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B站负面搜索词顶掉【哔站业务-欢迎光临-请进】B站短视频排名提升B 站财报自带热搜体质，净亏损 75 亿，用户增速不俗但 MAU 环比减少

虎嗅商业消费群出品

作者：黄青春

题图｜视觉中国

B站的财报向来有着“热搜体质”——昨日（3月3日），#B站2022年净亏损75亿元#、#B站去年给UP主派发91亿元#两个词登上了整整一天的热搜。

并不是因为B站的财报数据出现了“奇怪”的走势，而是因为B站早已成为新老用户追忆往昔爱情的情感出口，很多人是真心热爱这个社区的，所以才会热衷于在财报节点上一次次审视、解读B站。

用户端：2022年第四季度，B站平均日活跃用户达9280万，同比增长29%；DAU增速不错，表明平台在出圈过程中，正在不断吸引新用户；问题是：MAU达3.26亿，较上季度减少660万，表明B站的用户留存能力在减弱。

图片来源：雷豹

营收：2022年B站总营收219亿元，同比增长13%；2022Q4营收61.4亿元，同比增长6%，为B站近年来营收增速最低；2022年全年净亏损74.97亿元，同比增长10.43%；不过2022年第四季度，B站停止大手大脚花钱，净亏损同比收窄29%至15亿元。

B站过去几年的用户数据增长，是靠延续“烧钱占地”这种暴力互联网美学实现的。从视频网站的竞争格局来看，粗放式烧钱增长用户规模的方式性价比越来越低。一方面用户成本在逐渐提高，另一方面很多买量用户的留存率其实并不理想。如何挖掘平台存量活跃用户的价值，是B站接下来要解决的关键点。

广告是希望，也是“软肋”

具体来说，对哔哩哔哩2022年第四季度业绩增长的贡献有：增值服务（直播及高级会员）、广告业务、游戏业务、电商和其他业务。

先说增值服务，这背后是年轻一代消费力量的崛起，他们的消费观念、喜好和方式重塑了消费行为的方向和模式。尤其是00后、05后，从出生起就生活在会员经济时代，早已习惯通过会员制看综艺、看动漫，对内容付费意愿强烈，甚至把付费服务当成一种生活方式。

但B站的局限性在于，视频平台需要构建自己的会员经济生态。一个很重要的指标就是，会员在“卖特权”，在“卖服务”。优酷、爱奇艺、腾讯视频的会员权益很大一部分在于“去插屏广告”，即会员可以比别人更早看到内容、会员可以跳过广告直接观看内容、会员有权利看到更多独家/优质内容，但B站从始至终都没有插屏广告。

说到广告业务，2022年第四季度，哔哩哔哩广告业务收入占比25%，超越占比19%的游戏业务，成为商业化的重要增长引擎；不过，哔哩哔哩的广告业务规模较小，原本备受市场期待，但在2022年第四季度，其同比增速出现下滑，这无疑是一个需要警惕的信号。

细分来看，久谦中台专家纪要显示，B站招商活动分为S+、S、A、B四级，其中S+级平均曝光量达数亿。如跨年晚会《最美的夜晚》、英雄联盟总决赛直播均为S+级项目；《三体》为S+级国漫IP，资源包投放形式涵盖动画开场贴广告、动画内植入、动画横版曝光、动画讨论区及IP授权费用；《夏日歌谣节》、BDF项目、BML项目、BW项目、bilibili世界（B站线上招商机制载体）均为S级项目。

虎嗅了解到，B站对于不同层级活动的质量评价指标包括五个维度：a.曝光度；b.参与度（包括弹幕数量、评论、点赞、投币、收藏等视频播放指标）和点击率；c.点赞（B站内部讨论氛围、大UP主参与度）；d.B站企业号粉丝数量；e.电商产品消费券使用情况。此外，知情人士向虎嗅透露，B站2021年有20个商业IP，2022年其商业IP增至50个。

值得一提的是，2022Q4财报显示，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%；其中Story模式竖屏视频日均播放量同比增长175%。

虎嗅了解到，2022年Story-Mode竖屏视频占B站首页入口流量的17%以上，目前1分钟以内视频占Story-Mode内容近50%，30秒以内短视频占20%；在广告层面，主要带动美妆、快消两大品类的增长；但在Story-Mode竖屏广告产品和创作者激励稀释的双重影响下，B站要避免打破二次创作生态反哺和动态用户净化的社区生态，否则其在封杀抖音的产品优势将逐渐模糊。

回顾哔哩哔哩目前的广告模式，有商业广告（包括内容IP、硬广告、号召、新品日、活动营销）、招商广告（哔哩哔哩所有项目的商业广告，比如虚拟偶像、直播招商）、自营广告（主要是哔哩哔哩游戏的流量）、效果广告（包括商业广告投放、信息流、品牌号流量）。但唯独缺了视频平台已经成功落地的贴片广告模式。这并非商业选择，只因陈睿早年立下的flag，以及很多吃白食者义正言辞的说“因为没有贴片广告，我们选择了哔哩哔哩”。

问题在于，“无插屏广告”只是哔哩哔哩产品“独特性”的一部分，不是全部，甚至不是核心——部分用户选择哔哩哔哩是因为其内容、社区氛围等软实力。相比其他平台，哔哩哔哩的开屏、横幅、UP主内嵌广告的增长前景还有待进一步提升，或将考虑未来加入视频插屏广告。

