进入中国市场一年多的支付宝终于开始行动了。

这个在支付领域完全可以忽略不计的应用，与其在国内的地位极不相符，在第三方监测数据中，拼多多Pay被归类为“其他”，甚至看不到具体的份额数据。

不过，对于果粉来说，好消息是 Pay将推出点对点转账功能。据外媒BGR报道，苹果将在6月份的全球开发者大会上推出该功能，其中将包含上述功能。不过，这项曾经为微信支付的崛起贡献颇多的功能，在 Pay手中能发挥多大作用，目前仍不得而知。

这几天，Pay也传来一些“坏消息”。支付宝与美国支付处理服务商Data Corp达成合作，正式进入美国市场。根据双方达成的协议，支付宝的受理水平将与Pay处于同一水平。前不久，腾讯旗下的微信支付也宣布将携手硅谷移动支付平台进军美国市场。随着两大中国支付巨头相继进入苹果后院，Pay将面临被国内势力追击、被国外势力阻击的境地。

从过去一年多的表现来看，Pay若想在微信、支付宝主导的支付领域有所突破，似乎需要一款像微信红包一样的现象级产品，毕竟错过移动支付的红利窗口后想要实现东山再起并非易事。

支付

当一个巨人遇到另一个巨人时，事情往往会变得有趣。

4月19日晚间，微信发布官方声明：因苹果新规，iOS系统上微信公众平台欣赏功能将关闭，作为目前最大的内容平台，微信所建立的内容生态显然会受到影响。

这次事件透露出一个信号，那就是苹果试图独享iOS系统内的利润，显然苹果已经将微信内置的支付场景视为威胁，并以规则的名义采取行动将其封杀。

如果说取消打赏功能是操作系统与开发者的冲突，那么苹果即将推出的点对点转账则是与微信的一场正面交锋。

Pay 的用户间转账场景是建立在 APP 基础上的，这跟微信支付的逻辑类似，都是在用户社交聊天场景的基础上嵌入支付功能，而之前苹果也在应用内加入了支付服务。

这种模式的本质是用户足不出户就能在APP内完成支付，避免在应用程序之间切换。

微信支付原总经理吴毅认为，传统的转账方式，朋友之间转账需要三步：第一步，在聊天工具中沟通，确认对方的转账时间和金额；第二步，打开网银或支付工具进行转账；第三步，再次打开聊天工具，通知对方转账成功。整个过程需要在两个应用之间切换，成本很高。

微信转账通过将转账直接放到聊天场景中，改变了这种行为模式。这一模式的效果立竿见影，转账功能上线半年内，就成为微信支付最大的支付场景之一。吴毅总结称，社交网络的本质是人们社交关系和行为的互联网化，以及由此带来的距离的缩短和效率的提升。

虽然微信支付优势明显，但这并不影响苹果进军中国大陆市场的决心。2016年2月18日， Pay在中国大陆市场上线，邀请用户绑定信用卡，并基于NFC近场支付技术向商户提供服务。

苹果选择发布这款产品的时间也颇为精妙，两个多月前，线下商家刚刚结束双十一购物狂欢，这是商家首次大规模参与互联网公司的线下营销活动，货架被一扫而空的潜力让不少商家感到震惊。

此时入局的Pay有着很大的天然优势，它进入的是一个已经被“教育”好的市场。2月18日，一小时内绑定了3800多万张银行卡，由于操作人数过多，系统甚至一度出现延迟。随后，Pay成为唯一接入星巴克的第三方支付。

但这种状态没维持多久，新鲜感消退后，人们很快发现了问题，大部分商户不支持Pay，或者根本不知道有这种支付方式，收银员问得最多的问题依然是“用支付宝还是微信？”

或许是因为业绩太过惨淡，苹果官方从未公布过中国市场Pay的数据。根据第三方机构易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2016年Q4》，Pay落后于支付宝、财付通、一钱包等，未能进入2016年Q4中国前九大支付市场，被归类在“其他”类别，总份额为1.88%。

