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哔哩哔哩视频SEO【哔站业务-欢迎光临-请进】哔哩哔哩提升视频排名B站 2020 年财报公布：营收高速增长，亏损扩大超腾讯视频

图片来源@视觉中国

文丨深然（ID：shenrancaijing），作者丨李秋寒，编辑丨韦嘉

北京时间2月25日上午，哔哩哔哩（以下简称B站）发布2020年第四季度及全年财务报告。

好消息是，哔哩哔哩营收保持高速增长，2020年Q4总营收38.4亿元，同比增长91%；全年总营收120亿元，同比增长77%。Q4净亏损较Q3有所收窄，其收入结构调整成效明显。Q4直播及增值服务首次超越游戏成为第一大营收支柱，各板块收入占比更趋均衡。

但从盈利能力来看，哔哩哔哩的境况依然不容乐观，2020年公司净亏损31亿元，同比增长138%，这一数字甚至已经超过了2019年腾讯视频30亿元的亏损额。资本市场当然不希望哔哩哔哩成为下一个爱奇艺、优酷和腾讯视频：它拥有庞大的用户规模，但成本高昂，变现潜力低。

对于B站来说，这是一个关键时刻。

刚刚经历了一场大风波，2月初，哔哩哔哩动画领域顶级UP LexBurner（以下简称Lex）的言论以及哔哩哔哩引进的剧集《Re:从零开始的异世界生活》引发争议，导致UKISS、时科等品牌宣布取消与哔哩哔哩的一切合作。哔哩哔哩大型拜年活动合作品牌索菲也在活动前一天宣布取消与哔哩哔哩的合作。隐藏在二次元文化与大众之间的隔阂，首次露出了锋芒。破圈之后“反噬”已至，哔哩哔哩急需收复一城。

同时，它正处于回港二次上市的节点，此前据路透社旗下媒体IFR报道，哔哩哔哩的融资额已从传闻的20亿美元增至25-30亿美元，需要市场和资本的持续信心。

但显然，“小破站”并未解决其成长的困扰。

比如Q4收入增速（同比91%）依然没有超过亏损增速（同比118%），获客成本从2020年Q1的143.7元增长到Q4的212.7元，增长48%。再比如老生常谈的“破圈”问题，Q4月活跃用户达到2.02亿，但更能体现用户粘性的日活跃用户增速却连续两个季度放缓。

客观来说，从2020年的表现来看，哔哩哔哩已经实现了破圈的目标。但在不断破圈的路上，考验的是哔哩哔哩的运营管理能力，以及决策层的智慧。从莱克斯事件来看，哔哩哔哩对此事的处理并不好。

对于顶级UP主的管理、直播监督、动画审核、圈子平衡等问题，Bilibili尚未向深燃做出回应。

花钱破圈，有得有失

我们先来看一下财报中透露的一些关键信息。

2020年，哔哩哔哩总营收达120亿元，其中Q4营收同比增长91%，超出市场预期。其毛利率连续7个季度实现环比增长，达24.6%，整体付费率也再创新高，由去年同期的6.8%攀升至本季度的8.9%。外界最担心的亏损也在本季度出现一定程度的逆转，由Q3的11亿收窄至Q4的8.4亿，但与去年同期相比，亏损仍扩大了118%。

制图/深燃 数据来源/Bilibili财报

从收入结构来看，支撑其基本收入基础的游戏占比不断收窄，但Q4收入也出现下滑，仅有11.3亿，环比下降11%，是2020年收入最低的一个季度。这在一定程度上说明，继《Fate/Grand Order》《公主连接Re:Dive》《碧蓝航线》之后，哔哩哔哩一直没有找到新的游戏来支撑业务，哔哩哔哩很着急。据不完全统计，哔哩哔哩今年已经完成了24次投资动作，2020年共投资了8家二次元游戏相关公司；其中掌上科技、影月等6家公司均为二次元游戏开发商。

