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哔站短视频SEO【哔哩业务-合作愉快-请进】B站做下拉B 站以播放分钟数代替播放量，获社交平台压倒性支持

虎嗅商业消费群出品

作者：黄青春

题图｜视觉中国

Bilibili（以下简称B站）正独自尝试一次颠覆行业共识的产品改良。

6月26日晚，哔哩哔哩CEO陈睿发表公司十四周年主题演讲，宣布哔哩哔哩将以“播放分钟数”（用户实际观看视频的时间）取代目前的“播放量”。

陈睿表示，随着平台内容越来越多，需要在产品和技术等方面想办法改变用户选择的参考数据。“用户实际观看视频的时间才是更有价值的参考数据”——毕竟那些“通过夸张的标题、误导性的封面吸引用户点击”的低质量视频，往往在用户点击之后就会很快被抛弃。

与以往不同的是，哔哩哔哩此次展示“播放时间”的举措在社交平台的讨论中获得了压倒性的支持。

之所以如此火爆，很大程度上是因为尽管播放量对外展示从技术实现和用户心态上来说都是更主流、更成熟的做法，但当哔哩哔哩管理层意识到“播放时间”更能体现视频质量时，便下定决心“改”（去重、打断识别、倍速播放、反复播放、多设备观看等复杂的交互行为在技术上更加复杂，需要的投入成本也更大）——这让很多关心哔哩哔哩的朋友看到​​，陈睿还是有寻求改变的决心和勇气。

事实上，B站近两年的无序扩张，也时常被外界嘲讽和嘲讽，但历经14年的跌宕起伏，它依然能屹立在互联网的聚光灯下。无论光明还是暗淡，市场判断的底层逻辑，都不应再局限于夸赞或鄙视，而应该看到这个年轻人聚集的社区所蕴含的可能性。

陈睿刮骨疗毒

不得不说，用“播放时长”取代“播放量”，是继Story-Mode策略之后B站管理层的又一次大胆尝试。这一举措不仅更加适合B站多元化的内容生态，还能细化分区和内容供给，进一步挖掘内容的广度和深度，为更细分的垂直品类带来更多的用户粘性。

事实上，长短视频之争本质上是注意力之争，内容的想象力也不再局限于播放量——爱奇艺、优酷、腾讯视频分别在2018年、2019年、2022年打破了“流量唯论”的僵局。“播放量”数据不再展示在前台，而是以“热度”取而代之（热度是基于用户讨论、互动、搜索行为、多维度播放等数据作为衡量标准的综合指标），希望打破流量唯论带来的“囚徒困境”式对比。

这样，那些利用标题党、热点话题、梗等“高分低能”的短内容的展示权重自然会下降，而优质内容则可以跳出“唯流量论”的泥潭，获得更多的正向反馈，更充分地向市场展现B站UP主基于内容创作的思考与传播价值。

此外，B站将视频播放量调整为“播放时长”，更能彰显B站内容的长尾效应和用户粘性——毕竟短内容的商业价值显然不如中长篇优质内容高。此次调整将把更多优质内容推到风口浪尖，进一步带动B站的增值服务和品牌广告收入，尤其是差异化内容将极大影响广告主的投放决策。

因为如果以播放量作为唯一核心指标，B站、抖音、快手对品牌的内容潜力是完全不同的——抖音、快手的视频是以秒为单位，而B站的视频是以分钟为单位。在内容消费和用户持续性方面，是两种不同的场景。它们的商业效率无法单靠B站的激励计划来调和。B站的内容价值必须锚定在一个更高的价值上，才能与抖音、快手区分开来。

比赛时间图标示例

换言之，B站试图通过对外展现“播放时间”来提升用户体验与用户粘性，实现人群经营与内容经营的双向支撑，进而驱动品牌势能在用户能力与内容能力上的价值飞跃——B站的用户资产与内容资产包括用户与UP主的认知、心态、品牌忠诚度以及链接后的转化。

如果再进一步，我们可以将用户的播放时长修改为平均用户播放时长（即总播放时长除以总播放量），避免垂直受众行为过度影响广义用户对视频的判断——只有尽可能地挤掉流量泡沫，才能产生更多好内容。这一改变也会给抖音、快手等平台长期无法提升播放量的优质创作者带来迁移的诱惑。

