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哔站视频排名提升【哔站业务-合作服务-请进】B站视频SEO优化B站 加速人事变革以应对盈利压力，商业化能力成关键

为应对利润压力，哔哩哔哩正在加速人事变动。

1月15日，据界面新闻报道，哔哩哔哩更新了业务执行委员会成员名单，董事长兼CEO陈睿、总裁徐毅、COO李旎、CFO范欣等核心管理团队保持不变，但直播业务、商业化中台及主站业务中心、梦拍、营销中心等部门出现人员变动，多位原负责人离职。

近年来，哔哩哔哩进行了数次组织架构调整。据《晚点LatePost》报道，哔哩哔哩在2022年调整了多个核心业务部门负责人。历次调整的共同主题都是增强商业化能力，强化平台优势变现业务。

频繁的人事变动，体现了B站独立生存的迫切心情。

去年11月底，哔哩哔哩发布的第三季度财报显示，公司实现营收58亿元，但仍有13亿元的净亏损。虽然从同比数据来看，哔哩哔哩净亏损收窄22%，经调整净亏损收窄51%，但这距离公司对投资者的承诺还相去甚远。哔哩哔哩CEO陈睿曾多次强调，烧钱不是社区的终点，哔哩哔哩将在2024年底实现盈亏平衡。

如今，B站赚钱的时间已经不多了。

Bilibili还要多久才能盈利？

破圈给B站带来的估值红利正在逐渐消退。

2020年青年节，哔哩哔哩发布《下一波浪潮》宣传视频，正式以年轻化标签破圈。同期，哔哩哔哩股价一路飙升，最高市值突破650亿美元。如今，哔哩哔哩的市值仅为44亿美元左右，与巅峰时期相比只剩下九牛一毛。

核心原因是市场认为B站的支出并未带来有效增长。

从2018年上市到2022年，哔哩哔哩营收从42.29亿元增长至219亿元，增长近5倍，但净亏损也不断扩大。同期归母净亏损从6.2亿元扩大至75.0亿元，扩大了12倍。同期，哔哩哔哩的净利润率从-13.68%增长至-34.28%。

到了2023年，哔哩哔哩的情况有所好转。11月29日，哔哩哔哩发布了2023年第三季度财报。陈睿评价称，哔哩哔哩在该季度实现了“增长与商业化的良性正循环”。哔哩哔哩日活跃用户数突破1亿，同比增长14%，毛利率由去年同期的18.2%提升至25%，主要得益于广告业务占比的提升。从各个角度看，哔哩哔哩正迎来新的增长周期。

不过市场的反应颇为冷淡，财报发布第二天，B站港股股价暴跌近11%，其中更重要的原因有以下几点：

1、在手机游戏业务上，B站无论是自研还是代理，都未能找到新的爆款产品来接替老游戏。

2023年第三季度，B站手游收入9.92亿元，同比下降33%。具体产品方面，支撑B站手游主力军的依然是《FGO》、《碧蓝航线》等老产品。去年8月底上线的日本赛马游戏《闪耀！帅气女孩》公测仅7天后就因“技术问题”被迫下架，疑似被举报游戏内容违规。这款游戏在日本拥有顶级人气，被视为B站代理游戏力挽狂澜的希望。

战略上，哔哩哔哩经历了从“去游戏化”到“重游戏化”的重大转型，上市后大力投入营销，非游戏业务占比快速提升。2022年11月，CEO陈睿亲自接手哔哩哔哩游戏业务。哔哩哔哩在游戏上投入了大量资源。以自研游戏为例，哔哩哔哩每年研发费用从2018年的5.375亿元增长到2022年的47.65亿元，其中很大一部分投入到了自研游戏上。截至目前，哔哩哔哩尚未拿出一款能承担主力营收的自研游戏产品。

2、毛利率最高、前景最看好的B站广告业务，正在接近天花板。

按照互联网平台的广告收入公式，广告收入=DAU（日活跃用户）*人均Feed（人均刷新次数*每次刷新新闻条数）*Ad Load（广告加载率）*CPM（千人成本）。B站已经进入降本增效周期，用户增长放缓。去年三季度MAU同比增长率3.41%，DAU同比增长率14.4%，说明用户活跃度在提升，但总量已经大致确定。

