©️ 深声原创·作者｜吴宏建
刚刚结束的龙年春节期间，各品牌、平台全力进行营销，而微信是其中不可忽视的重要营销渠道之一。
今年1月起，品牌龙年营销浮出水面，出现在朋友圈。奢侈品、汽车、食品饮料、消费电子等行业的大品牌，甚至淘宝、小红书等互联网平台，都参与了微信龙年营销。他们或引导用户“放烟花”，或提供五连抽红包，并定制品牌红包封面，用户下拉红包封面即可进入品牌精心布置的小程序商城，切换到“店铺浏览”状态。
特仑苏和华为手机龙年微信朋友圈广告截图 资料来源：微信朋友圈
跨年之夜，特仑苏作为“垂直看春晚”视频账号的冠名方，不仅在直播间以醒目姿态亮相，还联动了微信生态内的“免费门票”、状态引流玩法，以及搜索、观看、直播广场等场景，通过多种联动让品牌实现曝光，同时也引导用户跳转品牌小程序。
在各种营销方法中，我们可以得出以下三点观察：
微信生态的场景化连接，契合了目前“营销+运营”的行业趋势，品牌都在不同的场景中完善原生建设。
视频号的“内容+货架”能力正在完善，增长既来自其本身，也来自与微信其他场景的打通；
在微信生态建设方面，腾讯也逐渐形成了自己的规则，这将为很多关键的发展问题提供解决方案。
与红包封面的场景衔接
“品牌红包封面比我收到的红包还多。”这是用户对于龙年微信营销的直观感受，更是品牌参与度的一个缩影。
微信生态中有很多场景，朋友圈广告、公众号、搜索、小程序、视频号等等，它们以“原子化”的状态存在于整个生态中，相互交织，形成多方位的营销链条。品牌可以通过这些链条，从公域引流到私域，积累会员，或者通过有趣的互动形式，将用户引到“交易场”，将曝光效果转化为商业成果。
随着龙年春节场景与“红包盖”玩法的叠加，微信生态的“连接”得到了更丰富的呈现。
以凯迪拉克APP朋友圈广告的“触碰下方卡片，发现惊喜”玩法为例，用户点击卡片即可获得品牌定制的动态红包封面，或“收到品牌祝福”后进入带有品牌宣传视频的落地页。这样的好处是将“抽奖”的趣味性与龙年场景和品牌商业需求融合在一起，车企收获了曝光和线索。
同样，奢侈品、食品饮料、手机等不同行业的广告主也将各自的业务诉求应用到了这一玩法上，“红包封面”可以与不同的场景融合，也可以成为不同场景的连接器。
例如，使用宝格丽红包封面发红包时，用户点击后即可下拉进入宝格丽小程序商城。除了朋友圈，“领红包封面”的提示也会出现在各品牌的公众号、视频号上，从而建立起从曝光到转化的营销链路。
宝格丽微信红包封面下拉引导，以及丰田中国视频号红包封面提取展示截图来源：红包封面、视频号
这些环节都很有微信的特色，共同点就是强调趣味性、社交属性、公私域连接。要利用好这些营销属性，品牌需要对微信生态内各项基础设施进行细致的投入。
本次龙年营销中，沈翔观察到，大部分品牌都构建了朋友圈广告、视频号、搜索、小程序等原生场景。比如与“快龙”IP的合作就用在了红包封面上，用户通过“搜索”就能找到红包封面的订阅入口，一些广告、跳转小程序的提示、线上精品入口、新年礼物相关的素材等也随着订阅入口一起出现。
相较于过去“在微信上获得曝光，再跳转到其他平台完成转化”的方式，品牌构建原生营销链条，体现了微信生态“营销+运营”价值被认可，品牌正在加大对微信生态的“运营”投入。
红包封面期间及春节后搜索结果页面截图 来源：微信搜索
视频账户进化速度更快
微信生态打通了“营销+运营”环节，打通了生态内不同场景，在每一个场景中，视频号提供的是一条更短的链路。
视频号兼具“广告”与“交易”属性，品牌不仅可以通过短视频信息流广告、网红合作等方式扩大影响力，还可以通过视频号直播、视频号店铺等方式完成转化。在2024腾讯智能营销峰会上，平台提出大力发展以视频号店铺为落地交易组件的闭环交易能力，交易将在视频号场景内更加敏捷地完成。
龙年春节前后，沈翔观察到，周大生、伊利、李宁、FILA、唯品会等品牌和平台都在投入视频号年货节直播。各直播间都换上了以红色为主色调的年货节主题，打出“春节不打烊”、“现货特供”等宣传语。品牌旗舰店上架的产品也比较丰富。
