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哔哩哔哩排名推广【哔站业务-合作服务-请进】哔哩哔哩SEO优化B站 连续 5 个季度净亏损收窄，降本增效是关键

来源 | 经理媒体中心

哔哩哔哩（NASDAQ：BILI，HKEX：9626；简称“哔哩哔哩”）距离“2024年实现盈亏平衡”的目标更近了一步。

11月29日，哔哩哔哩发布截至2023年9月30日第三季度未经审计财务报告：营收58.05亿元，同比增长0.20%；净亏损13亿元，同比收窄22%；经调整净亏损8.64亿元，同比收窄51%。

若进一步延伸时间维度，我们可以发现，哔哩哔哩的净亏损自2022年第三季度以来已连续5个季度收窄，同比分别缩减36%、29%、72%、23%和22%。

降本增效是B站减少亏损的关键因素。

一方面，哔哩哔哩通过提升运营效率实现更高的杠杆效应，其第三季度毛利同比增长38%至14.5亿元，带动其毛利率同比增长18%至25%。

另一方面，哔哩哔哩成本结构持续优化，第三季度营业成本、销售及营销费用、一般及行政费用同比分别下降8%、19%、8%。

乐观的走势并未消除投资者的悲观情绪。财报发布后的第二天，B站美股和港股股价均大幅下跌。与此同时，多家研报纷纷下调B站目标价。例如：

美银证券发布研究报告称，哔哩哔哩第三季度业绩基本符合预期，由于游戏业务依然疲软，该行将哔哩哔哩2023至2025财年盈利预测下调5%至12%，目标价由155港元下调至131港元。

广告收入增加

2022年3月，哔哩哔哩发布了2021年第四季度及全年财报，在财报发布后的电话会议中，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示，公司在用户增长和收入增长之间的精力分配将从“70%对30%”变为“50%对50%”。

一个多月后，在2022年第二季度业绩会上，哔哩哔哩更新发展战略，将推行三年的“生态驱动”战略改为“生态和业务双驱动”，摒弃烧钱求增长的老模式，在降本增效的同时加速商业化进程。

当B站业务实施战略调整时，估值低于直播和游戏的广告业务将放在首位。

这背后的逻辑很简单，相比其他业务，广告业务毛利率高，周期短，再加上B站一贯的谨慎态度，广告业务的成长空间很大。

事实确实如此。

2023年第三季度，哔哩哔哩广告业务收入较2022年同期增长21%至16.29亿元，占公司总收入的28.06%。增速较第二季度（同比增长35.84%）有所放缓，但21%的同比增长率跑赢了公司营收增速，第三季度的表现也跑赢了行业——QuestMobile数据显示，第三季度网络广告增速随着零售增速的放缓而迅速放缓至低个位数。

在财报电话会议上，哔哩哔哩副董事长兼COO李旎表示，广告增长的核心驱动力是哔哩哔哩对七大行业垂直解决方案的深耕和横向中台能力的提升。

今年一季度电话会议中，B站提到了“一横一纵”战略：“一横”是指搭建技术中台、优化推荐模型、提升广告库存和匹配效率的能力。“一纵”则是将行业投放模式划分为几大垂直行业，包括游戏、电商、3C数码、快消品、汽车、在线教育基金等。

具体来看，第三季度B站电商广告收入同比增长超过90%，汽车、医疗等垂直行业收入环比增长超过20%;平台技术能力方面，B站挖掘场景流量商业价值，第三季度效果广告收入同比增长超过40%。

李旎提到，哔哩哔哩内容的商业价值在于能够深度影响用户的消费观念，基于此，未来哔哩哔哩的广告收入将不断增加。

然而，这并非易事，潜在的隐患在于规模。

一方面体现在哔哩哔哩本身的用户规模上。广告收入依赖平台的用户流量和累计的用户数据，与之直接相关的运营指标是DAU。2023年第三季度，哔哩哔哩的DAU（每日活跃用户）同比增长14%，为公司上市以来的最低值。与此同时，粗略衡量安装哔哩哔哩应用人数的MAU也出现萎缩。

