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哔站视频排名提升【哔站业务-欢迎光临-请进】B站下拉排名提升哔哩哔哩在港公开发售股票获 174 倍认购，发行价定在 808 港元引发关注

作者：Eastland

头图｜视觉中国

2021年3月26日，哔哩哔哩宣布，由于其香港公开发售股份获174倍超额认购，计划将在港发售股份数目由75万股增加至300万股。

按IPO发行量的4%在港公开发行（惯例是10%），如果“饥饿营销”奏效，那么增加公开发行量也算得上是“谦虚”的表现，但发行价定在808港元，也是一种宣传——茅台有，腾讯没有。

当茅台股价涨到2000多元的时候，没有“分红”（效果跟没有拆股差不多），买一手茅台（100股）要花20多万元，这正是茅台想要的！腾讯不敢那么做，2014年股价突破500港币时，就立刻实行“一拆五”，降低投资门槛。拆股之后，股价一度涨到700多港币，如果再涨，腾讯大概会考虑再拆股。

Bilibili在纳斯达克的股价约为100美元，但这并不是它在香港发行价超过800港元的原因。通过拆分，比如“一拆八”，在纳斯达克交易的ADS将从一股普通股变为八股普通股。香港交易所发行的普通股相当于一股ADS的八分之一。这也是为什么百度在纳斯达克的股价超过250美元，在香港的发行价为252港元。

B站直接把股价定在808港元，腾讯、百度没有这样的勇气。

人口红利不及预期

Bilibili起源于ACG（动漫）内容社区，成立于2009年，2011年开始公司化运营。

早期的B站主要依靠内容吸引用户，致力于打造“高活跃度、高互动、高粘性、有归属感的社区”。 而想要成为正式会员，需要通过由100多道选择题组成的“会员考试”。

彼时，哔哩哔哩的营销费用极低，2015年仅有1769万，相当于营收的13.5%。随着用户自然增长放缓，营销投入不断上升。

2016年，营销费用超过1亿元，Q4平均月活跃用户（MAU）达4938万；2017年，营销费用超过2亿元，Q4月活跃用户达7176万，同比增长45%；2018年Q4月活跃用户进一步提升至9277万，但增速下滑至29.3%。

2020年，长期低迷的MAU增速突然回升：Q1同比增长70%，随后三个季度的同比增长率都在50%以上，Q4突破2亿。

用户增长的主要驱动力是营销费用而非内容。2020年Q1，营销费用同比增长234%，其余三个季度，营销费用同比增长率分别为181%、227%、147%。

B站上市前做用户量的意图非常明显，但经过十年时间，以及巨额的营销费用，才积累了2亿用户，约占中国人口的七分之一，对于B站来说，“人口红利”基本已经用完，市场投入的边际效益非常低。

而且，被招募的是“路人”而非“家人”，社区氛围可能发生变化。

“四轮驱动”还是“两轮驱动”？

Bilibili将收入分为四部分：手机游戏，直播及增值服务，广告，电子商务和其他。

移动游戏业务主要将游戏分发给“第三方”，用户可以免费下载并使用他们的哔哩哔哩账户玩游戏和购买虚拟物品。

直播和增值服务的盈利方式主要通过虚拟物品的销售以及“高级会员订阅费”实现。

广告包括启动页和移动应用程序顶部的广告、网站首页顶部的横幅品牌广告、以及在线视频推送通知旁边的效果广告。

电商收入主要来源于ACG（动漫）相关商品以及线下演出、活动的门票收入。

手游是哔哩哔哩最主要的变现来源，2017年手游收入21亿，占当年收入的83%。2020年手游收入48亿，同比增长33.5%，但收入占比却降至40%，因为其他三项业务的收入增速都超过了100%！

“直播及增值服务”异军突起，2015年营收仅区区620万元，2017年营收达1.76亿元，2020年更是高达38.46亿元，三年平均复合增长率高达179%，在营收中的占比跃升至32%。

广告收入虽然翻倍，但依然少得可怜，2020年Q4平均月活跃用户突破2亿，全年广告收入仅为18.4亿，占总收入的15%。

2020年“电商及其他”收入增速超过100%，占总收入的13%。

B站原本只有一个“驱动轮”——手游发行，直播兴起后，针对同样的用户群体采用同样的套路（虚拟物品售卖），第二个“驱动轮”就有了可观的产出。

至于广告和电商业务，目前的数字是：2020年营销费用同比增长191%至34.9亿。但如果2020年相比2019年花费的22.9亿营销费用中，有一半以上用来换取广告和电商业务18亿的营收增长，那么B站到底是“四轮驱动”还是“两轮驱动”就值得探讨了。

