中国基金报记者 刘芬

虽然基金公司不可能像薇娅通过支付宝直播理财卖淘宝产品那样，短时间内卖出大量基金，但基金公司还是乐此不疲，他们到底从直播中看到了什么？

支付宝理财直播节结束半个月后，基金公司玩新营销逐渐进入高潮。除了开设支付宝直播间，微信视频号、抖音号也全面布局。在这场新营销竞争中，基金公司分工清晰，入局者不断加码投入，未入局者则因种种现实因素还在圈外徘徊。而对于入局者来说，直播间带来的基金销售量更是寥寥无几。基金公司一般不追求高销售转化率，首要目标是提升热度和关注度，提高公司曝光度。

参与基金直播的基金公司分歧较大

今年疫情冲击下，支付宝、新浪、天天基金等互联网平台均在直播方面发力，尤其是支付宝理财直播节的推出，更是通过实时排行榜将直播这一新营销形式推向高潮。不过基金公司在直播方面的布局呈现分化，不少基金公司继续加大直播投入，部分基金公司仍无开设支付宝直播间的计划，基金直播仅限于机构。

理财直播节结束后，支付宝撤下了基金直播的实时榜单；但这场新的营销战中基金公司之间的暗战并未停歇。不少基金公司仍在加大对基金直播的投入，部分基金公司甚至利用周末做直播。据悉，融通、前海开元、大成、安信、景顺长城、信达澳新、博时、创金合信等已成立好基金直播联盟，将于7月21日联合做基金直播。对于此次联合直播活动，相关公司人士表示，目标是进行投资者教育，让普通投资者接受长期投资的理念。

对于目前的直播情况，北京一家大型公募基金的市场人士坦言，“基金直播供大于求，投资者根本没时间仔细看一场直播，直播间的人气很大程度上靠红包和奖品。”数据显示，支付宝理财直播节期间，仅6月28日至7月3日，近40家金融机构密集开展了107场理财直播。截至7月18日，新浪财经基金直播间今年已直播702场，不分工作日，平均每天3.5场。

对于基金直播布局，不参与的基金公司态度不一。华南某中型公募基金电商总监认为，基金产品不同于消费品，不适合在直播间销售，因此公司暂无开展基金直播的计划。部分基金公司不参与淘宝直播，是因为觉得直播间销量不好，也有人手不足的因素。

经过近半年的发展，北京一位公募基金业内人士指出，基金直播已经分为C端和B端两种类型。C端基金直播以趋势为主，投资者可以通过消息区互动了解自己最关注什么类型的基金。B端只有银行理财师和券商客户经理的直播才有有用信息。C端直播竞争激烈，C端个人投资者的直播要有看点，B端机构的直播要有看点。

公开发行目前正在专注于新的营销努力以吸引人气

对于注重新营销的公司，上海一家中型公募基金电商人士认为，基金公司推出直播更多的是额外的宣传渠道，注重增加公司和产品的曝光度而非基金销售。天弘基金共同理财部总经理蔡炼表示：“之所以在支付宝推出理财直播，就是希望通过直播了解用户，第一时间获得投资者最真实的反馈，以便日后能为用户提供更好的服务，帮助用户养成投资理财习惯。”

对于基金直播的效果，业内人士表示，基金公司通过直播一般不追求销量，热度竞争更为激烈，点赞数、粉丝数、流量的竞争十分激烈。支付宝理财频道首页直播推荐位的导流效果非常明显，而能否上到推荐位与直播观看人数有直接关系。

这场直播大战背后，做出新营销规划的基金公司看到了营销的转型，认为视频营销素材是趋势。华南某大型公募基金市场人士指出，视频营销素材比传统营销素材更加生动，主播通过提炼产品核心卖点，很容易吸引普通粉丝的注意力。

值得注意的是，直播对主播的身心考验巨大。上述华南某大型公募市场人士坦言，“做直播非常耗时耗力，直播前要把直播内容全部记下来，符合规定，然后直播过程中还要不停地输出、说话，非常累，两个小时的直播下来，累得只想瘫倒在地上。”

网络霸凌也是一大挑战。红包、奖品、直播效果等都有可能引来网友的负面评论，这特别考验主播的心理素质。上述大型公募华南区营销人员告诉记者，“除了产量大，直播时还要忍受各种辱骂性评论。第一次直播看到恶评就睡不好觉，多做了几次直播后，对辱骂就渐渐麻木了。”

有业内人士认为，网友看基金直播，大多都是为了红包，有的网友是为了红包而来，有的网友拿不到红包就会破口大骂。记者在观看北京某大型公募基金直播时发现，粉丝们纷纷刷屏大骂主播。直播间可能是因为设备准备不足，导致两位主播的声音很小，观看体验很差，惹恼了不少网友，纷纷刷屏恶评；但两位主播依然面带微笑，淡定地完成了直播。

随着直播的深入，基金公司也在日益完善合规性。汇安基金在直播开始前都会阅读风险提示，基金公司的基金直播宣传材料中也会有类似的免责声明，例如“内容仅用于协助投资者了解资本市场的相关信息，不构成投资建议”。

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