相比之下，直播及增值服务首次超越游戏，成为第一大收入支柱，占比达32%。这和去年10月英雄联盟世界总决赛开赛有关，哔哩哔哩获得独家直播权，并推出一系列营销活动吸引新客户。与此同时，广告和电商收入也实现快速增长，增速均超过100%，占比各为19%。

制图/深燃 数据来源/Bilibili财报

用户方面，2020年Q4，其月活跃用户由2019年Q4的1.3亿增长至2.02亿，同比增长55%，日活跃用户由3790万增长至5400万，同比增长42%。

据哔哩哔哩官方数据显示，截至Q4，已有超过1亿用户通过100道社区考试题成为正式会员，Q4哔哩哔哩平均活跃UP主数量达190万，平均月投稿视频数量达590万，均保持高速增长。

可以说，B站2020年确实实现了破圈的目标。不过，B站也付出了惨重的代价。

第一，营销费用持续增加，可以说是以亏损换取突围，2020年Q4投入10.21亿元，2020年全年投入35亿元，同比增长191%。

“它目前的用户基数还不是特别大，花钱做营销获取用户比较有效，但随着基数的增大，未来投入的成本会越来越高。”文渊智库创始人王超说。

财报数据显示，通过将季度营销费用除以新增用户，哔哩哔哩的获客成本也在大幅上涨，从2020年Q1的143.7元上涨至Q4的212.7元，同比增长48%。

另一个因素是用户粘性。虽然Q4日活跃用户和月活跃用户都继续增长，但日活跃用户的增速与Q3几乎持平，与Q1、Q2差距较大。而更能凸显用户粘性的日活跃用户，增速明显放缓。

投资OGV（专业版权视频）内容有助于提升付费率，但也是一笔引人瞩目的交易。哔哩哔哩斥资8亿元获得英雄联盟全球总决赛中国区三年独家直播权。此外，改编自大IP的动画剧集《天官赐福》的播出也有助于增加“付费会员”数量。这些都是优酷、爱奇艺、腾讯视频的惯用伎俩，也一度将它们拖入亏损泥潭。

在一系列高调的举措之后，有多少新增用户能够留下来并支撑收入增长？而原有的粘性用户会不会受到影响，都是B站更重要的问题。

最能体现B站破圈带来的变化的一个例子是，2020年年末，第二场“最美的夜晚”跨年晚会直播峰值热度较第一场翻了三倍，但豆瓣评分却从9.1分跌落到6.7分。

结果好坏参半，但隐藏的隐患已然显现。

跑得太快，我跟不上

从数据上看，B站确实跑得很快，但不少业内人士告诉深燃，它的运营能力面临着很大的挑战。

仅2020年一年，哔哩哔哩的月活跃用户数就增长了近两倍，并在2020年8月首次突破2亿。与之相伴的，是快速增长之后新老用户的分裂与对立。莱克斯事件正是哔哩哔哩突围过程中矛盾的一次爆发。

不止一位哔哩哔哩员工告诉深燃，相比破圈，哔哩哔哩目前最核心的问题是用户的增长速度超过了哔哩哔哩自身的组织建设速度。这一点从财报中也可以看出来，2020年哔哩哔哩的营销费用继续快速增长，但其他费用的增速却比较缓慢。

以Lex事件为例，有业内人士评论称，哔哩哔哩的一系列操作暴露出其在直播风控、UP主管理、内容管控、危机公关四个方面的弱点。

事件源于Lex在直播间评论《Re:Zero》时的不当言论，首次暴露出Bilibili在直播风控方面存在的问题。

“在虎牙、斗鱼等直播平台，如果头部V言论有问题，超级管理员会立刻关闭直播页面，页面显示违规正在处理中。在此期间，超级管理员会告知V违规原因，只有对方承诺后续改进，超级管理员才会恢复直播。”一位接近哔哩哔哩的业内人士表示。虽然哔哩哔哩也有直播超级管理员，但在他看来，对于尺度的把控并不严格，也比较敏感。一位每周都会在哔哩哔哩直播的UP主也告诉深燃，“哔哩哔哩的直播对于言论管控并不严格，很少遭遇限流封号。”

