摘要：新媒体的普及带来了消费者行为模式和购买决策的改变。本文以“微信”为例，比较了微信平台相较于传统网络平台的特点和优势，分析了企业通过“微信”平台开展营销活动的特点和借鉴点，并提出了企业利用新媒体开展网络营销策略的建议。

关键词：新媒体；微信；网络营销

随着智能手机、平板电脑等新媒体的普及，各类手机应用通过互联网迅速普及。“微信”是腾讯公司于2011年初推出的一款智能手机应用软件，上线短短几个月便实现用户数过亿，成为移动APP市场下载量最大的应用之一。在为企业带来大量广告收入的同时，微信也因其不同于一般网络媒体的特性，为企业网络营销提供了新的渠道。

现有的关于新媒体与网络营销的研究多以新媒体的发展作为研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销。本文通过对基于微信平台的企业网络营销模式进行分析，探讨企业如何拓展新媒体作为网络营销渠道，并为企业的网络营销策略提供一些建议。

一、核心概念界定

网络营销是企业整体营销战略中不可或缺的一部分，是企业为了实现企业整体经营目标，利用互联网作为基本手段，营造网上经营环境而进行的各种活动[1]。互联网对消费者行为的影响巨大，企业的网络营销越来越影响其整个营销战略的成败。新媒体是利用数字技术、网络技术和移动技术，通过互联网、无线通信网络、卫星以及电脑、手机、数字电视等终端，为用户提供信息和娱乐服务的传播方式和媒体形式[2]。本文研究的新媒体主要是指以智能手机为代表的网络终端。

2.基于传统互联网渠道的网络营销

传统的网络营销中，企业通常通过建立企业网站、投放网络广告、开展网络促销活动等方式进行网络营销，这些网络营销的渠道通常是基于PC互联网终端，采用的是大众传播的形式。

1、企业网站。企业网站是企业最早采用的网上营销渠道，通过建立企业网站，可以为社会公众提供了解企业的​​窗口，也有利于企业形象的传播。企业通常在网站上发布企业文化、公司简介、产品或服务简介、企业荣誉等信息。企业网站虽然在一定程度上可以起到宣传推广企业产品或服务的作用，但这种营销方式比较被动，难以触达目标客户群体。网民很少会因为某个企业产品或服务而主动去关注它的网站，营销效果不佳。

2、网络广告。相对于企业网站，企业网络广告是一种有效的网络营销方式。网络广告包括网页广告、流视频广告、网络软文等。相对于传统媒体广告，网络广告投入成本较低，通过高覆盖率和高频率，可以帮助企业快速树立品牌。例如“凡客诚品”网站在推广初期就通过大量的网络广告，在网民中树立了品牌形象。但另一方面，也正是由于网络广告成本低廉，导致互联网上网络广告过多，容易引起网民反感，可能造成事倍功半的结果。

3、线上促销活动。以团购为代表的线上促销也是企业网络营销的重要渠道。团购在形式上找到了大众心理，商家与团购网站合作，推出低折扣的商品，吸引消费者体验商家的产品或服务，对商家留下印象，进行二次购买。团购在推行初期受到广泛追捧，但由于产品价格的折扣往往导致用户体验低于预期，二次消费的概率不高，并不是一个长期有效的网络营销方式。

3.微信平台相较于传统网络媒体的优势

微信作为手机软件，与个人信息息息相关，而新媒体智能手机可以随时随地访问互联网，这是PC无法做到的。此外，微信平台相较于其他网络平台，在沟通方面也具有显著的优势。

1、熟人网络，小众传播。根据微信官网最新的用户数据统计，2013年1月15日其注册用户突破3亿。作为一款移动社交软件，能在短时间内被大众接受，一个主要原因就是它的用户来源是基于现有的腾讯用户。同时，微信还能实现跨平台的好友添加，微信用户可以通过访问自己的手机通讯录来添加已开通微信服务的好友和家人。微信区别于其他同类社交平台的特点是，它建立的朋友圈都是已经认识的人，建立的人际网络是熟人网络。它的内部传播是基于熟人网络的小众传播，其可信度和可达性是传统媒体无法达到的。

2、媒体内容丰富，分享方便。新媒体相较于传统媒体的一个显著特点就是运用了移动互联网技术。通过手机等终端，可以随时随地浏览信息、传递消息，充分利用碎片时间。微信在这方面做到了极致。微信独有的对讲功能，让社交不再局限于文字传递，而是图片、文字、声音、视频等丰富的媒体传播形式，让用户所见所闻更加便捷地分享。同时，除了使用聊天功能外，用户还可以利用微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发、“@”功能与好友分享内容。

3、微信公众平台，一对多沟通。微信公众平台于2012年8月18日正式上线，通过该平台个人和企业均可创建微信公众号，通过文字、图片、语音等方式与特定群体实现全方位的沟通互动。微信公众平台是企业推广业务的有力途径。微信公众平台的沟通方式为一对多沟通，直接向手机推送消息，因此到达率和观看率几乎是100%。很多个人或企业微信公众号凭借优质的推送内容，拥有大量粉丝。借助微信公众号进行嵌入式广告推广，由于粉丝和用户对微信公众号的认可度高，不容易引起用户的抵制，再加上高到达率和观看率，可以达到非常理想的效果。

