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B站视频排名提升【哔哩业务-合作愉快-请进】哔站短视频SEOB站 停更潮：局部效应还是全局困境？创作生态的增长与挑战

“B站停更的趋势可能是局部效应，从全球来看，创作生态其实是在增长的，为什么会出现这样的矛盾？”

作者：李欢

B站“停更新”风波席卷网络，然而看似以一场闹剧收场。

而这个漩涡的核心，是三位拥有百万粉丝的UP主，他们迅速登上热搜，引发全网热烈讨论。

他们的停播理由五花八门，有的说“累了想休假”，有的说“不赚钱”，还有的说“团队运营失败”。最后，他们都否认与哔哩哔哩商业化不足有关。这并没有消除外界的质疑，舆论最强音依然指向UP主收入减少、收支难以平衡。

Bilibili是一个严重依赖UGC创作的社区平台，一旦大量UP主停止更新，对平台来说是极为不利的。

去年甚至还发生过类似的停更事件，当时的原因是B站改变了创作者激励计划，UP主收入大幅下降。

B站对于两次下架均未正面回应，这是一个缓慢且难以察觉的过程，涉及平台社区、商业生态的动态变化。

这种“停更风潮”或许是一个局部效应，如果从全球来看，B站整体的创作生态其实是向上发展的。

据哔哩哔哩最新财报显示，截至2022年Q4，哔哩哔哩月活跃UP主380万，同比增长25%，月均投稿量1760万，同比增长62%，粉丝数1万以上的UP主数量同比增长51%。

为什么B站的停更和数据增长会出现如此大的矛盾？所谓停更趋势背后的真相到底是什么？

生产危机

事件起因是3月30日，UP主@-LKs-发布了一则“请假视频”，随后两天，另外两位拥有百万粉丝的UP主@我是怪异君、@靠脸吃的徐大王也相继宣布停止更新。

三位UP主来自不同地区，粉丝群体均为哔哩哔哩顶级UP主。@-LKs-粉丝312万，无特定专区；主打悬疑推理的怪咖君粉丝265万，靠脸吃饭的@许大王是游戏专区的UP主，粉丝超385万。

至于停赛原因，除了LKS明确表示只是想休假之外，怪咖君和徐大旺都提到了经济问题，前者称团队运营不正常，后者解释自己赚不到钱，但他们均坚称与B站无关。

然而，“UP主因平台商业失败停更”的话题持续升温，而最终将“停更风潮”故事推向高潮的，是早已停更的B站UP主@A路人。他在微博发文列举B站“七宗罪”，细数B站对UP主运营、商务推广、场内竞争等管理不善的细节。

一些正在观看视频的中层UP主也加入了讨论，场面混乱。

@图灵的猫就是其中之一，他目前有86万粉丝，是B站知识领域的兼职UP主。他表示是否停更对自己影响不大，还提到全职团队的UP主在B站入不敷出，用爱心发电。图灵和A路人也在博文中发出警告，希望B站不要让短视频破坏其社区生态。

话题连续几天发酵，B站却迟迟未有回应，事件核心UP主的否认让真相扑朔迷离，“停更风潮”愈演愈烈，更像是一场闹剧。

其实UP主停止更新并不是什么新鲜事，早前就有不少UP主相继退出哔哩哔哩。

@一只姜茶茶在哔哩哔哩拥有66.7万粉丝，是知乎、娱乐领域的UP主，2020年中开始在哔哩哔哩运营，运营一年多后开始断断续续停更，2022年10月彻底退出哔哩哔哩。运营两年多，她贡献了191个长视频，积累了67万粉丝，但最终还是撑不住团队。

UP主@图灵的猫也证实，这一现象并不新鲜。 从去年开始，部分UP主变得沉默，其中还包括部分排名前100的UP主。 @逗川kshadow、@看电影了没、美食开箱UP主@探探吧芋圆 均不再输出新内容。

此前，大部分UP主都悄然离职。去年4月，B站部分UP主开始在社交媒体上反馈：创作者激励机制被修改，UP主收入大幅下降，最高降幅达80%。

事实上，难以提升创意产出的不止哔哩哔哩一家，抖音内部也曾发出过UGC内容下降的预警。

今年3月16日，在字节跳动十一周年直播发布会上，抖音集团CEO张楠表示，去年抖音在社交发展上遇到了一些瓶颈，在过去一年里，抖音几乎经历了两次UGC提交率的下滑。

过去一年，B站大力推广垂直短视频，刺激了更多内容创作者，带来了月活跃数据的正增长。与B站短视频数量的不断增加形成鲜明对比的是，抖音15秒的UGC短视频数量大幅减少，30秒、1分钟，甚至更长、制作更精良的PGC、OGC视频内容不断增多。这背后，还是短视频无法支撑起稳定的商业渠道。

为了增加内容供给，抖音还鼓励图文创作，例如去年抖音创作者大会上，图文、短剧、知识视频等都是平台鼓励的新增内容。

内容平台早该意识到，一旦出现制作危机，可能引发难以预料的连锁反应。

兑现困难

B站此次的停更风波，凸显了一个尖锐的问题：UP主尤其是中游UP主商业化程度有限，生存状况不容乐观。

@一只姜茶茶，据她自己介绍，她在哔哩哔哩创作两年半的时间里，一共发表了123篇作品，其中只有6篇是广告。其中3篇是她过去积累的商业资源，另3篇是由哔哩哔哩官方商业平台“花活”投稿的。这些广告一共赚了36万元。

