得太快，一旦新的审美语境构建起来，自然会在短时间内被用户察觉，引发巨大的“系统反感”。这就导致哔哩哔哩这种从小众精英亚文化“向下”泛化的社区泛化过程如履薄冰。哔哩哔哩在泛化的每一步都走得极其谨慎，用时间来淡化矛盾，生怕引发用户之间的大规模冲突。”

任何社区化平台，随着用户规模的扩大，必然会淡化社区文化，过分强调社区文化特征甚至会让人产生距离感。其实B站已经花了很大力气去引导社区氛围，但随着用户类型的增多，社区氛围被稀释得太快了。

但在我看来，这本身并不完全是一件坏事——任何一个拥有非常庞大用户群体的互联网产品都不会也不可能存在过度的社区氛围。

如果有一个覆盖全人类的互联网社区，那么这个社区本身就应该是整个社会的互联网映射；而让用户体验变差的，正是这种冲突在社区拓展过程中引发的社区意见争论，以及一些“主导社区”的观点对其他文化审美的用户所采取的居高临下的态度。

所谓社区，其实就是社会的一个缩影，有人的地方就有江湖，在我看来，社区里用户的文化冲突是无解的，用户增多带来的不同文化审美的人之间的冲突，也和B站增速放缓有着因果关系。

这听起来是不是又是一个特别负面的观点？但与此同时，我们也应该关注另一个问题。虽然我认为社区中用户之间的文化冲突是无法解决的，但我并不认为这种冲突带来的负面影响无法抵消。

社区氛围的稀释和恶化，给部分用户带来负面体验，那么什么情况下才能提升用户体验呢？作为内容社区，丰富内容供给侧是天经地义的；而要长期、大规模地为用户提供如此丰富的内容供给侧，就需要内容生态有非常高的产业化水平。

B站内容供给侧的产业化主要取决于几个变化：

虽然大家可能已经注意到2020年西瓜视频对B站内容供给方的挖角，但根据我不准确的信息来源，2020年入驻B站的MCN数量依然同比增长了5倍，签约主播数量同比增长了近3倍。

B站不仅有效抵御了西瓜对优势品类和新兴品类内容供给侧的冲击，还因为西瓜的无情打压，被迫更早提升内容生态的产业化水平。2020年伊始，“在B站用爱发电，在西瓜静静赚钱”的现状发生了一些变化，B站已经成为一些PUGC甚至PGC级商业内容提供商的主要渠道。

B站的内容供给端早已摆脱了14年前单调的垂直自发供给，到2020年已经处于“相当丰富”且“比较规模化”的多元化产业化供给状态，其多元化产业化内容供给能力在行业内基本仅次于抖音、快手，甚至在B站擅长的一些主打品类上还略胜微信视频号一筹。

当然，市场是不断变化着的，从内部来看，哔哩哔哩的进化并不慢，尤其是2018年之后，公司引入了一大批高端新人，大大促进了哔哩哔哩的业务拓展能力。从长远来看，内容生态的产业化能力也能很大程度上抵消社区氛围稀释的问题（抖音、快手就是成功的例子）。

但从外部因素来看，抖音和快手在去年全年都实施了类似的“中长视频”策略，抖音也孵化了一些抖音本土创作者，这些创作者在哔哩哔哩也取得了相当不错的成绩。在内容方面，抖音（可能也包括快手）已经初步具备了对哔哩哔哩部分优势内容的防御能力。

从发展趋势来看，B站想要通过自身的一些优势内容从抖音、快手抢占用户会变得更加困难，但是抖音、快手目前想要直接争夺B站的用户基本是不可能的。

最后，考虑到B站的品牌在年轻人群体中比目前的抖音、快手高出一个层级，且在内容供给侧还存在一定的分化，即便如我悲观预测的那样，B站短期内面临增速下滑的压力，但通过进一步提升在年轻人群体中的渗透率，哪怕与抖音、快手共存，切入其他实力较弱的娱乐平台产品时间，三年内实现1亿DAU的目标问题也不大。

总体来说，我觉得B站的用户规模有一定的压力和挑战，但是问题并不大。

2. 营收规模：业绩表现优异，持续引擎切换彰显优势

B站近两年的营收表现还不错，一方面营收结构调整的非常顺利，另一方面营收的基础能力已经建立起来。

我在去年写《哔哩哔哩走过十字路口》的时候就明确指出，哔哩哔哩正在将主要收入引擎从游戏收入转向直播和会员。从结果来看，2019年Q3，游戏收入整体占比首次低于50%。2020年Q4，游戏收入首次不再是哔哩哔哩第一大收入板块，直播和会员收入的持续增长取代了游戏收入的位置。游戏业务在总收入中的占比也首次跌破30%，而直播和会员收入占比则达到32%。

