在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，母婴行业观察杨德勇、美德乐执行副总裁兼大中华区总经理王岚、字节跳动垂直行业营销战略总经理傅宇东、圣元优博总经理杨春燕、思联董事长易斌、布鲁科总裁盛晓峰等行业大咖以“新世界加速增长”为主题，从行业新变化、新机遇、品牌活力打造等多个方面展开深入探讨，他们对母婴行业的深入思考也为不同品类、更多品牌的新增长带来借鉴意义。以下为精彩内容分享：

后疫情时代

数字化转型是企业唯一选择

杨德永：王兰先生，从美德乐的品牌或者产品属性来看，疫情对你们有什么影响吗？您觉得接下来会有什么变化？增长的机会在哪里？

王岚：回过头来看，去年的主题是增长，今年变成了增长。我刚才分享的是“品牌增长引擎”，有三个“增长”，但又有细微的不同。增长是大家追求的结果，增长是自然现象。我觉得增长是一个可以设计的过程。对于品牌来说，无论外部环境发生什么变化，都要着力设计自己的增长引擎，确保动力来自于自己可控的因素，而不是依赖一次性的红利或者外部的市场变化。只有在潮水退去之后，才能看清谁是真在游泳，谁是在裸奔。

疫情其实是一个特别好的机会，它让我们回归到最核心的本质，就是所有的业务都来自于用户的增长。特别是母婴品类，我们考虑的问题都是如何增加优质的母婴用户。在这个过程中，最重要的是把创造的销售利润的一部分作为基础设施的投入，打造核心竞争力，再用它获取更多的用户，形成一个正反馈循环。

每个公司都有自己的核心优势，找到它，并拥有它。美德乐的核心优势是高端产品，我们打造自己的品牌温度、锐度和态度。我们也锁定了数字化，现在和合作伙伴一起做数字化。核心的意思是，我们要找到品牌增长的核心引擎，并去打造它。这样，我们一定会拥抱持续增长的新世界。

易斌：美德乐既做抖音，又做直播，把直播变成了数字化的概念。您是如何从直播走向数字化的？能否更深入地谈谈您在线下和线上两个领域的经验和感受？

王岚：数字化在疫情之下，已经不再是一道选择题，而是一道必答题，是每个人都要做的一件事，只是从哪里入手、怎么做、能做到什么程度不同而已。今年上半年有三个月员工都没上班，最后我们销售经理发动全体销售人员直播、自己做、让客户做，他们做的非常好。我觉得这个过程最大的启示，就是让每一位销售人员都懂得拥抱数字化世界，而不是单纯的找客户吃饭或者接单。但这个过程远不止是开始，我最大的苦恼是找不到一个像世界地图一样的地方，能把五大洲五大洋的位置都显示出来，找到联系。

我认为在数字化上，品牌现在有三个巨大的孤岛，这三个孤岛是无法连通的。第一个是电商，我们的业务有三分之二是在电商上，这是主要的来源；第二个是私域流量池，就是如何基于微信公众号、客户手机号等这些平台把这些私域流量放大，从一万个会员中找到十万个目标客户，在电商上完成交易，我们现在还做不到；第三个是公域，美德乐的广告比较少，但是一些快消品或者大品牌比如奶粉、纸尿裤的数字广告就很多，怎么把这个跟私域会员结合起来，最后转化到电商上，我还没有看到一个清晰的路径。

我希望数字化能真正把三个孤立的大陆连接起来，然后在公域用数字广告触达妈妈们，然后进入私域，成为会员，然后产生转化影响力，最后在电商上收获收益，或者反过来做。如果能实现，我觉得对品牌来说是一件幸事。

杨德勇：谢谢。其实王兰先生已经说得很直接了，我们是想做，但是有困难，有三个大的孤岛。这个问题我想抛给小峰先生和傅先生。

盛晓峰：我觉得你需要精通所有触达用户的手段。分众、电视广告、新媒体广告、抖音等都是不同的类型。如何找到好的内容，最有效的触达用户，是一个需要不断研究的问题。80后、90后和即将迎来的00后，对于真正能打动他们的内容和产品的要求是不一样的。既然我们要打造品牌，这个问题就必须面对和解决，必须不断有学习的能力。所以对我们来说，我们也在探索什么样的广告形式组合才能有效触达用户，多层次触达。

杨德永：有时候就是要不断去研究，傅总您能不能简单直接的给这些品牌经理开点灵丹妙药？

傅昱东：对于有品牌力的客户，用实际效果去营销是非常好的模式。把品牌推到顶部是花了很多年的时间，我们要用结果和方法去投入，圈出原有的人群，在人群中用时效性的转化方式。现在一些国际大牌美妆品牌跟我们合作就是用这种方式，客单价2-5千的产品，ROI转化非常好，整体的体量还在不断的提升。因为一般品牌的产品如果摆到用户面前，用户的购买力是非常高的，而且这个购买渠道一方面可以是其他电商平台，包括天猫、京东；另一方面就是我们的抖音小店。这两个环节都是非常好的模式，我们都已经跑通了。

