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B站短视频SEO【哔哩业务-欢迎合作-请进】B站视频排名霸屏13 岁的 B 站迎来全新转折点，社区产品商业化的风陵渡口能否顺利通过？

图片来源@视觉中国

文字 | 深眼商業，作者 | 苏青阳，编辑 | 楚青舟

成立13年的B站，终于走到了社区产品最关键的分水岭。

成立于2009年6月26日的哔哩哔哩，在经历了业务正规化（2011年陈睿加入推动公司化运作）、IP正版化（2014年首次推出正版新剧集）、内容破圈（2017年前后开始突破美妆、知识等品类）三个重要里程碑后，即将迎来新的转折点。

如果说前三个转折点是B站社区路上的三个生死关口，那么这个转折点或许也是整个中国互联网社区产品的分水岭——社区产品商业化的“风岭渡口”。

不成功，就是一个“为爱发电”的故事，但在资本市场仍摇摇欲坠；成功，就是开创“社群经济”独特商业模式的先行者，B站又将走向何方？

B站要告别增长焦虑了吗？

之所以这么说，是因为最新数据显示，B站似乎正在逐渐走出“增长焦虑”的阶段。

11月29日，哔哩哔哩发布第三季度财报，日活跃用户达9030万，月活跃用户达3.33亿，同比增长25%。这是今年以来哔哩哔哩连续第三个季度保持较高增长，日活跃用户数逼近1亿。

值得注意的是，与此同时，B站的社区基础似乎并未出现此前业界预期的“大幅稀释”。

用户停留时长也突破历史峰值，达到96分钟，较去年同期增加8分钟，本季度用户总使用时长同比增长37%。

对于社区从业者来说，看到这组数据有些意外。因为这并非简单的账面正数数据，或许它代表着，作为一个虚拟的“小镇”，B站的基础设施和底层社区生态架构，有条件承受大规模的用户增长，而不会引发明显的人群冲突或圈子文化的稀释。

具体来说，这或许意味着B站同时具备了几个基本条件：

1、有能力让新用户或者来自多个圈层的用户快速融入平台的本土文化，快速满足他们的内容消费需求。

2、自身孵化创作者和供给内容的周期比较好，内容发展能跟上用户规模的增长速度。更重要的是，从时长数据来看，创作者的增长速度能跟上差异化用户的内容需求。

第三季度，B站月均活跃UP主数量达到380万，同比增长40%，月均投稿量达到1560万，同比增长54%。也就是说，内容生产能力的增长速度快于用户规模的增长，还有进一步扩大的潜力。

这得益于多方面因素：比如新推出的故事模式，比如不断养成一键三种社交货币“支付”的习惯……当然，更核心的原因，老苏认为，还是圈层氛围和创作氛围的凝聚。

3、基础分布、产品和内容架构要能够在不同圈层、文化、年龄属性的用户群体中相互融合或受益。

社区商业化一直是B站此前被吐槽的关键原因之一，这也是很多分析师对这份财报津津乐道的原因：B站的商业化数据发生了变化。

B站第三季度营收为57.9亿元，同比增长11%，毛利率环比上升3.2个百分点至18.2%。在用户数量持续增长的同时，营销及销售费用同比下降25%。

亏损收窄，毛利提升。这是哔哩哔哩大规模增长以来，相关数据首次出现反转。不过，这并不是老苏认为哔哩哔哩可能引领社区产品商业化的原因。因为这里的毛利提升，主要来自于人员成本的降低，以及市场、营销费用的大幅缩减。

但将以上三个条件综合起来考虑，都意味着一件事——B站或许已经启动了属于社区的“增长飞轮”。

这对于成立13年的B站来说，是一个最重要的信号：作为一款社区产品，它终于摸索出了可持续的社区增长模式，而B站目前的供需比，还未到达这个社区的极限——换言之，B站有望告别“增长焦虑”阶段。