也有用户对B站直播的审查行为表示质疑。在B站回顾莱克斯事件的视频中，当莱克斯描述《Re:Zero》前两集的一些边缘镜头时，原本就满满的直播间都充满了问号，也有观众在弹幕里质疑，“B站超级管理员没发现吗？为什么不把直播间封掉？”

来源/B站评论Lex事件相关视频截图

作为B站八位粉丝超900万的UP主之一，见证了B站上市，Lex的直播言论却没有受到相应的监管、规范和提醒，这背后很难说没有平台管理上的疏忽。

其次，在约束和管理顶级UP主方面，哔哩哔哩显然无力做到。有员工透露，在Lex与哔哩哔哩的合约模式中，“哔哩哔哩每个月都会给Lex支付一定的费用，也就是工资”，但即便在这样的与顶级UP主的合约关系中，“运营方的权限有限，关系维护不够专业，对UP主来说更像是一种提醒和劝说”。

另一名员工透露，在Lex事件发酵的第二天，在事件尚未引起微博、豆瓣用户大规模关注的情况下，运营团队就在积极与Lex沟通处理此事。“如果他早点在哔哩哔哩道歉，或许事情就不会朝这个方向发展。”谁也没想到，事件随后会滑向不可控的局面，当UP主道歉时，已经为时已晚。

值得注意的是，据上述员工透露，这场原本可以通过运营解决的纠纷，最终惊动了哔哩哔哩CEO陈睿。该员工称，在哔哩哔哩封禁Lex之前，“Lex曾来公司和大佬陈睿沟通过。”沈然向哔哩哔哩求证，但未得到任何回复。

此次事件的另一大焦点，电视剧《Re:从零开始的异世界生活》也暴露了B站在内容管控上的不成熟。《Re:从零开始的异世界生活》原本是一部深夜档日本动漫，其中不乏偷内衣、幻想魔术师老师等剧情。尽管是该系列的粉丝，但用户小可并不认为该系列适合大规模推广。“在第四集更新后，我在B站写了一篇长篇低星评论。”然而，上线后，B站却给予《​​Re:从零开始的异世界生活》近乎“全站推广”的待遇，这加速了矛盾的激化。“该系列本身就有非主流观众，却还在向大众推广，不知道B站是怎么想的”，豆瓣上有用户吐槽。

最终，B站果断封禁了UP主，并将《Re:Zero》系列下架，用近乎激烈的方式平息了外界的关注，但这样的处理方式却让部分核心用户伤心不已。在与神燃的沟通过程中，无论是莱克斯粉丝、《Re:Zero》粉丝，还是资深B站用户，都对B站的处理方式表达了不满。在B站的相关评论视频中，吐槽B站的声音占据了大多数。

该用户列举了其他动漫下架的原因，含蓄批评哔哩哔哩下架《Re:Zero - 从零开始的异世界生活》。来源：哔哩哔哩评论截图

最让UP主Speed Miracle无法接受的是，下架《Re:Zero（下）》的理由竟然是“技术问题”。“明眼人都能看出来，这绝对不是技术问题，这一定程度上加剧了用户与哔哩哔哩之间的矛盾。”一位离职员工也抱怨道，“随后的封禁，是在舆论影响下做出的糟糕决定，这背后隐含的意思是‘PR没有重大事故应急计划’，得罪了双方。”

陈睿曾在接受媒体采访时表示，“如果一个CEO遇到大问题，那一定不是他这个月犯的错误”。

陈睿并非不知道哔哩哔哩的管理问题。一名员工透露，在莱克斯事件之前，“2021年春节年会上，睿总就多次强调，公司规模越来越大、人员扩张，导致人员管理和公司规章制度薄弱，这是公司2021年的重中之重之一。”

不幸的是，2021年这个问题还没解决，Lex事件就已经爆出。

Bilibili还能快多久？

Bilibili为何跑得这么快？

外部环境是不可忽视的驱动力，B站受到的高度关注，让人很容易忘记它还是一家不赚钱、亏损不断扩大的公司，但回归商业本质，它所面临的高期待、高口碑，无一不是资本对营收的渴求所驱动。