如何通过“全球域名”和“私域”获取流量？

杨德永：傅总，您感受到了新世界有哪些变化？或者经常提到的全渠道营销这个概念是什么？能分享一下您的观点吗？

傅宇东：变化的是线上与线下、用户与用户、用户与企业、企业与合作伙伴等的连接方式变了，因为没有办法面对面见面；不变的是，我们还要继续与他人沟通，获得其他服务。总体来说，在新的世界体系下，用户在一些特定平台上停留的时间更多，这对应着更多的触点，但需求也会非常不同，包括娱乐、种草、直接转化等需求。我们是一个营销港，有两个核心的思想想跟大家分享：第一，不管在什么情况下，品牌力就是最好的防疫力；第二，转化力才是最持久的生命力。其实很多客户在原有的品牌策略下，做了很多转化方式，我们跟所有用户讨论的就是持续转化的效率，这一直是我们的方向。

杨德永：傅总，您怎么理解私域流量？比如母婴行业观察，抖音、今日头条上有70万用户，但其实感觉这些用户不是我的，我的内容跟这些用户关系不大，好像都是为了今日头条、抖音。

傅宇东：什么是私域？其实在划分流量媒体的时候，私域是分成公域流量、商域流量、私域流量的。抖音体系是一个以内容为核心的品牌，对于我们的私域流量或者粉丝，在这个过程当中，我们还是需要提供三部分：

第一是提供内容。内容本身没有私域和公域之分，其实每一条内容都是针对同一个目标的，单纯靠内容很难触及私域。

第二部分是服务，目前在私域产品不断优化的过程中是可以实现的，比如企业号可以创建群组，有群聊、私聊功能，可以提供资讯服务，这才是真正的私域部分。

第三部分是转化，转化有两方面。第一，我们的内容现在有一些转化的成分，可以通过粉丝触达产品；另外一个就是现在火爆的直播，当我们的内容质量比较高，粉丝的黏性比较强的时候，前期培养起来的粉丝对直播的推动作用会非常大。如果我们在这个过程中提供服务，那就是完全的私域。如果只做内容，这个平台上就没有私域，没有私域这个概念。

定位好自己，明确方向

转型创新加速增长

杨德永：圣元的定位很清晰，渠道、品牌、产品开发等战略也都与定位相匹配。请问杨总您看到新常态下圣元有什么样的增长机会？

杨春燕：我个人有几点感受。第一，疫情是新常态。对于我们来说，上半年我们花了很多时间在做两件事：一个是组织调整。面对疫情和困难，如何及时应对，如何带动一个团队，如何带领客户和团队全力以赴做好一件事，这个对实体企业的业务能力是一个很大的考验，这也是我认为最关键的第一要素。第二是触点营销。其实不管是放大品牌的公域流量，还是放大我们所有的营销引导、终端、渠道、每一个新媒体推广方式等等，把每一个点都做扎实。这个触点营销能力不仅要形成闭环，更重要的是要形成组织竞争的能力。

关于增长，疫情面前没有捷径，第一，我们整体定位聚焦超高端，疫情期间保持了良好的增长态势，这是我们值得骄傲的一点。

第二点是如何快速找到自己的玩法，打造爆款营销和突破口，考验你的竞争力。

第三点是培育我们内部的管理能力。2020年年初我们定位效率战主题，后来发现是真正的效率战。在乳业竞争红海中，巨头众多，我们能否在其中分得一杯羹，如何守住自己，如何更好地生存，变得非常重要。

易斌：我们感觉现在奶粉行业比较混乱，UBO这些年是怎么保持健康稳定的增长的？有什么秘诀吗？

杨春燕：2020年上半年我们把UBO定位为最有潜力的品牌，为什么会这样定位呢？回到初衷，我特别认同，从商业的角度来说，评价一个品牌，它在整个上游、供应链的竞争力，产品力、组织力、渠道力、品牌力缺一不可。在这个布局中，UBO是有潜力的，也是渠道认可度很高的一个品牌，因为它始终以产品力为核心。

第二是往外看是红海，但是我们要向内看。这次疫情对这个行业的影响，让我们的运营、所有的布局的节奏至少加快了两年。一方面，在调整的时候，我们没有停留在过去传统的渠道思维，去老地方做业务。这是特别好的应对；另一方面，我们突然发现，我们已经有非常好的会员营销服务体系，有平台聚焦，有会员为核心的营销能力。到今天，这个节奏、密度、力度都加大了，成为了我们的主要思路。这是一个非常大的变化。在营销的变化中，我们发现利用抖音、有赞、微赞等平台，最大化的加速了品牌的曝光。另外，我们团队赋能渠道的能力越来越强。

