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哔站视频排名霸屏【哔哩业务-欢迎光临-请进】B站视频排名优化提升B 站 2023Q2 营收增速变缓，亏损大幅收窄，未来发展何去何从？

虎嗅商业消费群出品

作者：黄青春

题图｜视觉中国

市场尚未收到哔哩哔哩（以下简称B站）盈利的利好消息。

8月17日，哔哩哔哩提交了截至2023年6月30日的第二季度未经审计财务报告，从两项关键指标可以看出：2023Q2营收53.04亿元，同比增长8.05%；经调整净亏损9.64亿元，同比大幅缩减51%，超出市场预期。

总结：2023年Q2季度，营收增速放缓、亏损大幅收窄，推动B站美股当日开盘前上涨逾7%。

但过去“亏损换增长”的粗放模式，已越来越不划算：一是用户成本在逐步提升；二是不少买量用户的留存并不理想，市场也从“增长崇拜”转向注重盈利——有鉴于此，B站通过“勒紧裤腰带”留住用户、减少亏损的方式，已无法再激起市场的热情。

盈利能力是自我证明的转折点。

不过，距离2024年B站实现盈亏平衡的时间已经不多了，以至于B站董事长兼CEO陈睿在强调“增收减亏”紧迫性的同时，将2023年全年营收预测从年初的240亿至260亿元下调至225亿至235亿元。

企业强不强，商业化才是王道

具体从业务贡献来看：增值服务、广告、游戏、IP衍生品等四项业务分别占整体营收的43%、30%、17%、10%。

具体来看，哔哩哔哩最大的收入来源为增值服务（包括直播和高级会员），本季度该业务实现收入23.02亿元人民币（约3.174亿美元），同比增长9.46%。

财报显示，本季度B站的高级会员（价格、会员数）波动不大，收入的增长更有可能来自于直播打赏的佣金——公司Q2开通了更多打赏渠道，直播收入同比增长32%——不过该业务的不确定性在于去年广电总局等部门公布了多项与短视频直播相关的政策，市场担心监管会影响B站的直播业务。

但从另一个角度看，“打赏榜”“巅峰PK”等功能的规范，更多是为了减少打赏的过度引导，内容平台的未成年人保护、内容监管、直播电商监管等都进入了新常态。

第二大收入支柱是广告。

B站本季度广告收入为15.73亿元（约合2.169亿美元），同比增长35.84%，已连续两个季度成为增量收入贡献最大的业务，占总收入比重也飙升至29.7%。

具体来说，推动B广告收入前五大行业为：游戏、电商、数码产品、美妆护肤、食品饮料。电商行业广告策略优化后上升曲线最为陡峭：

电商广告收入同比增长140%以上。

坦白讲，广告的增长一定程度上可以体现哔哩哔哩的内容建设、用户增长、使用时长、流量经营的成效。更重要的是，相较于抖音、快手等短视频平台，哔哩哔哩的广告基数较小，且增速仍呈上升趋势。

对此，B站COO李旎在财报电话会议中表示：B站计划对首页会员购买标签（IP及衍生品的移动入口）进行升级改版，形成“购物”场景入口，预计2023年将带动广告收​​入同比增长25%至30%。

但现阶段B站的广告模式仅有商业广告（内容IP、硬广告、号召、新品日、活动营销）、招商广告（虚拟偶像、直播招商等B站所有项目的商业广告）、自营广告（主要为B站游戏流量）和效果广告（商业广告投放、信息流、品牌号流量），何时上线贴片广告将是业务爆发的拐点。

至于持续低迷的游戏业务，已从昔日的核心支柱滑落至B站营收贡献的第三位：游戏业务本季度营收为8.91亿元（约1.229亿美元），同比下滑14.82%。对于游戏业务疲软的原因，陈睿解释称，是由于部分已发行游戏收入下滑，以及新游戏上线不足所致。

从产品储备来看，B站下半年将上线7款新游戏，其中5款在取得版号后将在国内发行，2款将在海外发行。其中，定于8月30日上线的《闪耀！漂亮女孩》备受期待。

《闪耀！漂亮女孩》海报

不过考虑到今年新游戏版号的大量涌入，以及游戏厂商在不同产品品类上的激烈竞争，B站游戏业务下半年的表现很难说乐观：

抛开网易《蛋蛋派对》《逆水寒》等重磅新品，朝曦光年的《水晶核心》、腾讯的《Valorant》（《VALORANT》国服）《命运方舟》等，B站擅长的二次元领域已然相当拥挤，包括米哈游的《崩坏3rd》、深蓝互动的《回到未来：1999》、筑龙的《白棘回廊》、超创的《第七史诗》、NEXON的《蔚蓝档案》等。

