巨头之间的小程序博弈愈演愈烈。

6天前，支付宝宣布正式上线小程序，成立小程序事业部。昨晚，今日头条也正式上线小程序，目前已在iOS和两个平台上线。今日头条称，小程序目前只对部分企业开放。确实，目前看来，小程序只有一个，就是“猫眼电影”。

纵观其他巨头的小程序，发展节奏都比较缓慢，支付宝小程序公测一年才正式宣布上线，而百度在5月份宣布百度智能小程序诞生，7月份正式发布智能小程序并公测，预计今年12月份结束公测并正式上线。

相比于其他几家公司的“步步紧逼”，今日头条的“忙碌”态度，令业内发出调侃：“今日头条坐不住了”。

今日头条对媒体表示：“推出小程序的目的是为了给不同需求的用户提供更丰富、更有价值的服务。”

外观与微信小程序相似，但本质不同

由于目前唯一可用的今日头条小程序是“猫眼电影”，小程居观察（-tech）将从这个小程序入手，寻找今日头条小程序中蕴含的秘密。

1、还记得大明湖畔的支付宝抄袭事件吗？

和支付宝一样，今日头条小程序的外观与微信小程序十分相​​似，堪称双胞胎。这让人想起去年支付宝宣布小程序公测时，支付宝抄袭微信小程序代码的“抄袭”事件。后来大众才知道，支付宝小程序和微信小程序的开发流程、逻辑代码几乎一样，所以两者看上去十分相似。

我们猜测今日头条的考虑应该与支付宝相同：一方面，切换平台对于开发者来说成本较低；另一方面，微信花了一年多的时间培养用户使用小程序的习惯，延续这种用户习惯带来的好处将远比从头开始要大得多。

2. 脸型相似但特征较少

虽然看上去和微信版猫眼电影一模一样，但在功能上，今日头条小程序“猫眼电影”却差了很多。

从购票流程来看，今日头条版“猫眼电影”与微信版类似：选择电影→优惠购票→选择时间和影院→选择场次→确定电影和票数→支付。

过程类似，但不同之处在于：

用户在猫眼电影购买的电影票不支持退款；

“我的”菜单中，会员卡和优惠券的数量较微信小程序较少；

付款仅可使用支付宝。

相比微信版，《猫眼电影》在今日头条上的缺失恰恰体现了今日头条生态的短板——卡包、支付工具，这些产品在微信生态中已经非常成熟，可以相互联动，为用户提供完整的购买闭环。

除了商业支付环节，分享环节是两个小程序另一巨大区别。

微信上“猫眼电影”APP的任意页面都可以分享给微信好友或群，在今日头条上，“猫眼电影”的分享方式为微头条。

如图所示，用户可以在微淘上分享自己的观点、小程序内容，等待别人互动。

3. 小程序体验不成熟

发展一年的微信小程序也是公认超级应用中“最成熟”的小程序，虽然60多个入口随处可见，但又不会太过招摇影响用户体验，真正做到了“用完即走”，随时都可以找到。反观支付宝小程序也发布了60多个入口。

目前今日头条只有搜索框和“我的”菜单栏两个入口，由于搜索框入口尚未开通模糊词搜索，用户必须通过商品关键词才能进入小程序。

优惠券和会员卡的缺失，让今日头条的小程序营销能力相对不足。更让人无法忍受的是页面体验太差，下方的广告区域比小程序区域大很多。今日头条到底更看重小程序，还是更看重广告？

不过，一个细节还是可以看出今日头条对小程序的重视，当你点击搜索时，会出现一个小程序历史列表。

显然，今日头条注意到了全世界都在谈论和担忧的小程序留存问题，并从一开始就做好了准备。

今日头条小程序隐藏两大野心

开发人员并不兴奋

虽然今日头条小程序的上线显得仓促而“简单”，但有小程序开发者称，两个月前就收到了今日头条的邀请，可见其野心不小。

我们认为，今日头条的小程序野心主要在两个方面。

1. 围绕最熟悉的内容做电商，可能面临虚拟支付的掣肘

作为目前唯一一个今日头条小程序，“猫眼电影”最能体现其以内容为入口实现购买的野心。

虽然目前今日头条上的“猫眼电影”只提供了最简单的购票选座功能，最常见的影片介绍、影评功能尚有缺失，但“猫眼电影”本身内容属性强，今日头条也有电商经验，未来利用小程序进行内容电商有足够的想象空间。

