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哔站下拉推广【哔站业务-欢迎光临-请进】哔站短视频运营推广年轻人消费力成长，B站 UP 主鹦鹉梨解读胸罩观念，广告视频播放量超千万

年轻人的购买力有限，但他们在成长，购买力也在增长。

文｜石然

来源：财经十一（ID：caijingEleven）

“我们对胸罩的要求，就是世界对我们的要求。”面对镜头，鹦鹉梨从最近流行的“漫画胸”入手，讲解了胸罩的尺寸、功能，以及人们对乳房和胸罩的偏见。

她今年26岁，是B站的时尚博主，粉丝超过180万。视频中，她称呼观众为“领导”，向他们展示自己喜欢的所有衣服，并告诉他们“你的胸部不必漂亮或漂亮，它们就像你的阑尾，即使你把它取出来，它仍然是你的器官”。领导们评论说：“你说得很好。”

这支内衣品牌的广告视频，发布于2023年5月，播放量突破1000万，在视频发布后的七天内，就有用户点击视频下方的链接购买并转化商品销售，产生了160万元的GMV（商品交易总额），六十天之内达到了315万元。

B站UP主鹦鹉梨

她的“领头人”大多是20到40岁的女性。哔哩哔哩用户李青（化名）就是其中之一。她今年26岁，在上海从事教师工作。高一时开始在哔哩哔哩看剧，大学时购买哔哩哔哩推荐的产品。进入职场后，她的理财能力进一步提升，经鹦鹉梨推荐，下单购买了一套2000元的衬衫套装。

李青的经历是众多哔哩哔哩用户的缩影。“年轻人”是这个群体最鲜明的标签之一。如今，哔哩哔哩86%的用户都是18到35岁的年轻人。年轻人被认为消费能力有限，因为他们尚未或刚刚步入职场，收入相对较低。

但对品牌而言，年轻用户至关重要，他们代表着未来的增长。“我们看重长期价值。哔哩哔哩新用户的平均年龄是22岁，他们的收入水平每年都会上升。他们第一次接触我们时可能不会购买易派汽车，但在未来的某个人生阶段，他们可能会和我们产生深厚的联系。”哔哩哔哩广告主、东风易派营销事业部总经理余飞在哔哩哔哩2024营销大会上表示。

“如果我们不能成为他们（年轻人）的首选，我们可能会错过一代人。”东阿阿胶市场与品牌部产品经理刘守博在接受 Case 采访时表示。而 Bilibili 已经成为他们接触这一代年轻人的门户。

B站成立十四年，2009年注册的用户中，目前有68%的人仍在活跃。十四年前20岁的用户，如今已经成长到34岁，进入收入更高的年龄阶段。新增用户平均年龄为22岁，正是大学毕业生步入社会的节点。也就是说，一部分B站用户已经进入了消费能力较强的年龄阶段；而对于更年轻的用户，他们的收入也在逐年提升，品牌的提前布局、抢占注意力尤为重要。

越来越多的年轻人在哔哩哔哩上花钱

扎着金色双马尾，头戴橙色贝雷帽，身穿橙色中式洛丽塔裙，这就是苏苏，厨具公司苏泊尔在哔哩哔哩的“小厨神”头像。苏苏每月进行一次直播，春节前发布原创歌曲。她称自己为“苏江”，粉丝为“守护者”。

负责运营苏泊尔B站账号的齐语文化负责人露露是一名“老ACGN”、资深B站用户，她发现B站用户热衷讨论，能在评论区写下上千字的文字；长期评论互动率高的视频会成为“长期爆款”。

苏泊尔虚拟形象“小厨神”SuSu登陆B站

这和哔哩哔哩主要以中长视频为主有关，中长视频足以承载更细致的内容。“短视频的重点是快速展示衣服好看；长视频同样需要展示衣服好看，但可以更全面，这样我才有时间告诉大家穿衣的逻辑，这件衣服是不是只有身材好才好看，还是它有独特的设计。”鸟舞里说。

据浙商证券2023年2月的研究报告显示，中国年轻消费者最看重的两个关键词是“参与感”和“个性化”，他们注重情感满足和自我提升，而这正是以中长视频为载体、拥有大量优质内容创作者的哔哩哔哩所能提供的。

英武里也看到过一些观众无法接受UP主的广告，但那是因为这些长视频“用了短视频的投放逻辑”，广告贯穿始终，没有内容。她发现，只要有完整的叙事逻辑和意图，在优质内容中加入广告，观众都会很支持。

2023年，她一共发布了42个视频，其中商务接单28个，视频简介里有明确标注“感谢某品牌赞助”；直播预热视频10个。两者加起来占了90%。“但没有一个视频不是以内容为主的。”观众反馈也不错。