这期间，B站给她的收入分成（也就是创作奖励）不到20万，加上其他杂七杂八的收入，远远不够覆盖运营成本，最后她算了一下损失，亏了七八十万。

@yizhijiangchacha，这不是个例。

华富证券研报指出，长期“为爱发电”导致UP主创作热情下降，从而减少视频产出。商业推广是UP主最主要的收入来源。受多重因素影响，目前B站UP主之间的商业收入存在较大的两级差距，这加剧了尾部UP主创作热情的流失。

一位中级UP主@竹君在接受Tech星球采访时提到，2021年粉丝增长到70万之后，全年80%的收入都来自于广告主，一年有6-8单，单笔报价20万元，这已经算是比较好的情况了。

外界观察到，B站的精力都集中在顶级UP主身上。

B站每周必读榜单前十的内容中，除了三位UP主的粉丝数不足十万以外，其余UP主的粉丝数都在几十万到千万以上，几乎全部都是一线UP主。

不仅不愁流量和影响力，变现也相对容易。2021年年底，Tech星球曾报道过@何同学和@半佛仙人为一则视频广告报价88万元和59万元，但这些数字均未得到证实。

广告主预算的下降对流量变现效率提出了更高的要求，这也进一步增加了创作者的变现难度。有4A广告公司反映，相比影响力有限、收费昂贵的KOL，今年品牌更倾向于选择投产比更高的KOC（英文全称：“Key Opinion Consumer”）。

这些外界因素都是客观存在的，但在@一只姜茶茶的自我介绍中，她认为，相比抖音，B站本身在商业化上存在困难。

例如，B站用户基数小，广告性价比较低；用户普遍年轻，可支配收入有限，与品牌强大的号召力不符。如果B站用户看到自己不认同的品牌的广告，会直接在UP主弹幕、评论区批评、翻桌，说产品“不好用”、“不建议购买”。这反过来又影响了品牌投放广告的积极性，形成恶性循环。

谁控制了生产者，谁就控制了世界

无论是抖音还是哔哩哔哩，它们的独特之处在于左边是内容生产者，右边是消费者，平台本身并不生产内容，创作者决定平台的内容供给。

快手创始人程一笑曾明确表态要站在生产者一边，“我坚信，得了生产者，就得了天下。我们要更加坚定地站在用户和生产者一边，毕竟平台本身不生产内容，生产者才是整个内容产业的基础。”

因此，过去不少内容平台都通过现金或流量等补贴的方式留住内容生产者。

比如，仅去年一年，抖音和快手都在补贴方面做出了大动作。抖音用流量和现金鼓励二次创作，创作者每周有机会获得最高5万元的现金补贴。快手直播则拿出5亿现金和30亿流量，鼓励优质内容创作和主播成长。

Bilibili的创作激励是从2018年开始的，但随着时间的推移，创作者的涌入和投稿数量的增多，给予个体UP主的激励越来越少。

去年，哔哩哔哩修改了激励计划规则，百万播放量视频的奖励从3000-4000元降至最低300-400元。哔哩哔哩官方公布的数据也不容乐观——去年，130万UP主在平台上获得收入，平均每个账号每年获得约800元的收入。

据国海证券财务模型测算，2022年B站给予UP主的创作者激励总额预计在10亿元以内。

平台间内容创作竞争加剧，平台支付的内容总成本增加，但每个创作者实际获得的收入却没有明显增加，甚至可能有所减少。

为了争夺创作者，平台之间经常爆发冲突。最著名的事件是@魔师财经离开哔哩哔哩。当时，@渔人阿峰、@温义飞等几位UP主也离开哔哩哔哩，加入西瓜视频。

两年后，巫师财经在一则重返哔哩哔哩的视频中提到，“只有当视频平台之间的战争蔓延开来时，创作者才是需要的、争夺的、上宾的。”

对于创作者来说，被绑定在单一平台，会面临内容竞争对手增多、平台规则改变、流量下滑等风险。因此不少大中小内容创作者选择多地发展，将同一篇稿件投递到多个平台，这也导致平台间内容重叠。

但对于平台来说，可以扩大用户群，获得更多活跃用户，提高货币化价值，创作者也可以从中获利。

2021年以来，哔哩哔哩不断加大对短视频业务的投入，短视频相较于哔哩哔哩的长视频，制作周期更短、传播力更强、商业广告竞争力更强，直接推动了哔哩哔哩营收的提升。

短视频风潮兴起一年后，哔哩哔哩净亏损同比收窄36%至17亿元。陈睿此前曾提到，哔哩哔哩的用户增长是为了增强商业化能力，“增长是手段，而不是目的”。

问题是，如果创作者的产出不稳定，或者没有创作动力，平台就无法持续提供优质内容，用户量如何增长，更别说商业化和变现了。

平台的用户规模和商业化能力固然重要，但生产者的利益更重要，内容社区的成功模式从来都是大水长流，大家共同繁荣。