事实上，今日头条进军内容电商的野心早已显露，2014年4月今日头条便开始筹备电商业务，7月正式上线。2016年9月，今日头条“今日特惠”与有赞达成合作，以内容导购的模式进行商品推广。

目前小程序是内容电商最好的载体，于小歌等人取得了不容小觑的成绩，背后的小程序服务商也屡获融资，今日头条自然不能错过。

朱啸虎对内容付费也持乐观态度，他表示最关注O2O、内容付费、社交电商，尤其是线下2B本地生活。不过随着苹果对iOS虚拟支付的管控越来越严，内容电商未来的方向还需要时间去探索。尤其是有今日头条这样强势的内容超级APP入局，苹果只会更加谨慎，因为对苹果来说，一旦这个窗口打开，窗外或许还有更大的挑战。

开发者们也在观望，他们告诉我们：“目前还不了解今日头条的具体策略，也不知道什么样的小程序最合适，所以还需要观望。”

2. 小程序是今日头条游戏梦的载体

如果说对于内容电商的期待早在多年前就已开始，那么今日头条对于游戏的渴望则正在发酵。

今年，今日头条在客户端上线了游戏业务，该业务隐藏在二级页面中。

就在一个月前，有消息称今日头条已开始内测小游戏。这一发展并不令人意外，毕竟微信小游戏如火如荼地开展，不仅让不少手游从业者获得了新的生存机会，甚至已经诞生了月流水过亿的产品。

不具备游戏基因的今日头条，会有一个和微信小游戏明显不同的策略，流量矩阵，中心化运营。

1. 流量矩阵

有传闻称抖音也在测试小游戏，现在推广小游戏最方便的方式就是短视频，觉得视频有意思可以尝试，抖音在对接今日头条等APP方面有天然的优势。

换言之，流量矩阵或将成为今日头条小游戏的重磅战略。数据显示，今日头条和抖音的日活跃用户均已突破1亿。在已发布的报告中，以用户使用时长来看，采用产品矩阵模式的今日头条以10.1%的占比，位居百度和阿里巴巴之前，仅次于腾讯。

2.集中化运营

今日头条本身的模式就是精准推送信息给用户，今日头条、抖音可以在产品初期导入一波流量，解决生存问题，再加上今日头条秉持细分需求的原则，会让细分的产品更有价值。

这个看似美好的未来，却没能让微信小游戏从业者们兴奋起来。一位曾获得数千万美元融资的小游戏团队创始人告诉我们，“我们暂时不考虑做头条小游戏。”

开发者不兴奋的主要原因，是今日头条中心化的分配机制。在这种机制下，开发者团队的业务能力将起主导作用，而不是产品团队。换言之，今日头条游戏对努力工作的团队没有吸引力，但追逐流量业务的团队会蜂拥而至。“这又回到了传统游戏的路子上。”上述创始人说。

各具特色的超级APP

丰富多彩的小程序

随着微信、支付宝、百度、今日头条四大巨头的入局，我们推测日活用户超过一亿的超级应用或将陆续开放小程序，释放自身的商业价值。从各公司的情况来看，各个小程序的形态还是取决于超级应用本身的特点和定位。

刚刚发布三年战略的支付宝小程序，将新金融、新零售、新服务定为小程序方向，这三个方向基于支付宝APP自身的优势：金融优势、工具属性、服务思路。

百度智能小程序围绕搜索+信息流+AI的关键词运营，其主要卖点有三：基于搜索和信息流的流量入口和长尾分发能力；通过小程序毫无保留地开放AI技术；向第三方应用开​​源，任何平台都可以基于百度小程序体系搭建自己的小程序，就像百度联盟一样，汇聚流量和数据。

因此，虽然BAT与今日头条的小程序看似在竞争，但对于开发者来说，选择最适合自己的赛道，耕耘自己的一块地就足够了。