她带的商品单价较高，但还是有不少哔哩哔哩用户为她买单，比如某主打连衣裙的英国品牌，单价在2000元左右，在一场直播中就带来了500万元的单店GMV。

鹦鹉梨“领头人”之一、哔哩哔哩用户李青表示，她理解UP主接广告的行为，只要内容足够好就行。有时用户甚至会对此感到同情和欣慰。她关注的另一位UP主接广告后，大家就会在弹幕里刷“这孩子终于接广告了”。

另一位哔哩哔哩用户“蛋牛很懒”，2013年左右开始使用哔哩哔哩，购买过均价300元的球鞋。2022年他毕业工作，需要装修房子，哔哩哔哩就成了他做作业的主要平台。他搜索建材科普、家电评测，看专业博主的评价，也看普通个人用户的反馈，尤其是差评。他认为信息准确最重要，愿意接受小幅溢价；因为在购买前通过差评知道产品有缺陷，所以对产品比较宽容。

在看了哔哩哔哩上的一系列电视评测后，他花了8000元买了一台电视。去年双十一期间，他看中了一款扫地机器人，但因为是新品，哔哩哔哩上的评测和用户反馈都很少，所以他选择等待，看更多评测再做决定。

目前B站商业化程度不高，还处于红利期，这也让投资能有很高的ROI（投资回报率）。2023年上半年，一款单价8000多的数码产品在B站投了230万元，最终视频加直播销售额超过2600万元；另一款单价6000多的床垫，B站投资的ROI是各平台中最高的。

2023年双11预售期间，某国货护肤品牌依托B站视频引流，投入数百万元，单天猫店铺销售额破亿，产品ROI达2，全店ROI超10。行业内，超过0.8的ROI是值得再投入的。另外，B站单个用户进店成本仅为2元，而其他内容平台动辄10元以上。

“年轻人是逆经济周期中最大的增长。”哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在哔哩哔哩2024营销大会上总结，“（广告）投资哔哩哔哩，就是投资年轻人，投资新消费力量和新消费增长，投资现在和未来。”

年轻用户带来新增长

“我出来的时候让人炖了东阿阿胶桂圆汤。”这是热门宫斗剧《甄嬛传》中的一句台词，出现在UP主“黑猫厨房”2023年12月的一段视频中。这段视频串联了《甄嬛传》中的各种台词，复刻了剧中提到的美食，还插播了东阿阿胶的广告。观众反馈不错，观看量突破200万。置顶评论是一句玩笑话，“我们在一堆梗中，找到了一小部分美食教程。”

这是东阿阿胶与哔哩哔哩合作的案例之一。东阿阿胶市场与品牌部产品经理刘守博接受《案例》采访时表示，东阿阿胶品牌多年来面临对老客户依赖度高、新客增长不足的问题。为触达哔哩哔哩潜在的年轻消费者，东阿阿胶两次与哔哩哔哩跨年晚会合作。第一次合作推广的产品连续8年销量无增长，2022年的销量甚至比8年前还低；合作后，2023年1月，产品销量翻倍，2023年全年增长达60-70%。

黑猫厨房与东阿阿胶合作视频截图

过去由于B站基础设施薄弱，投放效果有限，广告主将重心放在品牌推广上。与品牌推广相对的，还有效果广告。前者就像种下一颗种子，消费者不会立刻下单，但种子会逐渐生根发芽，直到未来有需要的时候想起这个商品。周期较长，效果难以量化；后者追求即时转化，能直接看到投放带来的销量、销售收入等数据。

如今，随着品牌的广告预算收紧，转化效果越来越重要。2023年，哔哩哔哩推出“星火计划”和“净货计划”，分别与淘宝和京东合作开通外链。UP主可以在视频评论区留下商品蓝色链接，用户点击即可直接跳转至电商平台购买商品。哔哩哔哩也提供相关工具，让品牌可以看到哔哩哔哩导入的销量。

除了品牌，消费者的需求也发生了变化。麦肯锡《2023中国消费者报告》在2022年7月对6700名中国消费者进行了调查，发现“产品为王”是中国消费者的趋势之一。他们越来越注重品质和功能，会研究产品特性和技术规格（如面霜配方和羽绒服填充类型）。报告还指出，专注于提供专业产品信息的“垂直KOL”越来越受欢迎。

更加客观的带货方式和大量分布在不同地区的专业UP主也让哔哩哔哩能够满足新的需求。家电测评UP主“威尔逊老大”在拍视频时，会了解品类的消费者需求和市场痛点。为了挖掘用户的兴趣，他需要了解这个品类的产品功能，以及不同品牌的产品是如何实现功能的。对于不熟悉的新品类，他会花一个月的时间调研，浏览官网、阅读文献，并进行线下调研，去门店查看商家的照片是否真实，每个部件的材质、款式、用户体验等。

