编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID：），作者：黄嘉辉，经授权36氪发布。

“氪金”视频账号权限全面开通，至今已经快一个月了。

2月26日，视频号付费推广功能全面开放，无论是个人号，还是企业号，都可以通过“视频号推广”小程序申请付费推广。

简单来说，你可以在视频账号上花钱购买单条视频或者直播的曝光，主要的推广渠道是朋友圈的信息流。

事实上，该功能自去年9月份便已开始内测，但只有部分创作者和企业账号有权体验。

在了解到全面开放之后，为了获取更多的行业信息，我们采访了一些同事，谈论该功能的具体玩法，部署情况，以及部署过程中需要避免的问题。

视频账号付费推广怎么做？

虽然这并不是什么新功能，但在实际采访中我们发现很多人根本就不知道有这个增强功能。

如何使用此功能？

视频号推广功能目前可以推广单个视频或者直播，不过直播推广还在内测中，需要申请开通。

整体推广步骤为：扫码进入“视频号推广”小程序-开通推广账号-提交审核-充值-上传广告素材-提交审核-上线。每次审核周期为2个工作日。

需要注意的是，目前视频账号推广仅支持手机端的管理员账号操作，暂不支持其他运营商或服务商投放，也无法在PC端操作。

图片来源：视频号推广&直播推广投标部分招商文件&发货说明

1.推广视频账号动态

开通成功后，你可以选择需要推广的视频，填写预期曝光量、推广对象、曝光时间、推广目标以及朋友圈文案等。

目前单次推广最低充值100元，预计获得5000次曝光，CPM=20元，最高充值50万元。

对于推广目标群体，您可以选择“系统匹配”或者“自定义”，若选择自定义，需要完成“年龄”、“性别”、“地域”三个标签的设置。

在改进目标上，相较于抖音的DOU+，现阶段只有“播放量”选项，尚无粉丝数、点赞数、评论数等指标。这似乎也说明视频账号推荐算法还在改进中。

几个关键点：

第一，曝光量不等于实际播放量。据微信广告负责人介绍，视频号动态推广行业平均点击率为3%，播放费用约为0.2元。

其次，预期曝光量是一个估计值，实际曝光量值会有波动。

第三，广告投放过程中，可以添加或者暂停广告，暂停广告只需支付曝光费用即可。

四、经测试，若选择系统匹配人群，后台数据不会显示系统匹配人群的画像

在最终的广告呈现中，微信提供了两项功能增强，一是视频账号名右侧的“关注”按钮全程显示（正常观看场景下，播放1分钟后会出现关注按钮）；二是用户上下滑动时，只会出现播放该视频的账号的视频，其他视频账号内容不会进行推荐。

这个“关注”按钮有点隐蔽，微信用户可能没用过视频账号，也不知道这个按钮可以点。所以在投放视频的时候，要在视频的画外音、朋友圈文案、视频封面、标题、简介里加入关注引导。

2. 推广视频直播

目前，视频账号上可推广的内容包括“当前直播”和“预约直播”两种类型。

根据PDF《视频号推广及直播推广招标部分投入文件及交付说明》，目前直播预估100元可新增50-300人观看，可花费金额在100元至10万元不等，以此推算单次推广预计可增加观看人数高达30万。

值得一提的是，当推广预算较大时，可能会出现预算无法全部花完的情况。

除此之外，还需要填写推广目标群体、时间、标题、标题描述等信息，操作流程基本和视频动态推广类似。

图片来源：视频号推广&直播推广投标部分招商文件&发货说明

我们来看看最终的广告效果。

如果你推广的是“当前直播”，用户点击就可以直接跳转到直播间，如果你推广的是“已预订直播”，用户会点击不同的组件，出现弹窗或者介绍登陆页，然后点击预订。

视频号直播预约推广用户路径

视频账号付费推广性价比如何？

任何事物都有两面性，视频账号付费推广同样如此。

从内容角度来看，付费推广不仅为缺乏冷启动流量或者私域积累的创作者提供了解决方案，也为优质内容的传播、粉丝的增加提供了加速引擎。

也有同行认为，这是抖音的“Dou+短视频带货”和“Feed直播间带货”，非常有利于电商销售，视频号商业化进程从此踏上“风火轮”。

担忧也存在，比如有同事提到朋友圈视频广告增多，会不会影响用户体验，还有人担心资金雄厚的营销号会大举入侵，挤占原创者的生存空间。

但目前最大的问题或许是视频账号付费广告效果不佳、获客成本普遍较高。

2月份，微信广告在PDF《视频号商业产品能力介绍》中称，视频号“晚上听刘晓”利用视频号进行直播预约推广宣传，外层广告点击率超过4%，用户进入视频号的成本为0.2元。