2016年2月18日，星巴克长沙五一平和堂店，一位顾客使用Pay完成付款。图/CFP

中国证券报的报道间接印证了这一排名，各家银行的持卡人平均注册Pay的比例并不理想，不少银行的数据在1%-2%之间，4%已经是行业最高。

中国市场不可征服

事实上，中国市场是任何第三方支付公司都无法忽视的。

艾瑞咨询的两组数据，恰恰形成了中美移动支付市场的对比。2016年，美国移动支付市场总交易额为1120亿美元，同比增长39%；中国移动支付市场总交易额为38.6万亿元人民币（约合5.5万亿美元），同比增长200%。因此，无论从哪个维度看，中国都已经成为全球移动支付领域最大的一块蛋糕。

在美国，Pay 一直在以非常惊人的速度扩大其商户基础。根据波士顿零售合作伙伴今年 2 月的调查，美国 36% 的商户已经开始支持 Pay，而去年同期这一数字为 16%。美国另一家第三方支付公司 的商户渗透率为 34%，而谷歌的移动支付服务 Pay 的商户渗透率为 24%。

面对比美国大近50倍的中国市场，Pay一直没有占据主导地位。其实，Pay的使用并不难，无论商户是否主动接入Pay，只要有具备“云闪付”功能的银联POS机，都可以使用。

同时，由于Pay的支付原理是NFC近场支付+指纹签名，其安全性比支付宝、微信支付的二维码支付要好很多。在便捷性方面，基于硬件的Pay不需要调用软件，甚至不需要解锁屏幕，在熄屏状态下也能完成离线支付。

但商户对洋河尚Pay的不熟悉是其最致命的缺陷，相比支付宝、微信支付等线下激烈的竞争，洋河尚Pay延续了苹果的高傲、酷炫路线，这也为其在中国市场的“高开低走”埋下了伏笔。

在美国，Pay 最大的对手不是其他第三方支付公司，而是信用卡。美国市场与中国最大的不同在于，信用卡在美国已经推广普及了 40 年。移动支付要想改变用户的使用习惯，仍需培育市场。某种程度上，苹果、三星、谷歌等移动支付​​公司面临着共同的敌人。

苹果在美国的推广手段简单粗暴，就是返现。 Pay 曾与美国银行联合举办活动，使用 Pay 的用户可获得额外 10% 的返现，新用户还可获得双倍返现。用户最终可获得 10-30% 的返现，包括购买很少打折的产品，比如 iPad 等。

不过，Pay在进入中国市场时，并没有采用美国市场的推广策略，或许是没有找到合适的合作伙伴，其始终没有在中国推出市场补贴政策。

苹果面临的另一个问题是，它习惯于把自己展现为一个优雅的市场，但中国市场却并不温柔。

对于苹果来说，大概很难想象中国互联网公司在争夺用户方面有多疯狂。APP推出了不少O2O应用，但苹果或许并不清楚这些APP为了增加注册量，在小区门口、路边拉行人扫码、送鸡蛋的场景。一个鲜明的例子是双十二期间，支付宝支付5折优惠直接清空了不少超市的货架，而一向被认为对手机一窍不通的大妈们则成为了这场手机大战的主角。在中国互联网公司，所谓的铁军大多是在多年的浴血风雨中练就的。

尴尬

事实上，对于商家来说，决定支持哪种支付方式的核心主要在于成本、补贴、需求，而这三者正是Pay的短板。

从成本上看，Pay所需的闪付POS机，新的大概600元，旧的大概300元，而微信、支付宝所需的扫码枪价格则只有百元左右。如果商户选择使用扫码支付的方式，则完全没有硬件成本。这也将Pay完全隔离在庞大的长尾市场之外，NFC的门槛显然要高于杂货店、水果摊的接受程度。