哪个“轮子在打滑”？

2019年，手游收入36亿，同比增长率仅为22.5%，呈现“未老先衰”迹象，仅靠其他业务维持“增长”。2020年各季度，手游收入对收入增长的贡献率均未超过30%，Q4收入11.3亿对收入增长的贡献率仅为14%。

2020年一季度，直播及增值服务收入为7.9亿元，对收入增长贡献率为53%，其余三个季度占比分别为46%、39%和37%。

2020年Q4，广告和电商收入分别达到7.2亿和7.4亿，对收入增长贡献率分别为24%和25%。昔日的“不起眼的小弟弟”撑起了半壁江山。相比2019年Q4，这两项业务合计收入增长不到9亿，但营销费用却增加了6亿多。

B站就像一辆“四轮驱动的汽车”，如果其中一个手游“滑落”，其他三个“轮子”就算再努力，也未必能坚持太久。

手游收入每年几十亿，比腾讯低三个数量级；广告收入每年十几亿，比抖音低两个数量级；直播收入比快手低一个数量级，电商业务一年相当于“双十一”十分钟……别说成为某个细分领域的老大，也不过是老大的百分之一、千分之一。而且，在如此低的位置，就显得缺乏增长性。靠巨额的营销费用来“保增长”，未来的想象空间已经有限。

哔哩哔哩在 IPO 文件中声称，它将“抓住中国年轻一代日益增长的消费需求”。但光说不练是不够的。这取决于广告商是否愿意投资，用户是否愿意购买。

从广告和电商业务的表现来看，B站仅仅抓住了年轻人的时间，距离“抓住消费需求”还相差甚远。

营销费用“吞噬”毛利润

1）毛利润

B站的成本包括游戏发行、服务托管及维护、游戏推广及客服、自营电商采购等费用；与游戏开发商、主播的分成；还需向版权方支付内容成本。

收入成本主要包括：收入分成、内容成本、带宽及服务器、电子商务、其他。

2020年收入分成43.7亿，占总收入的36.4%，较直播兴起前下降不到1个百分点。手游和直播的主要变现方式都是虚拟物品的销售，分成占收入的比例保持不变，说明支付给主播（及频道）的分成比例与支付给游戏开发商（及频道）的分成比例基本一致。

内容成本每年增加1、2个百分点，2020年达到19亿，占营收的16%。对于以长视频为主产的爱奇艺来说，内容成本正在赶超营收。即便将营收分成视为“广义内容成本”，抖音、快手、哔哩哔哩等仍具有很大的成本优势。

2020年收入同比增长77%，带宽及服务器成本增长24%，带宽及服务器成本占收入比重下降4个百分点至10%。

“电商及其他”包括电商业务相关的商品采购成本、员工成本、折旧等，2020年该项成本为15.07亿，而2019年该项成本为17.75亿，毛亏损2.7亿。2018年和2019年，“电商及其他”业务分别亏损3.4亿和4.5亿。电商业务有很大的想象空间，对估值很重要，即使连年亏损，B站还在努力做大。

除去“电商及其他”，游戏、直播、广告收入减去成本就是毛利*，2020年毛利*为31亿元，毛利率*达到29.7%，比整体毛利率高出6个百分点。

B站牺牲6个百分点的毛利率来支持盈利前景黯淡的电商，最终也是为了估值。

2）成本控制

蓝色的线代表毛利（率），彩色的堆积柱代表费用（率），只有当蓝色“压倒”彩色时，才会有营业利润，可见B站距离盈利还很远。

2020年管理费用9.8亿，占营收8.1%（2019年管理费用率为8.7%）；研发费用15.1亿，占营收12.6%（2019年研发费用率为13.2%）。管理费用、研发费用稳中略降，但营销费用遥遥领先。

2015年，全年营销费用仅有1769万；2019年Q1，高达1.8亿；2020年Q1，飙升至6亿；Q3，高达11.9亿，占营收比重为36.9%；Q4，又回落至10亿，占营收比重为26.6%。

除去电商业务的亏损，游戏、直播、广告的毛利率加起来不到30%，刚好被市场费用率“抵消”。2亿月活，流量变现的毛利被市场费用“吃掉”。B站自有流量的商业价值到底有多大？

B站早已告别自然用户增长，MAU的“含金量”较低，犹如汽车陷在泥里，四个轮子都打滑，难以脱身。

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