“它是一家伪装成视频网站的公司，身份不明朗，受众群体年轻”，王超说。市场对B扩张的关注和认可，是集体押注“年轻人群体代表的未来”。外界希望B能创造出新的商业模式，实现用户变现，所以B必须跑路。与此同时，长视频的天花板逐渐显现，疫情催生了中短视频的爆发。“年轻人+PUGC模式”两大杀手锏，也让B在市场期待的推动下一路前行。

B站最新月活跃用户数已达2.02亿，按照彭博2020年11月一致预测109美元/MAU计算，总估值约220亿美元。不过，在二级市场的强力追捧下，经过连续两个月的暴涨，截至2月24日美股收盘，B站市值已达441亿美元。

对于自身而言，“B站要想盈利，就必须吸引更多用户，努力让自己对得起市场价值和关注度。只有用户来了，无论是游戏、直播、广告、电商，才能跑得更快。”王超解释道。

破圈确实给哔哩哔哩带来了一些好的变化。从收入结构来看，哔哩哔哩的调整是有成效的。需要注意的是，2018年上市时，其招股说明书显示，2017年二次元游戏占全年收入的83%。如今，截至2020年Q4，游戏收入以外的其他收入占比已连续六个季度超过50%，Q4游戏占比已降至30%。

来源/Pexels

其中，直播是其增长最快的新支柱，2020年Q4，直播收入首次超过游戏收入，达到12.43亿元。不过，直播业务也是莱克斯事件的导火索。

虽然B站的广告收入受限于不加入插屏广告的承诺，但高级产品经理潘冠认为，“对于中长视频来说，插屏广告并不是一个好的商业模式，如果能用其他广告方式替代，B站的广告还是有潜力可挖的。”

对于哔哩哔哩来说，电商也是一棵待发掘的摇钱树。2021年年初，哔哩哔哩旗下各公司完成“”、“”等域名注册后，哔哩哔哩要做支付的消息备受关注。“无论是自己做电商，还是为其他电商平台导流，哔哩哔哩都有很多选择。”王超说。

无论以上哪种货币化方式，目前都只是尚未实现的可能性，并且需要一定的人口基数作为基础。

B站冲出圈子的另一面，是让B站陷入了恶性循环。

国内的ACG社区并非主流，为了让商业模式尽快跑起来，哔哩哔哩需要吸引更多新用户。但哔哩哔哩原有的ACG基因决定了哔哩哔哩原住居民的喜好，与新涌入的用户肯定会产生冲突。“随着时间的推移，这个矛盾会越来越大，不知道未来哔哩哔哩会采取什么措施来缓解这个矛盾。”UP主Speed Miracle也有些疑惑。

更尴尬的是，“B站目前还没有找到特别好的商业模式，这也是资本的一场豪赌，但豪赌是有时间限制的。”王超说，资本的耐心依然是悬在B站头上的达摩克利斯之剑。

与此同时，竞争对手仍在虎视眈眈地盯着哔哩哔哩。此前，深燃在《围剿哔哩哔哩》中提到，哔哩哔哩赖以生存、引以为傲的UP主生态正遭到BAT的“围剿”。背靠字节跳动的西瓜视频、百度旗下的好看视频、长视频平台芒果TV、直播平台斗鱼虎牙，甚至知乎、小红书等都卷入了UP主的争夺之中。不止一位接近哔哩哔哩的人士透露，莱克斯事件愈演愈烈的原因，在于背后不乏竞争对手。

但此次事件暴露出的管理问题确实存在。“B站本身也存在问题，这给了别人可乘之机。”王超说。

财报发布后，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿在财报电话会议中表示，未来哔哩哔哩平台的用户范围会更广，从90后、2000后扩展到80后、2000后，甚至包括80后、2000后。新增用户增长目标是到2023年实现4亿MAU。

2020年破圈的成绩单已经交出，但目前来看，在与资本的耐心赛跑、与竞争对手赛跑之前，B站还需要与自己搏斗。

注：应受访者要求，文中小可为化名。