那么老苏为何会判断B站很可能进入商业高速发展期呢？这跟这份财报中单纯的数据关系不大，主要还是因为B站即将跨过一道生死关。

只要跨过那道坎，陈睿就正式摆脱前狼后虎、内忧外患的困境，全身心投入到构建他所理解的社区商业化模式中。

再次强调，老苏并不是因为B站此次亏损减少才做出上述判断，而是作为一名同样从事多年社区工作的老将，老苏隐约看到之前那道看不见的门槛越来越近了。

1亿DAU——B站必须跨过的生死门槛

一年前，老苏有幸与哔哩哔哩 CEO 陈睿进行过深入的一对一对话。当时，哔哩哔哩依靠布局电视端刚刚突破 7000 万 DAU，但做社区的人很清楚，这并不是一个健康的增长模式。几乎同一时间，沉寂许久的小红书突然宣布其 DAU 突破 5000 万，抖音日活跃用户突破 6 亿。前者扬言要抽干创作者的收入，后者对消费群体的虹吸效应可怕。

陈睿站在落地窗前，望着窗外的灯火，问了一个问题：“你觉得现在B站的增长更重要，还是商业化更重要？”

很多人可能会回答商业化更重要。但陈睿的理解，在某种程度上超越了两者。在陈睿看来，商业化与增长并不是二元对立的，都不是目的而是手段，都是这个社区可持续增长的必要前提。

说得更直白一点：陈睿的观点特别之处在于，它打破了行业里的固有观念——增长、商业化都是为了向资本讲故事——而是以社区商业的发展路径，重新认识增长、商业化对于社区本身的价值。

基于这一点，放眼2022年全年，陈睿一直在努力推动B站快速增长，而在当前的关口，他亲自带领游戏部门，开始以游戏为中心；或许你可以理解他为何做出这一举动。

回到2021年的寒冬，前有抖音，后有小红书，B站若不做应对和调整，虽然能凭借独特的社区氛围留住一部分忠实的社区用户，但B站必然不再有成长的机会。

“对小而美社区来说，不增长未必是一种选择”其实或许是一个伪命题。

如果社区停止成长，就意味着不再为更多创作者提供崛起的空间，新创作者的活力就会丧失，话语权将集中在少数创作者手中，内容的多样性也会丧失，核心用户也会流失大部分。如果少数有话语权的创作者也离开，社区就会进一步萎缩。

那时，在陈睿眼里，哔哩哔哩只有一条路可走——增长：增长到不能被抖音逐渐侵蚀的规模，增长到形成自己的正向循环，与小红书形成足够的差异化。这其实是哔哩哔哩最冷的冬天。

一年后的今天，B站截至第三季度的DAU已经达到9030万，短期内很有可能接近1亿，这是让它可以全力以赴、重金投入商业化的数字极限。

当B站摆脱生死问题，商业化将成为推动社区进一步发展的最核心手段：当流量规模达到“标准”后，要想进一步扩大创作者，不断孵化更优质的内容，就需要构建更健康的商业生态。

这个时间点已经到来，2022年11月，陈睿亲自执掌游戏，这是一个重要的信号。作为长期社区商业的从业者和观察者，相信以陈睿对社区的理解，游戏的商业模式或许并不只是简单的“引流”伎俩。

现在是检验社区真正独特的商业模式的时候了

基于老苏对于社区商业的理解，我尝试分析一下社区商业模式的独特之处——社区商业模式的核心爆点并不是简单基于流量规模效应的货币化。

什么是基于流量规模效应的变现？还是我们熟悉的那一个：

1、信息流广告；2、现场表演；3、游戏中心；4、电商销售。

但这些并不能和社区本身的商业模式结合起来，而是在利用流量让用户进行一些和社区平台本身属性无关的交易。

那么什么是属于社区的独特的商业模式呢？

概括而言，老苏认为，让创作者、平台、用户三方受益的商业模式，才是社区相较于其他内容信息流平台真正的商业模式差异和优势。

为什么这么说呢?社区之所以受到资本的青睐，是因为：社区是唯一一个借助用户力量发展自身的特殊产品形态。

对比一下可能更容易理解：通常大部分内容类产品的发展模式是用一定的成本引入或生产内容，从而吸引更多用户，再赚取广告等流量变现收入。从成本角度看，用户规模和商业收益与成本投入成正比。内容成本结构难以优化，且会随着市场竞争而上升。