4、基于LBS，特指位置服务。LBS（ ），基于位置的服务。它包括两层含义：一是确定移动设备或用户所在位置；二是提供与位置相关的各类信息服务；指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”。与传统网络媒体相比，微信的位置服务是一大特色。“找有附件的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能都是基于LBS的。微信可以通过手机GPS服务轻松获取用户的位置信息。用户分享最新动态时查看位置，好友可以看到自己的位置，而位置又是商家进行精准营销的重要信息。

5、互动性便捷，信息推送迅速，实时更新。同时，微信作为一款社交软件，便捷的互动性也是它相较于其他网络媒体的优势。特别是在微信公众平台，用户可以像与朋友沟通一样与企业公众号进行沟通互动。企业可以通过微信公众号即时向公众推送信息，更新速度快。比如微信公众号中比较成功的“艺龙旅游网”，会根据季节、天气情况向用户推送适合的旅游区，用户可以直接回复，查询旅游区的酒店预订情况。这些是其他网络媒体难以做到的。

4.基于微信平台的企业网络营销及其特点

1、口碑传播——微信熟人推荐。在新媒体时代，大众传播已经不再是企业网络营销的唯一选择，相反，网络人际传播成为更为有效的网络营销新方式。由于微信朋友圈中的大部分人都是用户接触过的熟人或微信公众号，用户在互动过程中更容易建立起相互信任的关系。用户在体验过企业的产品或服务后，可以通过微信强大的富媒体传播功能进行评价、分享给好友。这种熟人推荐的营销模式更能保证信息的传递和阅读，促进用户消费。

2、内容定向精准营销——“微信”公众平台。用户可以通过关注微信公众号获取相关推送消息，也可以与企业公众号定制内容。企业利用微信进行网络营销时，不仅限于开通企业公众号，还可以与一些拥有大量粉丝的非企业公众号合作，通过嵌入营销达到产品推广的目的。例如微信上的“下厨房”公众号，可以根据用户需求推送菜谱给用户，了解用户的口味后，该账号会据此选择性推送一些烹饪产品信息，而用户很可能会喜欢这个口味并去推送的网站购买。这种嵌入营销更容易被用户接受。同时，由于用户对公众号的信任，也会对推送的产品产生好感，从而更容易产生购买行为。

3、基于LBS的位置营销——“微信”位置服务。微信聊天界面可以轻松发送出用户的位置，该功能是企业进行精准营销的又一突破。以“艺龙旅行网”为例，用户可以通过发送自己当前的位置，获取附近的餐厅、交通、酒店等信息，还可以通过公众号平台预订附近的酒店、民宿等。公众号在获取用户的位置后，也会以此为基础向用户推送相关的旅游信息。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求，满足了商家推广的目的。这种互利的营销模式，不容易引起用户对推送信息的抵制，接受率较高。

接受度高、内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特点，而这恰恰是传统大众传播营销模式所缺乏的，利用微信平台进行网络营销可以弥补传统网络营销模式的不足。

5.企业利用新媒体开展网络营销的策略

1、注重口碑营销。在新媒体条件下，受众已不仅仅是企业营销活动的对象，网络媒体已使他们成为传播者。消费者会把自己对企业产品或服务的体验和评价传播到网络上，或传播到朋友圈中。在新媒体时代，决定消费者购买决策的最重要因素就是网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此，企业在利用新媒体进行网络传播时，要特别注重在用户群体中树立良好的口碑。

2、产品定制化、精准营销。用户想要什么，我们就生产什么产品，这是4C营销理念的核心思想。但是用户的需求越来越个性化，商家很难通过市场调研了解每个用户对产品的需求，满足定制化的需求。而新媒体可以在一定程度上满足这种需求。用户通过微博、微信等平台与商家沟通，获得定制化的信息和产品。传统形式的广告之所以不容易被受众接受，就是因为其内容的定位不够精准。新媒体为商家提供了了解客户信息的机会，企业应该充分利用这个机会，精准定位广告内容。

3、利用搜索引擎营销。根据中国互联网络信息中心2012年发布的第30次《中国互联网络发展报告》，2012年6月，搜索功能占手机网民各类应用使用率的66.7%，仅次于即时通讯[4]。这表明人们对手机搜索功能的依赖程度很高。利用搜索引擎营销，就是根据用户检索到的信息内容，通过一系列的搜索引擎优化，将企业的产品信息传递给用户，吸引用户主动了解产品信息。

新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响，消费者的购买行为不再依赖于广告和促销，企业应顺应消费者行为的变化，抓住机遇，积极探索新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转变营销理念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而取得更好的营销效果。

（作者简介：韩梅，女，武汉理工大学文法学院传播学系硕士生，主要从事营销传播研究。）

参考：

[1]冯英建.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2002.

[2]王成.新“比特”时代:传播文化的浪潮[M].北京:电子工业出版社,2005.

[3]邵玉霞.新媒体时代网络营销传播模式研究[J].企业技术开发，2010(6).

[4] 网易科技.html.