另一方面，从上文可以看出，B站广告收入的增长主要得益于电商平台的投入。但根据星图数据，双十一期间全网总销售额为11386亿元，同比增长仅为2.08%，市场存量趋势愈发明显。这意味着，如果宏观预期进一步承压，B站广告营销也将变得更加艰难。

当然，上述这些担忧更像是“慢性病”，B站目前最需要提升的是广告的盈利能力。

据《晚点LatePost》统计，哔哩哔哩的广告加载率长期维持在5%左右，而头部短视频平台的广告加载率均超过10%。同时，哔哩哔哩对Up主广告订单的平均佣金率仅为6%的极低水平，基本无法为公司贡献利润。

移动游戏落后

手机游戏业务一度是哔哩哔哩的收入支柱。

彼时，B站的ACG内容版图不断扩大，游戏领域庞大的粉丝群体为其游戏业务奠定了用户基础。

2013年，B站建立游戏中心，并推出多款游戏产品。

2015年11月，哔哩哔哩独家代理了《Fate/Grand Oder》手游，半年后该游戏正式上线并迅速成为营收“支柱”。招股书显示，2017年，哔哩哔哩游戏业务收入占其全年总收入的83.4%，《Fate/Grand Oder》收入占其游戏业务收入的71.8%。

可以说，游戏业务的成功帮助B站度过了早期的增长期。

但过于单一的收入结构也引发了不少对哔哩哔哩的质疑，因此2018年上市之初，哔哩哔哩便开始“去游戏化”，将商业化引擎转向付费会员、直播、广告等业务。

随着重心的转移，B站手游业务的存在感逐渐淡去。2018年至2022年，B站游戏业务营收分别为29.36亿元、35.98亿元、48.03亿元、50.91亿元、50.21亿元，营收增长率分别为43%、23%、34%、6%、-1.3%。

但如今，随着整个互联网行业面临逆风，过去只要用户群仍在增长，投资者就会对公司的亏损视而不见，但现在他们突然开始要求哔哩哔哩尽快实现自给自足。

为了证明自己的盈利能力，哔哩哔哩再次将目光转向游戏业务。

在去年11月4日的内部邮件中，哔哩哔哩对游戏业务相关团队的汇报路线进行了调整，游戏发行部、游戏合作部、游戏创新产品部等多个部门的汇报路线由张锋调整为陈睿，并强调要进一步落实“自研精品、全球发行”的战略。

陈睿表示：“亲自执掌游戏业务，并不意味着改变游戏业务的策略和目标，只是强调游戏业务是Bilibili的主营业务。”

“收缩+集中”是B站的主要策略。

在陈睿看来，整个游戏市场不仅竞争激烈，而且游戏新增用户的红利已经褪去，进入到规范的存量竞争阶段，因此市场的竞争规则已经发生改变。在新的市场环境下，游戏项目需要满足三个标准：第一，长期运营；第二，至少有一个龙头，要么是全品类的龙头（超级龙头），要么是垂直品类的龙头；第三，成本合理。

因此，B站游戏业务没有像以前那样进行大规模并购，而是对内部自研项目进行梳理，砍掉一些项目。“如果不调整，上线就不符合现在的市场要求，也赚不到钱。”陈睿表示，B站仍然保留一些自研游戏项目，未来会把资源集中在这些项目上。

它会起作用吗？

目前为止，尚未看到效果。

2023年第三季度，哔哩哔哩移动游戏业务收入为9.92亿元，环比增长11%，较2022年同期下降33%。

尽管哔哩哔哩在财报中解释称“同比下降主要由于2022年6月撤档的《时空猎人3》基数较高，以及2023年第三季度多款新游戏销量不及预期”，但第三季度33%的同比下滑依然令市场感到失望。

摩根士丹利发布研究报告称，包括《闪耀！右军少女》在内的游戏下半年营收预计为41亿至42亿元人民币，低于明年市场一致预期的46亿元人民币。该行预计，当前游戏收入同比下降幅度将超过10%，而这一情况明年或将持续。