但社区则完全不同，社区内容是由用户生产的，虽然运营UP主还是有一定的成本，但这个成本在逻辑上是可控的，可以持续降低。更重要的是，被社区内容吸引过来的用户，会进一步转化为内容的提供者。在内容领域，社区是唯一能够随着用户规模的增长，不断积累内容资产，形成正向循环的产品形态。

也就是说，理论上来说，社区产品越成熟，内容的边际成本越低，成长成本越低，未来的利润空间就越大。

所以如果此时商业模式本身也是对创作者有利的，满足创作者、平台、用户的三方共赢，那么就能进一步推动这个循环的加速，提高规模，增加收益，降低成本。

基于此推论，可以将广告、直播、电商转化为能够推动整个社区商业生态加速发展的手段，而不是简单地消耗流量，看着变现转化漏斗来引流流量。

这里大家熟悉的就是UP主商业模式。B站烟花平台成立于2020年7月，截至2021年底，拥有2.2万UP主、4200家商家，品牌复购率达75%，发展迅猛。可以说，这里的营收对于推动B站规模的进一步扩大和商业化至关重要。

让我们稍微开放一下想象力。

比如：如果电商也和UP主结合会怎么样？换个角度，B站的商城不是单纯从流量上理解所谓的二次元电商，花大价钱买一批产品IP、独家代理；而是把创作者的手作、画作、自制产品卖出去？孵化更多的李子柒怎么样？单单李子柒IP相关的衍生品销售额，2021年就达到30亿。

很多人这时候可能会站出来反驳，表示这类产品供给有限，像李子柒一样影响力的UP主很少，问题和困难也很多。

所以让我们稍微开放一点吧。

如果我们帮助各类UP主获得官方IP衍生产品的开发权并建立成熟的周边厂商供应链，帮助厂商和UP主建立连接，开发出像花火一样的产品，那会怎样呢？当然，实践中肯定会出现很多问题。

所以让我们稍微开放一点吧。

如果利用web3技术，把内容变成虚拟商品会怎么样？头像、表情包等等。如果担心UP主个人发展能力，可以引入中介角色，共同发展。并不是所有环节都需要平台自己完成，平台只是搭个舞台而已。

或许上述例子并不那么靠谱，但其实从底层开始并不重要，关键在于当我们理解了社区底层的商业模式，才能挖掘出社区中“大众”商业模式的真正潜力，开发和创造出更加独特的商业模式。

一个社区的商业空间一定要靠自身的规模吗？

老苏在社区耕耘多年，一直在思考一件事：一个社区的商业模式跟社区本身的规模是线性相关的吗？

如果答案是肯定的，而且所有应用的相关系数都一样，那何必去运营一个复杂的社区？直接效仿今日头条的模式，不是就能最大化流量变现效率吗？

社区本身最大的缺点就是需要培育社区用户，在用户之间需要取得平衡，如果如此高粘性和活跃度的用户，仅仅用“流量规模”来衡量和变现，未免有些浪费资源。

因此老苏大胆假设，社区商业化或许并不完全是规模的游戏，而是质量的游戏，是固定圈子人群的高信仰产生的溢价。

就拿粉丝圈来说，这个例子比较容易理解，如果只是卖货，一款4A大小的笔记本，无论做工多么精致，售价最多也只能卖到10-50元。但如果是明星签名款，能卖到多少钱呢？

当然，“签名”这种稀缺元素是不可能量产的，不过定制带有相关支持颜色或者引语的笔记本要容易得多，而且也相对稀缺，因为正常的电商平台都是面向大众销售的，这些附加信息对于圈外用户来说，并没有什么价值。

这种被圈子文化信仰所附加的商品价值，不仅能造成极大的稀缺性，满足供不应求的圈子用户的需求，更重要的是，它拥有巨大的溢价能力。

如果我们再增加一个条件，让圈子里的核心UP主都加上这个“圈子文化属性”会怎么样？这样会进一步形成一个良性循环，一个圈子有稀缺性、圈子用户有刚需、圈子UP主有参与、平台提供标准化流程的商业模式。

当然这只是个例，我相信这样的圈层文化属性还隐藏在很多很多小众领域（比如得物，比如潮玩，比如棉花娃娃），潜力巨大，一旦B站开始纵深发展，至少有机会点燃很多新的市场。