数据看上去不错，但人们忽略了几点，第一，头部V的数据可能是行业峰值，但并不代表平均水平，第二，案例并未披露后续粉丝增长和转化情况。

“现在入场付费不合适，价格太高，小试水后大家都暂停发布了。”该创作者称，“有人发布了音乐剪辑视频，这种内容在视频号上挺火爆的，但转化一个粉丝要20多元。相比之下，抖音如果优化好，只需要20到40美分。”

这样的比较有些片面，但不难看出付费推广的获客成本超出了大家的预算。

这里再列举几个来自同行的推广数据：（这些案例规模较小，且没有经过多次优化，可能对普通创作者更有参考价值）

该活动于2月下旬上线，针对目标人群（不包括偏远地区），分两次投入，每次200元。

第一次曝光约4万，阅读量961，点击率2.35%，增粉9人，获客成本约22.2元；第二次曝光约4.3万，阅读量459，点击率1.09%，增粉4人，获客成本约50元

内测期间基本100元，300-700播放量，1~2个赞，0个关注

过年期间投过一次，系统匹配人群，投了100元，曝光量大概4.5万，阅读量421，点击率1.19%，点赞1个，关注0个。

该作品于3月份以100元竞价上线，曝光量约1.3万次，阅读量351次，点击率2.95%，点赞2个，关注1个，获客成本约100元。

我们采访了十几位参与试点的视频号创作者，目前视频号推广的获客成本在8元至120元不等，点击率在1%至3%，甚至有人白白浪费钱，100元换来的却是0个新粉丝。

“目前推广都是在朋友圈，但朋友圈只给曝光，不给播放，而且有‘广告’标识，点击率肯定会受影响。如果能放在视频号的热门推荐页曝光，我觉得就好了。”不少人期待视频号的推广能开通更多入口，比如公众号、小程序等。

也有人认为，视频账号的算法有待优化，目前内容和用户的匹配效率不高。

有同事花了好几万元，总结了一些做广告的经验：

投资金额越大，系统匹配的准确性就越高。

如果是投放量大的话，可以提前花200元做单测，但是不要同时跑太多料，一定要跑在5个以内，避免和同一批人抢单。几千元甚至几万元的投放建议跑4天以上，几百元的小额，2天就够了。

这些是红线，不要跨越

虽然目前看来视频号推广功能有些“欠缺”，但不少人还是在等待官方的优化，近日我们也看到官方已经开始在“视频号推广”小程序上对产品进行用户调研。

虽然还处于起步阶段，但对于投放还是值得了解的，或许经过优化之后，视频号推广会迎来一波流量红利。

根据微信官方的广告文档，我们整理了推广视频号时需要避开的一些雷区：

1.使用“国家级”、“最高水平”、“最佳”等绝对术语。

2、发布虚假、误导性广告，如“品牌上榜CCTV”，使用无依据的“领先”等字眼，包括“必须”、“5天瘦10斤”等夸大其词的广告词。

3、广告中使用数据、统计数字、调查结果等引用资料时，必须注明出处，如“销售量位列XX”、“市场占有率X%”等。

4、利用误导性的广告创意，故意欺骗、误导消费者，如以虚假的播放、关闭、暂停等方式诱导用户点击按钮；模仿系统或网站发送的消息或通知；模拟好友关系链，诱导用户点击或购买。

5.贬低其他生产经营者的产品或服务。例如：你可以用XX牌精华液的一半价钱买到一瓶安瓿精华液。

6.出现“驰名商标”和“国家免检产品”字样。

7.未经授权的第三方图像或徽标。

8.涉及虚假的专利产品或者专利方法。

9.损害国家、民族、社会的形象、利益和安全。

10.违反社会道德、伦理的内容，如粗俗俚语、脏话、色情、赌博、毒品、迷信、暴力等。

常见的非法文案类型包括：

1.内容包括股票代码、电话号码、URL链接、微信号码、QQ号码、QQ群号码或其他社交软件号码。

2、使用容易引起歧义的词语，如“老板在厕所哭了”、“手表只要1元”（容易让人误以为手表只要1元）。

3.参与诱导关注、分享、点击，如“关注公众号就有机会赢大奖”、“点击领XS”等。

4. 出现与产品销量相关的描述，例如“X产品销量全国领先”。

5. 使用挑衅、命令、咒骂和威胁性的文案，例如“我买不起”、“对不起，折扣终于来了”等。

6. 使用明确或隐含提及用户个人属性的文字，例如“寻找30-55岁的女神参加活动”、“仅XXX（民族或种族）可享受此福利”等。