其次，我们一直在反思整个品牌营销的思维，这个是必须面对的；其次，我们可以更加快速的增加整个渠道布局的业务机会。今年上半年，我们的一个主流渠道完成了去年全年的业务量，但是还有很多机会空间，这就意味着我们要用组织机制更加快速的去应对和改变。总之，用我们内部的话来说，我们只要找准方向，去做就行了。

精准洞察新消费需求

激活品牌持续增长动力

杨德勇：接下来请易总发言，思联叶酸的市场份额已经达​​到70%-80%，怎么会进一步增长？疫情带来了新的机遇，怎么把这个机遇转化为成功的契机？

易斌：思联叶酸在小叶酸领域占据了80%的市场份额。我们的增长点在哪里？因为未来叶酸不只是孕妇吃，而是全民吃。9月份我们在北京开发布会，推出《中国高血压用药指南》，里面明确说思联会做0.8毫克的叶酸，是针对高血压人群的。我们想在叶酸领域做大做强，不只是儿童和妇幼保健领域。

说实话今年确实比较难，思联的增长还可以，疫情期间我们线下损失很大，但是线上弥补了，线上购买的增长率非常高，超过100%，我们发现妈妈们都选择线上购买。其次疫情过后，怀孕的确实越来越多，但不是第一胎，而是二胎、三胎，所以成熟妈妈和年轻妈妈的差异是很大的。

每个公司都有增长的需求，但最重要的是把产品的质量做好，打好基础。我觉得单纯玩抖音，短期赚点钱是没有未来的，我们还是要努力把品牌做好，让它可持续。像美德乐这么多年做慈善，我学到了很多，我们做的很多事情都是差不多的，都要持续做下去，包括教育、慈善，这样公司就有好的口碑，消费者对公司有忠诚度。我觉得这是一家公司需要持续做的事情。如果一家公司没有基础，指望它增长是无稽之谈。

品牌消费将成为玩具产业新增长点

杨德永：布鲁科这些年一直在寻找方向和出路，这次在玩具或者说玩教领域实现了爆发。在这个新常态下，你觉得自己做对了什么？有哪些成长机会？和我们分享一下。

盛晓峰：我们公司原来叫葡萄科技，为什么现在用布鲁科积木跟外界沟通？这几年我们一直专注于做好积木，做1-6岁儿童积木专家。在这种新的趋势下，我们看到整个中国消费玩具市场其实接近千亿的规模，其中90%以上是品类消费。这意味着什么？如果我给三岁男孩买玩具，我会认为男孩子喜欢汽车，所以我会在天猫搜索玩具车，根据评论、销量来选择。但如果我自己买车，我一定会看奔驰、奥迪、宝马等，看品牌。现在儿童玩具消费很大一部分是品类消费，所以中国的人均玩具消费只有欧美的七分之一，千亿规模就是这样形成的。

我们看到品牌的巨大机会。品牌的机会其实是今天的消费者创造的。90后妈妈对“孩子的玩”有不一样的看法，以前玩是打发时间的方式，但现在玩对孩子的成长非常重要。玩具的选择也在变化，比如要有价值感、要有教育意义、要有品质、要安全、要融入IP文化。这些都是新一代消费者带来的趋势，也是为品牌服务的新趋势。当然，品牌与消费者沟通的环境也变得极其复杂。对于品牌来说，要与用户沟通，必须精通各种技巧。以前在央视打个广告可能就够了，但现在完全不是这样了，还要说抖音、微信等。

总结来说，玩具行业其实是不断向品牌化发展的，消费者对品牌的关注和对品质的追求，可以带动整个行业向更高的层次发展。

新世界成长的核心秘密究竟是什么？

杨德永：最后大家最后一句话，是你2020年最想​​送给大家的，或者说你最有共鸣的一句话。

盛晓峰：用两句话来总结，一是做品牌首先要从产品入手，抓住消费者的痛点；二是要把品牌做成护城河，让品牌名在满足需求的同时，第一个想到的就是品牌名。

易斌：2020年各方面确实困难很多，但是我们公司已经明确了2020年要冲锋陷阵，要拼死一搏，所以投入比往年更多，我们只能冲锋陷阵，没有后退的路。

杨春燕：2020年是最坏的时代，也是最好的时代。我特别喜欢小米十周年演讲里的一句话：专注、极致、口碑、速度。

傅玉东：不管是品牌也好，效果也好，公域私域也好，不管在什么环境下，我们都在思考各种模式，和所有合作伙伴一起激发新的商业可能。

王岚：2020年，无数的新玩法、新网红、新自媒体涌现，作为妈妈，从海量的信息中寻找到真正适合自己的正确的东西，真的非常不容易。我想告诉各位同事，短期让妈妈们满意，大家觉得是一件简单的事情，但是你做的对，让同行们尊重你，我觉得这是一个短期内可以衡量你有没有品质、有没有决心的因素。如果你能让同行们在短期内尊重你，那么长期来看，你一定会让消费者妈妈们喜欢你、对你忠诚。

杨德永：时间有限，本次论坛就到此结束。感谢五位嘉宾的精彩分享。