最后，IP衍生品及其他（原为电商及其他）是决定B站上限的业务部门——该部门营收为5.39亿元人民币（约7430万美元），同比下降10.3%。

演出令人失望。

管理层解释称，这笔业务主要受到电竞赛事直播版权转售收入下降的影响，公司正在积极收缩不赚钱的非核心业务——毕竟连马化腾都表示：“腾讯在向利润率更高的优质收入来源倾斜”，更别说B站了。

事实上，自今年一季度开始，B站便以“带货”为核心，将推动站内交易作为重点，不仅“联手”淘宝、天猫、京东、拼多多等品牌广告主，探索“种草消费-交易转化”之路，还大力推进视频、直播、B站专场广告等流量联动。

财报显示，2023年Q2，超过158万UP主在B站获得收入，同比增长40%；通过直播带货、视频售卖赚钱的UP主数量同比增长220%；仅2023年上半年，就有近3000万用户通过B站评论区（蓝色链接）产生了交易，全站交易视频数量同比增长800%，直播售卖数量同比增长700%。

值得注意的是，B站6月底成立了新的一级部门“交易生态中心”，承接卖商品业务，李旎预计卖商品产生的广告收入将占到总广告收入的10%-20%之间；而原有的“电商事业部”更名为“会员购买事业部”，继续专注于二次元人群的周边衍生产品服务。

无论潜力有多大，用户生态系统才是底线

各业务的商业表现不尽相同，但B站的用户规模一直保持稳定。

纵向看用户增长：在营销费用同比下降22%的前提下，哔哩哔哩2023年第二季度DAU（日活跃用户）同比增长15%至9650万，表明平台在出圈过程中不断吸引新用户。管理层预计第三季度DAU将达到1亿；MAU（月活跃用户）同比增长6%至3.24亿。

原本，陈睿在2021年就大胆宣称，2023年哔哩哔哩要达到4亿MAU。看到MAU越来越难爬，他在上个季度的财报电话会议上强调，DAU是哔哩哔哩实现盈利的前提和基础——“相比于MAU，DAU更能体现用户的活跃度，以及哔哩哔哩用户规模所带来的商业潜力。”

横向看用户活跃度/平均使用时长：B站2023年Q2用户粘性（DAU/MAU）进一步提升至29.8%，创历史新高；用户每日平均使用时长提升至94分钟，带动用户总使用时长同比增长22%。

B站的根基在于社区与内容生态，而用户粘性也间接体现了其内容生态优势：B站日均视频播放量同比增长31%至41亿次，月均互动次数同比增长19%至150亿次。

但用户增长是一门技能，也可能是：

“烧钱”驱动的虚假繁荣。

我们再回顾一下B站2023年第二季度的成本控制情况：本季度总运营费用为25亿元，同比下降14%。其中，销售及营销费用同比下降22%，行政费用同比下降14%。

此外，哔哩哔哩2023Q2财报显示，营业成本同比下降2.3%，销售费用、管理费用、研发费用同比分别下降21.67%、13.74%、7.51%。得益于哔哩哔哩努力节约营业成本，营业亏损率收窄至24.1%，同比下降20个百分点。

值得一提的是，哔哩哔哩2023年Q2毛利约12亿，同比增长66%；毛利率由15%提升至23%，且已连续4个季度持续提升。

换言之，虽然B站在2023年Q2勒紧裤腰带，但其用户增长和留存仍在改善，说明B站内容破圈的效果正在显现。

虽然二次元世界依然是B站的基本根基，但其内容生态早已脱离ACG的束缚，正在逐步改变早期通过生态建设固化的大众标签——顺应动画3的正向循环。

但在整体商业化路径不明朗的情况下，想要从抖音、快手，甚至淘宝、拼多多等平台手中抢下直播电商的蛋糕并不容易。即便B站选择与各大电商平台、品牌合作，扩大交易规模，电商佣金和广告收入的空间无疑将是：

极度压缩。

整体来看，B站2023年上半年在营收、用户数据、减亏等方面均处于稳定状态——无论是拓展收入渠道、提升运营效率，还是实现营收和社区增长，都已取得初步成效。

不过，2023年下半年，哔哩哔哩的管理层压力将显而易见：当爱奇艺、快手都已从亏损泥潭中爬出来时，市场越来越期待成立14年的哔哩哔哩传出盈利的好消息。陈睿表示：“我觉得今年缩小全年亏损的目标可以实现，明年盈亏平衡的目标也可以实现。”

不过，市场也在关注，如果哔哩哔哩未能实现“2024年收支平衡”的目标，管理层下一步将如何调整。