此外，作为中长视频形式最丰富的平台，B站还拥有不可多得的品牌广告优势（B站各品类排行榜中，绝大多数热门视频集中在1到30分钟的时间段内）——既有平台的内容生产方式，又是一个不可多得的具备品牌影响力的内容平台。

值得注意的是，6月29日，哔哩哔哩发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，由COO李霓担任负责人，旨在加强公司在商业交易方面的基础设施建设。同时，原有的“电商事业部”更名为“会员购买事业部”，将继续聚焦ACG人群对二次元衍生品的需求。

此外，接近哔哩哔哩的人士向虎嗅透露，哔哩哔哩管理层计划在2023年强化广告业务体系，通过提升算法基础设施的效率进一步扩大市场份额，为广告主提供更好的服务和投放基础；同时，哔哩哔哩将整合游戏运营、游戏广告、游戏内容三个团队，为游戏厂商提供更系统的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

即便抖音、快手想通过内容进一步抢夺B站的广告份额，但中长视频的制作逻辑与短视频完全不同。短视频制作更轻量，传播速度更快，认知门槛也相对较低，而中视频内容的深度是短视频无法比拟的。在内容生态上，这是一场错位的竞争，就像Youtube会受到TikTok的影响，但TikTok无法取代Youtube一样。

而且中长视频的生态，不可能通过平台补贴、流量扶持完全打通，西瓜视频花重金挖走了巫师财经和敖导演，后续发展也受阻。这背后的原因也不难理解，产品基因、社区氛围的巨大差异，决定了创作土壤，正所谓“橘子长在淮南是橘子，长在淮北是酸橘子”。

从这个角度来说，平台的价值很大程度上决定了创作者的创造力，哪怕是最优秀的创作者，如果换到别的地方，也未必能适应当地的环境。

值得一提的是，随着Z世代消费力的觉醒，当年轻人有PGC甚至泛UGC的视频需求时，哔哩哔哩总是首选——哔哩哔哩已经完成了从流媒体到泛生活平台的转型，是年轻人追剧、读书、看鬼畜、动漫、二次元的入口，不仅可以避免因兴趣差异而产生的误会，兴趣纽带形成的社区归属感也更强。

陈睿在周年直播时透露，截至今年一季度末，B站PUGC中长视频占总播放量的70%左右，同比增长率保持在26%以上；此前数据还显示，B站在视频平台上的独家内容达到45%，这意味着B站近一半的内容是各大视频频道独有的，在其他平台看不到。

然而挑战行业共识需要勇气，也伴随着巨大的风险。

为什么 Bilibili 不遵守规则？

或许，外界会感到不解，B站为何要进行“变革”，陈睿为何以雷霆之势推动产品改进，以“播放量”取代“播放时间”？

事实上，如果要挑出一家经常被舆论放大和审视的互联网新贵，除了字节跳动，哔哩哔哩大概是得票率较高的候选人——一方面，它深陷连续亏损和破圈的焦虑，饱受市场诟病；另一方面，它正凭借中长视频的基本面吸引着年轻人和市场的关注。

但在视频行业的竞争格局中，以抖音、快手为代表的短视频平台天然在完成率、播放量上占据优势，对哔哩哔哩的冲击远比外界看到的更为严峻。

据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.4亿，泛网络视听行业市场规模7274.4亿元，较2021年增长4.4%；其中，短视频市场规模2928.3亿元，占比40.3%，是行业增长主要源泉。

在这背后，视频平台已经成为拥有数亿DAU（日活跃用户）的内容供应商，信息高度集中的视频模式颠覆了图文时代的慢节奏，用户需求也在悄然迭代。

一方面，移动互联网让网民获取信息越来越高效，对视频内容密度的需求也随之提升。年轻用户更喜欢个性化的表达和个性化的推荐，对差异化的娱乐内容要求更高。基于此，智能推荐重塑了内容分发的逻辑，用户的注意力在算法驱动下向抖音、快手迁移。