B站本期广告收入同比增长20.9%，其中效果广告收入增长40%。增速可以说非常快，但也与用户生态产生了激烈冲突。不少B站用户反映，B站推送广告的习惯就是反复推荐，逼着你点击。B站能否在广告转化效果上与短视频平台抗衡，目前还是一个大大的问号。

3、直播业务前景不明朗。

B站COO李旎在接受《晚点LatePost》采访时表示，B站内容创作周期较长，直播可以为UP主提供闲暇时与粉丝互动的途径。过去几年，B站非常重视从外部平台引进顶级主播，构建自己的直播商业生态。但随着斗鱼平台的崩盘，以及腾讯向抖音开放王者荣耀直播牌照，直播平台的价值受到市场质疑，虎牙市值从巅峰时期的数百亿美元跌至目前的不足10亿美元。

去年第三季度，哔哩哔哩的增值服务收入（主要包括直播打赏分成、高级会员费等）同比增长17.4%，但这也是一项烧钱大户的业务，哔哩哔哩若想扭亏为盈，需要更加关注广告、电商等高利润业务。

以上原因可以总结为一句话：市场希望B站能找到一个前景清晰、势头强劲的增长点，实现突破生态圈的红利。而B站还在探索这个增长点。

新一轮产品促销对大厂商提出挑战

电商或许是哔哩哔哩的一个突破点。

据哔哩哔哩官方披露的数据，去年双十一期间，哔哩哔哩视频和直播销售额同比增长超过250%，其中带货视频场次同比增长超过230%，带货直播场次同比增长超过100%。

其中，哔哩哔哩直播电商“第一名”米东先生的增速惊人。近两年，米东先生的销售业务蒸蒸日上——2021年全年GMV仅为“三四千万”，2022年则变成了近7亿。其中，米东先生双十一首场直播，就取得了1.3亿的惊人GMV。今年双十一，米东先生直播电商累计支付金额达16亿元，同比增长率高达400%。

在平台层面，B站表现出了强烈的发展电商意愿。

去年8月，B站启动“超新星计划”，孵化带货网红，预计通过流量、库存、服务商、选品等一系列激励政策，扶持百位百万级带货网红。

去年双十一，B站分别与淘宝、京东、拼多多合作，开放各电商平台商品库供B站UP主选品、推广；B站通过视频置顶链接、直播间购物车跳转链接等方式将流量导流至上述平台，并对相关商品和内容进行流量补贴。

相较于其他短视频平台，B站的直播电商风格独具特色。

据飞瓜数据，米灯君正成为哔哩哔哩直播带货的“唯一大神”。去年双十一期间，米灯君直播间商品点击量突破200万，而同期其他主播的点击量还未突破50万。

不过，米登并不是传统意义上的直播主播。在一段视频中，米登这样评价自己的直播风格：

“我做的是直播团购，不是直播卖货。”

在米童看来，直播带货是商家和网红向消费者推荐精选商品，而直播团购是完全私密的产品。前期米童团队在微信群里收集粉丝对家装建材的消费需求，消费者挑选商品，团队汇总信息后再与商家谈判，拿到更低的价格。在直播团购场景中，UP主不是主播，而是谈判代表、团购领队。

而米灯的成长之路更是难以复制。在转向直播之前，抖音头部主播小杨格制作了大量搞笑视频积累粉丝。米灯也从视频转向直播，但他的视频风格是科普和“当受害者”。他擅长将各类昂贵家用电器买回来拆开进行分析，并号召观众“点赞投币把钱拿回来”。这是米灯能积累大量粉丝的原因——观众先是认可UP主的专业性，进而被UP主花钱制作内容的行为所吸引，最后愿意听从UP主的建议，参与消费。

