2020年8月初，我们收到了微信小店内测的邀请，绑定微信，登录后台后，就能从卖家侧看到小店的全貌——一个根植于微信社交与内容生态的电商交易系统，功能齐全，操作简单。

按照微信官方的说法，小店是“一套升级版的免开发、0成本销售小程序”，可以提供商品销售、订单物流、售后客服、发放优惠券、小程序直播等功能和服务，除收取0.6%的交易手续费外，不收取任何其他费用。

体验区刺猬公社仅用一分钟就成功开门

图片来源：微信小店

8月20日，微信官方宣布小店开始内测，小店的“大方”与包容性一度被很多人视为微信乃至腾讯对电商“认真”的标志，亲自进入电商平台领域再次角逐。

不过，“不做电商”早已是腾讯的既定策略。

在2018年中国IT峰会上，马化腾曾表示，“腾讯不做零售，也不做商业，它只做底层的工作，把机会留给所有合作伙伴”。

重金投入微信小店，是否意味着腾讯真正入局电商领域，并将迈向电商领域第三极？

小店有大抱负

本质上，小店是微信小程序的一种，也是微信小程序团队官方开发的新功能。虽然我们无法根据一个内部团队的行为判断一家大公司的动向，但2020年，直播和智慧零售已经成为为数不多的商业热点。说腾讯对电商不感兴趣也是不合逻辑的。

小商店是了解腾讯电子商务雄心的一个很好的窗口。

从产品角度来看，微信小店商户侧入口与微信公众号共用同一个登录页面，商户用微信扫描登录二维码后，即可登录小店后台进行发货收款、商品管理、促销活动，甚至还能利用直播工具“卖货”。

目前小店内细分商品品类超过1500个，可以帮助商家对商品进行分类管理，相当于一个功能齐全的网上商店。

从用户角度来看，微信小店可以支持企业、个体户、个人开设店铺，上传营业执照等相关证件后，即可正式发货、销售商品，门槛也很低。

对于普通用户来说，小店提供了简便、快捷的销售渠道，大大降低了普通用户的开店成本，运营小店就像运营公众号一样。

微信非常重视对店主的引导和教育

图片来源：微信小店

微信向我们透露，小店主要瞄准以“长尾商家”为代表的小型零售业态。

所谓长尾商家一般都是小商家、小型企业或个体户，主要销售冷门品类、销量低或销售频率低但有长期稳定需求的商品。例如销售小众唱片的唱片店，或者提供非标服务（如维修服务等）的个人店铺，都是长尾商家。

它们并非电商重磅炸弹，却能满足用户多样化需求，在电商生态中有着不可替代的地位，微信小店赋能了这些商家，即便是过去货源紧缺、发货、支付不畅的微信商家，也有望借助小店成为合规、可信赖的商家。

未来，微信小店或许不会像淘宝那样创造出无数估值过亿的“淘宝电商”品牌，但可以给无数小商家提供相对公平的流量。

微信的电商逻辑是什么？

要理解微信的电商逻辑，我们还是需要回到微信商业生态内部的讨论。

在微信体系中，曾出现过“微店”、“微商城”、“微信小店”三种不同类型的商业生态，这三者的名称十分相似，甚至引起不少从业者的混淆。

了解了这三者的区别和区分，就能理解微信在电商领域商业化的发展逻辑。

首先，“微店”并非微信官方团队出品的官方功能模块，而是由第三方公司出品的开店工具。目前，此类第三方工具在微信电商生态中也十分活跃，甚至催生了有赞这样的上市公司。但与新上线的小店相比，此类第三方工具的收费较高，对于中小商家和个体店主来说负担较重。

而门槛低、费用低的小店的出现，也会对此类第三方工具造成一定的冲击。

“微信小店上线后，只能提供单一买卖功能的低价值SaaS(企业服务)厂商将被快速淘汰。”电商行业观察人士“亿邦动力”援引智慧商业事业群产品总经理魏小翔的观点称，小商店将对微店等第三方工具产生巨大冲击。