至于游戏业务，作为B站过往的支柱业务，其目前的表现实在令人惋惜——游戏业务2022年实现营收50.2亿元，占整体营收约22.9%，是四大业务中唯一未实现增长的业务。从B站此前披露的产品储备来看，自研产品《斯拉德》和《伊鲁西尔：星辰黎明》将于第二季度上线，在研产品包括《斯拉德》《伊鲁西尔：星辰黎明》和《伊苏：梦的长夜》。

陈睿在2022Q4电话会议中明确表示，哔哩哔哩将继续专注于游戏，坚定实施“精品自研、全球发行”的战略。“当有用户红利的时候，只要游戏内容好，就能赚钱；但当游戏行业进入存量市场时，赚钱只有两种方式：第一是顶级超级游戏，第二是成为垂直品类的顶级。只有这两种情况，才有持续的盈利。”

对此，一位专注于互联网研究的分析师告诉虎嗅：“虽然B站的二次元基因刻在了骨子里，但这两年游戏业务的扩张，导致资源在多个项目之间分散，现在需要做的是梳理人才库，收缩战线，集中优势兵力和资源，做一两个优质的突破口”——正如管理层在业绩会上所说，B站无论是代理还是自研，都会专注于自己擅长的领域，比如二次元卡牌，把更多的精力放在成功率最高的项目上，打磨精品。

至于电商业务的布局，从自营商城“会员购”到上线“UP主开店”等活动，均未掀起太大波澜。核心矛盾在于社区电商几乎被证伪的叙事逻辑。B站即便想在平台上卖货，其吸睛产品也仅限于游戏、二次元、卡牌等品类，始终难以在全品类规模上有所突破；更何况B站如今已经攀升至3亿MAU，别说抖音、快手这样的头部主播，就连小红书博主的影响力也比它高，这是很有意思的事情。

可见，即便B站电商化还有很大的想象空间，但也取决于未来B站商业化如何推进和探索。

别让B站错过“保质期”

或许，今天依然有很多人认为“B站的破圈策略从长远来看是正确的”，但问题恰恰在于其在短时间内（2020年）破圈太过强势，没能平衡好社区的新老用户和氛围，这是很有问题的。

原本B站就是一个将内容生产方式与品牌影响力相结合的内容平台，一度是年轻人看电视剧、读书、看鬼片、动漫、二次元的首选，因为这不仅避免了兴趣差异带来的误会，更因兴趣纽带形成了更强的社区归属感——整个ACG（漫画、动画、游戏）产业链，从动画版权、IP及衍生品开发到周边产品销售、音乐游戏、MCN孵化等都有B站的触角。说B站改变了国内ACG生态圈一点也不为过；但二次元视频占比过高，无法实现全民覆盖，因此“破圈”策略也让B站慢慢滑向了别人。

一位资深ACG人士告诉虎嗅，无论是试图扩大圈层，还是加速商业化，B站的情况与acfun都差不多。“A站是国内最早的弹幕视频网站，直播、游戏业务都比B站更早（就连B站起步的命运动漫《Fate/Zero》也是在acfun首播）。不过这是时代的机遇，与其瞎折腾，不如不做。”

事实上，B站面临的形势确实越来越严峻：

一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起，会不断侵蚀B站的基础市场（中长视频）。

3月2日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。

尤其是在2018年至2022年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，每年新增用户超过6000万。2019年和2020年，受疫情、技术、平台发展策略等多重因素影响，每年新增用户均超过1亿。换言之，注意力经济正在被解构甚至重新洗牌。在短视频的冲击下，无论是中视频还是长视频，都遭遇了前所未有的挑战。

另一方面，随着B站的受众人群逐渐普及，也会逐渐开始“去二次元化”，这必然导致用户忠诚度的下降和平台内容壁垒的降低。

B站核心是剧集、鬼畜等内容，但圈外的增长多为生活类内容，这些在抖音、快手也有，并未形成壁垒。从存量用户数和抢占用户速度来看，B站毫无疑问排在三者最后一位；而抖音、快手则凭借流量和内容成本的优势，开始投入资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）——抖音进入微短剧赛道，快手则计划投入百亿流量打造1000部优质短剧。这不仅会削弱B站的内容壁垒，也会进一步挤压其商业空间。

说白了，B站一直希望市场和大众关注的是其广阔的未来前景，无论现在的亏损还是商业化的缺失，都似乎只是暂时的。早年陈睿甚至认为，B站要想扩大圈层，自身就必须摒弃小国人口少的“短视”。

但问题在于，在下沉上，B站不如快手那么彻底、那么真实，B站上那些近乎平铺直叙的乡村生活描述，是一种“伪下沉”；在娱乐上，B站也不如抖音那么丰富、复杂，B站的用户圈层和用户基数远不及抖音，更多的鬼畜、娱乐都是在二次元、亚文化内容基础上的二次创作。

最致命的一点是，随着哔哩哔哩越来越“臃肿”，其社区氛围也逐渐疏远。在“二元论”盛行的语言环境中，很多用户深受其害。要么有一批人喜欢用“过去”绑架社区，以守旧派的姿态对新人说教；要么很多人沉迷于争论。这些“道德模范”们自成一派，在自己的小圈子里，对任何热门视频都会进行批判，严重污染了社区氛围。这些本质上都是哔哩哔哩成长的阻碍，是导致社区基调转变的“负资产”。

说白了，B站最大的问题在于想弱化二次元标签，急于实现内容多元化和自产自流，却忽略了二次元内容的辐射范围远比其他内容更广、更快、更深，“动作变形”之后，平衡内容与商业化自然更加困难。