但这也意味着米灯模式无法成为其他UP主的样板。专业的科普能力、吸粉个性、私域打造能力和谈判对接能力，显然超出了大部分B站UP主的能力范围。甚至从6月到现在，B站电商直播也没能培育出下一个米灯。

青春是筹码，也是代价

在商业化方面，B站的劣势在于起步较晚，只能在大公司剩余的市场份额中寻求增长。

近两年短视频行业最大的机会是本地生活市场，抖音依托基于位置的算法分发能力，迅速建立起基于连锁品牌+内容种草模式的本地团购业务，与美团展开竞争。

但B站缺乏这样的能力。B站定位为“发烧友社区”，视频内容和制作周期较长，内容相对固定，这也让B站缺乏构建区域推荐算法的动力。一位专注于本地线下门店访问的抖音博主将视频上传到B站，结果用户评论来自世界各地，没有一个本地人。

在直播电商业务上，哔哩哔哩还面临抖音、快手等平台的竞争。在抖音上，平台对电商直播实行严格的流量限制，用户除了关注博主外，很少在推荐流中看到带货的直播间。这有利于减少电商内容对文娱生态的侵蚀，也能牢牢掌握电商流量的分发权，享受佣金和流量投放的双重收益。

而B站上的现象与抖音完全相反，B站上涌现出一批新的视频内容，用户抱怨无论怎么“点开不感兴趣的视频”“屏蔽UP主”，都无法避开平台对米灯先生和宝剑老婆的电商直播的推送。在相关内容的评论区，有着同样感受的用户正在讨论如何避开平台无休止的商业宣传。

B站有着浓厚的内容消费氛围，但要想将这种氛围转化为用户的消费心态，必然会与传统社区的调性“开战”。

B站的商业化也有优势，用户更年轻化，用户生态也和其他平台完全不一样。

一位服务商表示，相比其他平台，哔哩哔哩更注重情感共鸣，品牌或代理商不能把UP主当成是分销产品的工具，而应该视其为品牌的信用背书。

在去年618前夕的淘宝联盟峰会上，B站销售运营负责人贾琳也表达了类似的观点：“B站目前提供视频和直播两种销售解决方案，可以根据品牌目标选择UP主，利用UP主的号召力作为代言，帮助品牌精准触达目标用户，实现心智留存和长期转化的效果。”

B站有着其他平台不具备的商业优势，这些年轻的用户群体情感丰富，容易达成共识，在面对令人信服的品牌案例时，B站用户会投射出极其强烈的情感。

2022年2月，B站UP主“爱讲故事的棕熊”发布视频，介绍方便面品牌白象拒绝对日投资、聘用残障员工、向灾区捐款等事件。相关话题迅速在B站爆红。随后，在315晚会上，白象因不与老坛酸菜不法供应商合作而登上舆论巅峰。

其他在哔哩哔哩上凭借“良心”、“亲民”、“民族自豪感”等标签走红的企业还包括鸿星尔克、胖东来、盼盼等。对于哔哩哔哩而言，低价、短决策的快消品牌一旦获得哔哩哔哩用户的青睐，就能在短时间内引发连锁反应，为品牌带来丰富的情感价值。

这与新熵观察到的哔哩哔哩的广告趋势一致，一位哔哩哔哩服务商向新熵透露，哔哩哔哩广告主的主要广告品类是保健品、食品和美妆产品。

现阶段，B站赚钱刻不容缓。过去，B站花费大量资金在自研游戏、分成费用（付费主播、UP主等）、营销推广费用等方面。而近一年来，B站大幅缩减开支。以销售费用为例，去年前三季度B站支出27.91亿元，而2022年同期则支出36.55亿元。

比省钱更重要的是开拓新的收入来源。B站已经打造了自己独特的生态，有增量的年轻用户，有领先的中长视频平台，有链接消费者情感和信任的优势。如果能把这些优势成功转移到消费领域，B站将建立起比其他平台更强大的信任电商和信任广告模式。在这些维度的竞争中，B站几乎看不到对手。

本文来自微信公众号“新熵”（ID：xinshangxz），作者：白姬，经授权36氪发布。