但小商店不会“消灭”第三方工具。

小店功能对于一些大商家来说过于简单

他们确实需要第三方开发者的服务

图片来源：微信小店

相反，微信希望在自身平台与第三方开发者之间实现新的动态平衡，比如微信对外开放产品接口，把复杂、个性化的功能（如配送、团购、砍价、社区团购等）留给第三方工具，甚至积极投入和扶持小程序服务商，给用户更多选择。

现在我们来说说微信小店。这是微信的“儿子”，2014年上线，与微信小店、微信公众号共用一个登录页面，微信小店同样需要认证公众号才能开通。2017年，微信小店升级为小程序。

相较于微信小店，微信小店的功能和产品品类都比较单一，在配送收款、数据统计、折扣促销等方面的全面性远不如小店，也没有直播功能模块。

2020年7月初，微信宣布停止维护微信小店。微信小店全面关闭后，下一代微信自建电商平台将以“小店”为主。从这个角度看，小店是微信小店的升级版，代表着微信对自建电商平台的进一步投入。

我们发现，微信一方面用自建产品奠定内部电商平台生态基础，追求商家的覆盖率；另一方面给第三方服务商留下足够的产品开发和利润空间（小程序功能越复杂，成本越高，很多第三方服务只有大客户才能负担得起），拓展了小程序服务的深度。

微信此次大力推进的小商店，旨在提升自建平台服务商家的能力，这在客观上也起到了助推和“倒逼”第三方服务商升级的作用。

流量，微信小店兴衰的关键

然而小店的发展似乎并没有腾讯想象的那么顺利，上线近两周后，小店热度开始下滑，再也不复当初吸引电商创业者的“盛况”。

这是由于微信小店刚刚开放个人卖家权限，商家端还不够“活跃”，以及自身的产品设计原因。

电商行业大部分问题的根源，都可以概括为一个“流量”字。

小店也不例外。很多用户对微信小店并不热衷，其中一个重要原因就是“流量不足”。由于小店没有微信“朋友圈”、“视频号”等公共实体入口，普通用户“进店”难度颇大。

目前，进入小店最常见的方式是通过微信内置的搜索功能。微信官方表示，用户在搜索小程序时，就能找到相关的微信小店；而且由于小店本身就是小程序，因此可以生成小程序码，用户扫描即可进入小店。

小店提供的小程序二维码及展示预览

图片来源：微信小店

此外，小店也可以通过分享链接、公众号甚至广告的方式入驻。但总体来说，由于微信端的流量入口不够强大，小店长期获客还是需要私域流量的支持。

例如在社区团购场景中，社区小店可以利用社交群、公众号、线下扫码或LBS（基于位置的服务）等方式，引导用户进入线上小店，帮助用户更便捷地下单。

对于一些社区小店来说，将线上业务放在低门槛、低成本的微店上，甚至可能比美团等本地生活服务平台更有成本优势。

小店在长尾流量的收获上也有着自己独特的优势，当用户在微信上搜索某些关键词时，就有机会搜索到相关的小店，在一些小众产品的消费场景中，这很容易为商家引导更精准的流量，帮助商家更好地获客。

最近微信小店也放开了个人开店的限制，我们发现，用户在微信小店以个人身份注册开店只需要1分钟。长远来看，微信开放个人卖家权限后，普通店主会蜂拥而至小店，这是一个明显的趋势。

随着个人卖家的入驻，面向大众销售商品的小店也可能成为二手、非标商品的天堂，功能上与转卖二手商品的“闲鱼”颇为相似，在微信社交生态下，小店也极有可能成为“第二个闲鱼”。

随着微信的庞大体量，新的机会无处不在，尤其是那些与小程序“相关”的业务。

2019年，微信小程序GMV（交易额，而非营业收入）达到8000亿元，同比增长160%。除了淘宝、京东，微信小程序已经成为购物平台中的巨头，堪比拼多多。

回看文章开篇的疑问，微信乃至腾讯对电商的态度，依然沿袭着马化腾在2018年讲话中透露的信息：不做电商，而是“给所有合作伙伴机会”。在电商领域，腾讯并不是“真香”，更多扮演的是基础设施建设者的角色。

结尾

当然，你可以在优质营销公关总监社区中讨论更多“商业观察”，已有超过9万营销公关总监加入“[PR ]营销公关总监社区”，我们只邀请营销公关部门负责人及以上人员，符合条件的请扫描二维码加入群。