李宁、周大生、FILA视频账号年货节直播截图 来源：视频账号
以李宁为例，其在视频号品牌旗舰店上架了不同类型的运动鞋、T恤、卫衣、帽衫、羽绒服等服饰款式，用户可在直播页面直接下单主播讲解的商品，也可以进店购买更多商品。
这一现象说明视频号的“内容+货架”能力日趋成熟，品牌商认识到视频号的商业价值，纷纷投入人力物力。
“内容+货架”意味着视频号可以在广告收入的基础上开拓出更多的“电商”空间。当然，鉴于视频号也存在于微信更大的生态中，其增长空间不能孤立地看待。
理解视频账号的增量，需要从两个维度入手，一是视频账号本身还未释放的广告加载空间和持续增长的电商交易量；二是视频账号与其他场景打通所催生的空间。
2023年第三季度财报发布会上，腾讯首席战略官提到，当时视频号的广告负载不到3%，而国内同行的广告负载超过10%。 根据年初微信公开课数据，2023年视频号GMV规模相较2022年增长近3倍，订单量增长超过244%。
较低的广告负载是腾讯的主动（即古语“克制”），也是必然的选择。视频号是在微信生态中成长起来的，平台必须在用户体验和商业效率之间取得平衡。这是所有内容平台面临的难题，尤其是像微信这样的国民平台。能否在保持合理广告负载的同时实现增长目标，是考验视频号潜力的重要视角。
与此同时，视频号电商还需要回答的另一个问题是：如何与生态内的其他场景（如小程序、微信支付、微信企业版）结合，走出一条具有微信特色的商业化道路？
目前相对成熟的方法论是：虽然二者都具备“交易”的属性，但视频号更注重敏捷性，小程序商城更像是“品牌官网”，品牌可以将新品发布、活动推广等相关的商业动作融入到后者。在与企业微信的协同方面，品牌私域可以为视频号直播带来初期流量，直播带来的新粉丝又可以积累成新的私域池。
从无处不在的视频账号入口来看，视频账号在生态中权重极高，保持平衡、开辟独特路径是视频账号从1个到100个的关键任务。
如何挖掘微信生态的“富矿”？
春节期间的微信营销案例表明，腾讯在推动微信生态商业化方面已逐渐形成方法论，“腾讯式”的营销路径也已被品牌所接受。
要想做好商业化，各平台都需要从自身特色出发。小红书强调内容的“有用性”，鼓励社区分享好东西，搜索推广、“买家直播”成为平台商业化的重要切口。抖音则以兴趣推荐、内容属性强势发力，“用爆款带动品牌整体增长”的逻辑和“内容+货架”的营销链条由此形成。
如何开启新的广告收入引擎、如何发展电商，腾讯都探索过、走过弯路，最终巨头还是回归到了自己的领域，从社交、开放、连接入手，试图拿出有别于行业的解决方案。
无论是红包封面、特仑苏与“竖屏看春晚”的合作，还是龙年康师傅与百事可乐的“表情雨”玩法，群聊、朋友圈、状态等社交场景始终占据着微信营销的重要地位。同时，品牌在微信生态中也拥有了更多的自主权，小程序、企业微信等能力的完善都有利于品牌私域的构建。
据2024微信公开课的信息显示，微信还将增加视频号的运营确定性，助力直播打通公私域，预计今年将推出公私域融合的全新解决方案和产品。
对于连接的重视，让微信生态对品牌的价值超越了“曝光获客”这个前端环节，在各平台构建“营销+运营”闭环的同时，多场景的打通形成了“微信式”营销方案，形成了微信生态的“内循环”。
据腾讯2023年第三季度报告显示，本季度腾讯“泛流通广告收入”同比增长超过30%，该项收入贡献了微信广告收入的一半以上。增长主要得益于生态内各类创新工具的全面支撑，提升了广告主的获客效率、与潜在消费者的互动以及销售转化率。
如何有序推进微信商业化？如何紧跟短视频潮流？如何实现广告收入新增长？如何善于布局电商？这些都是事关腾讯未来的关键问题。微信生态是一座富矿，如果挖掘方法得当，这些问题都可以迎刃而解。观察龙年春节期间的微信营销案例，也是观察腾讯“挖矿”的进度。