补贴也是影响Pay的重要因素。除了安装费用，商家更关心的是取现费率。2016年96费改后，银联闪付的费率调整到0.38%-1.25%之间；2015年底支付宝下调费率后，大部分小微商户的费率降至最低0.6%。在此基础上，支付宝和微信给予商家非常高的补贴。一位支付宝工作人员在论坛留言称，费率可以是0.55%，然后返还0.2%，实际费率就是0.35%。这样一来，Pay就完全没有优势了。

支付作为典型的双边市场，同时连接着商户和用户，双方的需求相互影响、相互制约。由于成本过高，商户没有动力推广Pay，很多连锁店每周都会迎来Pay用户。用户养成扫码支付的习惯后，就没有理由迁移。部分尝试Pay的用户在被商户连续拒绝几次后自然放弃。

银联与Pay的结盟，并未改变支付市场的格局。春节红包、出租车大战、超市大战这三场几乎决定中国移动支付格局的战争，从未真正走上战场。2016年双12，银联推出二维码支付，被认为是NFC与二维码之间的妥协。在这个问题上，张小龙似乎是对的，他一直认为，二维码是移动互联网时代的流量入口。

回顾支付宝和微信支付的发展历程，大致经历了两个重要战场。第一阶段是线上流量的爆发，支付宝的核心是基于电商的移动支付，微信支付的核心是基于社交的支付体系。第二阶段是双方联手进入线下，连接商户，消灭现金。

事实上，Pay已经直接进入了支付宝与微信支付之间的第二战场，即将上线的点对点支付，是对Pay在中国市场的反向补课，不过从切入点来看，Pay能否像微信支付一样崛起，还是一个未知数。

他们都不可避免地会面临许多困难。

根据IDC数据，2016年苹果在中国的出货量为4490万台，较2015年下降23%。前五名中，只有小米的4150万台更高。为了更好理解，可以参考小米的米聊，它曾被视为与小米手机、MIUI并列的小米三大核心业务之一，但最终被微信击败。虽然苹果的用户份额仍高于小米，但短期内，在中国市场没有一款社交应用能够直接挑战微信，用户主动使用的频率和时间非常有限。

更重要的是，中国用户并不习惯它。虽然它本质上是苹果的即时通讯工具，属性和微信类似，但在大多数中国用户的心中，它更多的是一种类似短信的场景，只有在有短信需求的时候才会用到。更尴尬的是，这种场景在中国已经过时了。

中国用户不太习惯将其作为社交应用使用。图片来自网络

市场集中度之高，恐怕是 Pay在其他国家从未遭遇过的。2016年第四季度，支付宝和微信支付合计占据移动支付市场91.12%的份额。腾讯2016年财报显示，微信支付日均支付笔数已超过6亿笔。这意味着，如果苹果想逼迫用户从支付宝或微信支付迁移到 Pay，就需要给他们更多的理由，说服他们改变长期以来的使用习惯。

苹果似乎没有意识到，中国支付行业的演进已经远远超出了支付本身。

即便是社交属性更弱的支付宝，也早已告别了单一的支付属性，它已不仅仅是一个简单的金融工具，而是包含了理财、借贷、征信、保险、生活服务、慈善等功能的全平台。

在渗透线下的过程中，互联网公司创造了一个流行词——“赋能”，指线下交易数字化之后的效果，而支付是最重要的入口。通过这个入口，互联网公司可以为商家提供包括会员管理、用户画像、个性化营销、库存指导等解决方案。然而，Pay 至今还未触及这片新世界的大门。

不过，Pay现在有了机会。银联近期正计划恢复银联云闪付0.38%的低费率，试图夺回市场。如果Pay能借此机会推出有效的推广策略，或许还有一线希望。但前提是Pay能真正了解中国互联网公司的玩法，愿意放低姿态、不那么优雅。

目前来看，最有可能拯救Pay的或许是支付宝和微信支付。一旦二维码支付发生大规模安全事件，Pay的NFC支付将成为首选。可惜的是，两大巨头不会轻易犯下这样的错误。对于Pay来说，这更像是白日梦。

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