另一方面，信息爆炸让信息选择变得更加困难，再加上当下工作和生活中内部竞争过度，时间对于用户来说变得越来越重要，他们更愿意牺牲一部分体验去换取更加便捷的娱乐方式，因此碎片化的娱乐需求和网络社交行为的激增为短视频的野蛮生长铺平了道路。

深层次的原因在于短视频反馈机制的成瘾性。美国心理学家亚当·奥尔特在《停不下来》一书中明确指出，产品能够通过正反馈机制的六个方面让用户上瘾——设置有吸引力的目标、必不可少的反馈、让人感到毫不费力的进步、提供逐渐升级的挑战、制造未完成的紧张感、增加强迫性的社交互动——它们环环相扣，直至让人上瘾。

因此面对席卷而来的短视频浪潮，B站顺应潮流，在2020年开始测试竖屏播放，并持续加大Story-Mode（单栏信息流短视频内容）的渗透率，也成为除了PUGV/OGV直播、OTT大屏场景之外的重要补充场景。

与此同时，一批在抖音、快手生态中呆不下去的短视频创作者开始迁移到哔哩哔哩。 @朱已辰的枯无聊人生、@山城小栗旬的发切日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖巴尔顶版等都是B站竖屏进化过程中脱颖而出的UP主。

虎嗅了解到，2022年竖屏视频占整体首页入口流量的12%以上，现在哔哩哔哩新用户默认界面已经由原来的点击推荐页改为竖屏模式，但中长视频与短视频混在同一个推荐池中，短视频在完播率、点赞、收藏、转发数据上更有优势。

作者退出B站账号，刷新两屏内容，竖屏占比较高

然而短短两年时间，无论是PUGV还是OGV（专业制作内容），都在不断向平庸甚至低俗的短视频流失流量，这本身就是对内容生态的反噬和撕裂。

以2023Q1财报数据为例，B站日均视频播放量达41亿次，同比增长37%。 其中Story模式竖屏视频日均播放量同比增长82%，且随着Story模式渗透率提升，单个用户日均视频观看量达44.

最直接的影响是，B站首页“热门”频道以高播放量作品为主已成常态。受“播放唯理论”影响，周必看榜上不乏“百万播放”大关的视频。其中，不乏靠标题、封面吸引点击的“高分低能”（高播放量、低质量）视频，“比拼数量而非质量”的视频不断蚕食优质中长视频的曝光流量。

B站内容生态中的UP主们，难免会被热点话题推着去发快手视频，这无疑是对其精力的巨大消耗；甚至有些Story-Mode带有“硬广告、软推广”的“抖音味”，非常影响用户体验——正因如此，Story-Mode始终得不到B站老用户的认可。

B站采用的是根据前端播放量计算权重的推荐方式，热门视频上都能看到“百万播放量”的标签。

这也说明，“唯播放量论”已被证明并不适合哔哩哔哩目前的内容筛选机制，尤其是在价值判断和算法迭代方面。内容生态应该积极推动中长篇优质内容的呈现，而不是唯播放量的热门短视频。毕竟哔哩哔哩的核心内容是动画、鬼畜等，但 Story-Mode 的增长大多在生活领域。这些内容在抖音和快手上也有，并未形成壁垒。

面对如此棘手的局面，曾有人建议B站将短视频和长视频分开，设立独立的短视频入口。但这种方法治标不治本。因此，B站管理层果断选择了更果断的改变——选择在前台将目前的“播放量”换成“播放分钟数”。

顺着这样的思路，审视陈睿的“改革”，不仅可以在一定程度上平衡短视频对中长视频的流量挤压，进一步扶持“优质长视频”，还可以加速B站中长视频内容生态的净化——在同一个流量大池子里，标题和封面很大程度上影响着流量的滚雪球，标题党和边缘内容则能通过播放量获得大量流量红利。而在陈睿主导用“播放时长”取代“播放量”之后，不合适的标题和封面对视频的影响力已经不再起决定性作用。

当然，B站以“播放分钟”取代“播放量”究竟会引发怎样的蝴蝶效应？这一举措能否解决B站目前面临的问题，还需要较长时间去验证。

PS：您觉得B站会把“播放时间”改成“播放音量”吗？