昨天， XS/XS Max国行版正式开售，虽然针对中国市场特意加入了双卡双待功能，但苹果商店门前的“排队”依然没有之前那么长。对于这两款新手机，全球用户的反馈一致，就是太贵了。

从2010年开始，苹果就有意识地提高手机售价，但从去年的 X开始，其产品价格突然大幅上涨，今年的顶级机型售价高达人民币1499元，比以前还要贵。

数据显示，今年第二季度，苹果借助 X占据了整个手机市场62%的利润。

图 | 近十年苹果手机价格走势（来源：）

物价大幅上涨的责任应该归咎于谁？

别怀疑，就是你

据悉，苹果此次的天价手机售价仅为3000元。

对于涨价原因，IHS分析师解释道，“过去几年，苹果曾特意测试产品的价格弹性，发现用户更喜欢价格更高的产品。”

事实证明，“我们的上瘾”推动了苹果的价格上涨。

去年苹果做了一个大胆的尝试，发布了两款手机：价格几乎没有变化的8/8p，以及价格明显上涨的X。结果如下图所示，发布两周内，X的销量就与新8持平。当时统计了一个季度，发现X并没有因为价格高而被冷落，相反，人们对它的兴趣还在不断上升。

图 | 2017年新品发布两周销量对比统计（来源：）

苹果还对性价比因素进行了测试，结果发现无论是前几年发布的5C，还是去年改进推出的SE，都拥有较高的性价比，但大家对它们的兴趣并不大。

因此，从苹果的角度来看，放弃低价策略似乎是理所当然的。

用户为何愿意支付高价？

这个问题的答案需要追溯到苹果手机最早的布局。

2007年，当大街上到处都是黑莓、Palm的手持设备和系统的时候，苹果推出了自己的第一款产品，它拥有全新的系统，而且价格非常昂贵。

当时，新技术和零部件成本居高不下，苹果进入市场的策略是将 iPod 用户与用户体验更好的新产品连接起来，这成为苹果构建生态系统的起点。当时，诺基亚仍占据主流市场，MP3、MP4 仍是柜台上的热销产品。

2008年，苹果发布了，用户自此开始在不知不觉中为各类App付费，苹果系统也开始被用户深度探索。同时，通过部分用户的反馈，苹果也在不断完善手机的软硬件设计。

乔布斯动作快，生产力高，2008年带​​来划时代的轻薄笔记本Air，2009年又迅速加入、等应用程序，几乎完成了整个生态系统的主体搭建。

图 | 史蒂夫·乔布斯

2010年，成熟的 4上市，精致的外观、流畅的系统、近乎完美的操作界面彻底引爆了市场，时隔数十年，乔布斯终于将苹果带回了世界的巅峰。

至此，有人说，正是乔布斯对产品和技术的严格甚至可以说是苛刻的要求，以及他独特的品味俘获了用户的心，让他们愿意为之买单。

乔布斯确实很有远见，在带领苹果不断进行软件和硬件创新的同时，也完成了生态架构的搭建，用他自己的话说，他的目标是带领苹果领先整个市场两步。

如果说创新是用户愿意拥抱苹果的主要原因，那么苹果的生态系统打造策略则是用户离不开苹果产品的原因。

在乔布斯的布局下，市场最常见的反馈是，购买苹果手机的用户更倾向于继续购买苹果电脑、iPad等产品。

挤出乔布斯红利

库克的赚钱哲学

2011年底卸任的乔布斯任命库克为苹果新领导人，接过他的接力棒。

当然，现在大家都认识库克了。1998年，苹果濒临破产、乔布斯刚刚回归时，库克担任苹果全球营销副总裁。他从最大竞争对手微软借了1.5亿美元；他建议苹果关闭自己的工厂，转而与富士康合作；他还是苹果投资闪存和芯片业务的提议者。

图 | 库克（左）和乔布斯（右）

相比于乔布斯，库克显得低调沉稳很多，这也在苹果近几年的战略布局和公众态度上体现得淋漓尽致。而这次新品开出超高价，也是库克做过最引人瞩目的事情了。

有人说库克引领苹果走向没落。但事实是，近几年相当低调的苹果却稳步前进，成为首个突破万亿美元市值的公司就是最好的证明。从最具创造力的公司到最赚钱的公司，在很多人眼里，这似乎是对乔布斯的“侮辱”，但商业从来如此，库克深谙此道。

回顾过去七年，库克主要在做两件事：一、保证质量和数量；二、充分利用资源。

说苹果没有创新有些苛刻，其实每一代产品的更新、生态的完善，包括硬件的设计、新技术的运用和迭代，以及迭代过程中的高度稳定性，都是苹果不断创新的见证，只是缺少了乔布斯时代的激进和惊喜。

七年来，无论技术如何进步，业务如何拓展，库克始终尽力让产品质量和用户体验与乔布斯保持一致。当然，库克最擅长的是第二部分：物尽其用。这也是“库克”式的创新，即深耕商业模式。

从加入电台社区到生态圈，再到推出伴随XS/XS Max新品的周边产品，每一个决策都让资本市场对苹果更加渴望。而这也正是库克的能力所在，物尽其用，将“乔布斯”带来的价值红利发挥到极致，力争在手机市场赚得盆满钵满。