老苏的第二个假设是，如果B站孵化了众多圈层文化下的实体或虚拟衍生品，这些“商品”具备了稀缺性的属性，那么B站是否只能依靠自身的流量去消化这些独有的商品呢？

为什么不能授权到更主流的电商平台或者内容平台去卖呢？版权属于平台联合开发，创作者或者平台还是需要跟哔哩哔哩分成一部分销售收入。借助抖音、快手直播等方式，变现理论上是比较可观的（比如发卡、盲盒）。

换言之，B站的商业化将可以借用任何一个大流量平台的“势头”，发展自己的圈子“文化”和稀缺“商品”。

我们再进一步问，这种圈子文化产品一定是手办、手工品、笔记本、绘本画像吗？如果创作者的创作能力和圈子文化属性附着在一款主流产品上会怎样？

比如二维画家与阿迪达斯联名推出手绘运动鞋？

比如中国风画UP主与优衣库推出中国风T恤？

比如在口罩上印上顶级明星的名字缩写？

老苏的第三个假设是，如果以上这些都可行，那么未来社区商业化的核心竞争是什么？

老苏认为，是创作者本身的创造力和生产能力，以及用户圈层文化的黏性，这两者将决定社区能培育出的“商品”的生产能力，以及能冲击的溢价空间和用户规模。

确切地说，创意能力和产品开发的关联度越高，就越容易实现真正深度的商业模式拓展，如果这种关联度能和更多热门产品结合起来，能够拓展的业务规模就越大。

按照同样的假设，对于B站来说，即便是游戏的未来，也绝对不会仅仅依靠B站精准受众带来的游戏收入突破；而是真正将社区融入到游戏的研发和全网的营销当中，让UP主们利用自身的推广和创作能力，为游戏加入圈层文化属性，增加溢价率和稀缺性，这才是真正的想象空间。

这也是我们一直认为小红书更容易商业化的原因。因为小红书的创作者更贴近生活，更贴近产品。但按照上述假设，小红书的“贴近”也只是基于内容创作和推广能力的又一次“流量变现”，尚未像李子柒那样将 IP 与商业能力结合。

那么从这个角度来说，拥有多类型创作者（包括但不限于绘画、手工、音乐等）且创造力远超小红书和抖音的B站，或许在未来的商业空间里会拥有更多的可能性。

阻碍B站成为超级社区的障碍

当然，假设终归是假设，B站如果想真正成为具有更高商业价值的超级社区，还有许多新的坎要跨过。

1.社区商业化落地难度大

如何让整个团队理解社区，和CEO保持一致方向，保证执行过程不扭曲，却能和社区生态紧密结合？这或许是B站最大的痛点。社区不同于其他产品，很难像一般商业产品那样分解成模块，任何调整都会传导到创作者、内容、用户等各个生态环节，需要更全局的视野和理解力。

2. 社区商业模式只是蓝图，B站需要与时间赛跑

目前还没有一家公司完全跑通社区商业模式，一个新事物诞生的过程还有无数弯路，B站需要争分夺秒，在资本失去耐心、用户被竞品吸引之前迅速走出来。毫无疑问，从游戏开始。但即便陈睿亲自带队，结果如何仍是未知数。

3.真正深入UP主和圈子，构建商业模式，效率低下

每个职业都有自己的专长，任何垂直商业模式都已经被相关企业深度探索，论专注度和专业度，圈内垂直发展的公司肯定打不过真正做这个行业的公司。而如果所有圈内企业都真的要垂直化，资源如何配置就会成为一个致命的问题。

因此，什么是最合适的方法仍然是一个尚未解决的问题。

但这些并不妨碍B的商业收入持续稳定增长，即便它没有创造出新的商业模式。1亿DAU、96分钟的用户时长，B已经拥有了足够的商业空间。要知道，B的广告还是极其克制的，内容付费也极其克制。

最终，B站能否成为全国乃至全球独一无二的超级社区产品，走出一条属于自己的商业道路，开创社区商业新时代？

目的地还未知，不过今天的B站已经从“凤岭渡口”出发了。