2020年第四季度，B站直播及会员收入规模已达12.4亿，月均收入突破4亿。

导致收入增长的主要因素有两点：一方面，B站自产内容的爆发式增长带动了B站会员数的增长；另一方面，疫情之后直播业务的渗透率进一步提升。

直播业务在疫情的支撑下实现了39%的QoQ增长，Q3、Q4的QoQ也分别达到了18%和27%，并且仍然处于较高的增长通道。疫情之前，B站直播月流水在1.5亿以上，而到了2020年Q4，这个数字很可能已经突破3亿。

正如我之前所提到的，作为收入结构的调整，虽然直播业务的收入从长远来看并不是B站的最优解，但显然比游戏联营分发模式要好，而且直播可以让部分UP主赚到与自己口碑相匹配的收入。目前，直播业务已经初步实现了提升部分UP主收入能力、提升B站内容生态产业化水平的目标。同时，B站的直播生态也展现出有别于市面上任何其他直播产品的独特内容和服务。

据我不准确的信息来源，B站直播收入的20%以上来自于虚拟直播业务（Vtuber），这个商业生态有着非常二次元的审美特征，可以说目前只有B站才拥有真正发展虚拟直播业务的文化土壤。

因为虚拟直播弱化了对主播（视频中的人）的要求，以虚拟形象作为用户与内容之间的纽带，增加了主播和直播公会共同创造的形象和内容的比重。虚拟直播业务呈现出“品牌化”（推箱）特征。这些在过去传统的直播业务中都不容易看到。它是继秀场直播、家庭式玩法之后，直播行业的又一次创新。当然，能承受这种变化的也只有Bilibili的生态了。

2020年环比增长最亮眼的业务不是直播和会员业务，而是广告和电商。广告和电商业务在一季度均受到疫情影响，但二季度迅速恢复，步入增长快车道。广告业务二季度至四季度连续三个季度环比增长超过30%，电商收入三季度和四季度环比增速分别达到111%和79%。

广告增长受益于B站内容板块的结构性调整、MCN及签约UP主的提升、品牌知名度带来的广告主认可，以及花火体系基础设施的初步完成和平台私单管理的初步成效。

时尚、生活、游戏是B站广告收入的主要板块，UP主整体商业渗透率超过60%；且B站版“星图”的基础设施——烟花系统已初步完工，此前最为诟病的B站UP主商业私单率高、广告主投放效率极低等问题已在第一阶段得到解决。

目前B站UP主的私单率不足5%，烟花系统为广告主和UP主提供了高效的对接平台，虽然B站的广告投放还需要广告主和UP主进行深入沟通才能植入广告，但目前整个系统运行良好，主播和广告主的投放行为已经规范，积累了大量的标杆客户和案例，为后续的增长铺平了道路。

同时我们可以看到，随着入驻MCN数量的增多，随着更多MCN的到来，以及对哔哩哔哩用户基调和商业氛围的深入了解，一些商业效率不够高的UP主将会提高商业效率，哔哩哔哩在MCN端的商业能力也会不断加强。

在疫情影响下的经济环境下，多数品牌会减少品牌广告的投入，但哔哩哔哩立足年轻人群的独特品牌定位价值凸显，成为为数不多值得广告主增加品牌广告预算的平台；同时随着哔哩哔哩广告体系的完善，一定程度上未来哔哩哔哩的广告品牌效应融合效果会越来越强，因此哔哩哔哩整体商业化能力仍有继续快速增长和进一步提升的空间。

当然，很多人关心的B站广告收入的另一部分是其广告模式以嵌入为主，中长视频整体Adload低于信息流广告。现阶段，由于B站的广告业务还远未到达天花板（个人估计明年还有翻倍的空间），所以这个问题基本还不需要解决。

不过B站一直在不断试水信息流模式的内容模块，从长远来看，信息流模式在B站也不是完全不可能出现，同时内嵌广告的商业效率还有很大的提升空间，更加贴近信息流的广告还有发展空间，这些都为B站中短期内广告收入的持续快速增长提供了空间。

另一方面，B电商收入的增速也十分可观。事实上，由于以会员制购买为主的商品选择范围较窄，以及自营电商模式，B电商业务长期被忽视。2020年下半年其电商业务迅速崛起的原因在于UP主带货奖励制度的进一步推广，结合9-12月电商活动的持续推进，快速渗透。这初步打通了B内部流量到电商业务的高效内循环。

据我不太准确的消息来源，在B站通过电商活动参与悬赏推广的UP主数量增长了3倍多，发起的悬赏订单数量也增长了3倍多。目前B站的电商和广告业务均由商业化团队管理，B站的悬赏推广模式仍在以类似二级电商的模式推进。