一位29岁的哔哩哔哩用户，有购物需求时，习惯先看哔哩哔哩上的评测视频再上购物平台购买。因为“图文看不出来产品是什么样的”，卖家的视频又“隐晦”，只有哔哩哔哩上的长视频才像“说明书”，内容贴近真实使用场景。去年，他看到一位喜欢的家居博主推荐的一款洗衣机，被吸引住了。他原来的洗衣机可以正常使用，但“看了（视频）觉得（原来的）不好用”，于是把旧的卖了，买了博主推荐的新款。

年轻人消费能力较弱只是相对的，实际上整个年轻群体的商业价值依然巨大。2023年双十一，哔哩哔哩为母婴、食品饮料等八个垂直行业的商家带来了超过50%的新增客流，其中母婴行业的新增客流率达到89%。本次双十一，哔哩哔哩GMV同比增长超过250%，头部电商平台广告收入同比增长超过80%。根据哔哩哔哩在2024营销大会上公布的数据，星火计划占淘宝新增客流的70%以上。

但想要赚到年轻人的钱，第一步是建立信任。B站UP主制作视频的成本相对较高，与用户的相关性也更高，信任优势明显。第二步是进入年轻人的话语体系。B站UP主制作商业视频时，更多是“合力创作”内容，而非直接念出广告词，更贴近年轻人的喜好。

与年轻人一起成长

科普汽车知识的UP主“保镖的车库”，2021年开始在哔哩哔哩投稿，目前粉丝90万，此前他运营过另一个粉丝300万的知识区账号，2018年开始投稿。

作为哔哩哔哩的老UP主，他观察到了社区的变化：以前在哔哩哔哩几乎没有车主发汽车内容；而现在，在他的视频下面，经常有车主在评论区晒出自己爱车的照片和用车心得。他认为，这说明哔哩哔哩的用户在增长，用户的消费能力也在增长。

另一个典型例子是最近发布的华为M9，这款手机的平均售价在50万元以上，发布后不久，他就在B站视频流上看到了这款手机，并且有B站用户下了订单。

2023年，他见了很多汽车客户，他以为车企里能做最后决策的人都在35岁以上，甚至40岁以上，但让他吃惊的是，车企里相当一部分广告经理都比较年轻，而且是哔哩哔哩的资深用户，他们了解哔哩哔哩，现在也成为了哔哩哔哩的广告主。

其他用户则成长为哔哩哔哩的UP主和经纪人，成为社区生态的创造者。鬼畜区UP主“Oh Huw”从2012年开始使用哔哩哔哩，2016年，还是大学一年级的他开始制作鬼畜视频，曾四次入选哔哩哔哩百大UP主。

像“噢胡”这样的UP主也在增长。最直观的数据是，哔哩哔哩CEO陈睿在2023年哔哩哔哩14周年演讲中提到，2022年UP主整体年收入同比增长28%；2023年第一季度，150万UP主获得收入，同比增长50%。

哔哩哔哩也在成长，从“小破站”成长为日活用户超1亿、日均使用时长100分钟的头部内容平台。提升商业化能力、扭亏为盈是哔哩哔哩近年来的主题。财报显示，2023年第三季度，哔哩哔哩营收58亿元，经调整净亏损同比收窄51%至8.6亿元。

不同社区的特点和用户群体不同，小红书也在加速商业化的探索，但其做导购起家，用户中女性是主力，有“购物”基因，而从兴趣类网站发展而来、主要面向年轻人的哔哩哔哩在商业化的道路上，没有可借鉴之处。

“你从哪里来，往往决定了你应该去哪里。”陈睿在上述演讲中提到，“哔哩哔哩源于用户，我们早期的团队成员全部是用户。正是用户不断引导我们，告诉我们什么是对的，才让我们一步步走到了今天。”如今，哔哩哔哩商业化给出的答案是年轻人。

鹦鹉梨无疑是这些“年轻人”的代表。她初中时就在哔哩哔哩上看动漫剧，因为喜欢哔哩哔哩而选择在哔哩哔哩发布内容。她说，哔哩哔哩观众和创作者的关系比其他任何平台都更密切。她喜欢在视频文案中突然插入自己喜欢的动漫的名字，这几乎成了视频的“水印”。如果没有出现，“领导”们就会在弹幕里提到。

除了动画，她的“领导们”还记得，2021年她出席百大颁奖典礼时，因为没穿高跟鞋而难过许久；2023年，当她再次站上百大颁奖的舞台时，她的“领导们”都替她高兴，说今年她记得穿高跟鞋了，很棒。这样的陪伴，让她觉得自己和哔哩哔哩的观众一起成长。