长远来看，电商业务的故事比广告业务还要大。不过从基础设计和建设来看，B站目前还在流量基础设施建设的早期阶段，电商业务若要进入深水区，还需要判断未来电商业务的具体发展模式。全套电商服务能力的建设对B站目前来说还是太重，还不是全面爆发的时候。

不过，即便B站电商业务未来一段时间处于二类电商模式，将流量导流到自身的第一方会员制购物电商以及淘宝等第三方，对于打造电商基础服务能力还是有很大的帮助。

不难看出，B站广告、电商、直播的高速增长，都是建立在B站内容生态产业化能力快速提升的基础上，二者互为因果，在未来两年应该会给大家带来更多惊喜。

最后我们来谈谈Bilibili的游戏业务。

一般情况下，大家都认为游戏不是一个特别好的生意，但似乎游戏生意不好的原因并没有得到很好的分析。大家习惯认为游戏业务的连续性比较差，整体增长不稳定；但其实，如今的游戏业务的生命周期早已超出了大家的想象。游戏行业中有很多产品可以持续运营并盈利5年以上，B站的Fate/Go也是一款生命周期超过5年的产品。

其实，去年当大家在广泛讨论所谓“腾讯无缘原神”的时候，大家或许已经完全忽略了B站作为新一代二次元游戏厂商崛起背后所扮演的角色。

在二次元游戏崛起的过程中，哔哩哔哩始终扮演着二次元游戏基地的角色，为二次元游戏开辟了一个可以快速获客、达到百万级DAU的高效平台，彻底打破了腾讯游戏在游戏发行领域的垄断，也为二次元游戏开发商未来进行“自发行”提供了机会。

当然，我依然认为B站目前以联运、代理为主的游戏业务，产生的营收并不是很好：一方面，我认为游戏业务收入和B站的MAU相关性较低；另一方面，B站的游戏中心其实正在被TapTap、Steam等其他游戏社区分流，稀释了其内容营销和内容寻找的效率。

从以上公式不难发现，B站游戏收入的主要因素大多是由游戏质量而非B站的MAU决定的

不过B站营收规模的最大潜在变量也在游戏业务上。据称，早在米哈游崛起之初，B站就曾尝试投资米哈游，但遗憾的是当时投资提议被后者拒绝。不过，B站从未停止对游戏业务的收购和投资。这些都在提升B站自研游戏体系的能力。

Genshin Impact在2021年的预期收入可能会达到200亿，这与Bilibili在2021年的预期收入相当。如果Bilibili可以自己开发的成功独立的手机游戏，那么Bilibili的整体收入水平显然会得到很大改善，并且它将大大提高Bilibili的GROSS MARMARIN。

如果在某种程度上实现这一目标，甚至可以将比利比利视为“小腾腾”。

当然，除了新一代的ACG游戏CPS外，很难实现这一目标。

此外，游戏的变量不仅会在今年的第一季度带来收益量表。

考虑到Bilibili和Roblox（Roblox拥有2500万MAU）的用户规模，其用户年龄结构的相似性以及独特的美学能力，例如虚拟实时广播区域，Bilibili将来会在元元中或类似业务中具有一些意外的突破的可能性实际上很高。

总而言之，我认为在过去的一年中，比利比利成功地将其收入引擎从游戏中转换为直播，其广告和电子商务业务在接下来的18个月中进入了高速增长渠道，收入引擎完全能够继续切换，整体商业化已经成为了一个全天候的企业，这是一个巨大的变化。

3.最终单词

亲爱的朋友们，自从我写了一篇新文章以来，已经过去了近8个月。

这篇文章最初是我写的“视频战争2021”的一部分。

总体而言，我继续说“比利比利越过十字路口”的想法。2020年的神奇资本市场使我们超越了我们的想象力，但是从业务水平的研究中，我认为比利比利的业务仍处于持续增长的状态，尽管其库存的价格至少会因挑战而越来越多。第二阶段的小舒和Zhihu的差距，并且具有更靠近第一层杜林，kuaishou和视频的趋势。

但是，与Bilibili的股票价格相比，我对另外两件事更感兴趣。人类社会的未来。

尽管我们不知道答案，但拥有更多年轻用户的比利比利（Bilibili）可能会更有机会预见一些未来的趋势变化。

当然，就像比利比利想长期保持“年轻”的情况下，它的用户可能会继续抓住不断变化的趋势，并突出bilibili的独特元素，这些元素是否基于美学或文化，还是与社交网络更接近的社区，而不是完全不同的年轻人。

看来，一个美丽的新世界正在向我们打开武器。

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